阿里新零售“憋大招”：150億戰(zhàn)略入股分眾傳媒 卡位500萬(wàn)線下觸點(diǎn)

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 曾健輝    

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者攝

在新零售路上一路狂奔的阿里巴巴再發(fā)出一記大招。

7月18日晚間，分眾傳媒（002027.SZ）發(fā)布公告，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾。雙方將共同探索新零售大趨勢(shì)下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新。

值得注意的是，就在上周，阿里系還剛剛與智度股份（000676.SZ）在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面展開(kāi)合作。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，密集動(dòng)作背后，是阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)矩陣的全面延伸。尤其是在愈發(fā)激烈的零售之戰(zhàn)中，隨著線下零售商超在2018年上半年基本被 “圈地”完畢，以分眾為代表的線下廣告觸點(diǎn)成為線下流量新的爭(zhēng)奪點(diǎn)。

延伸全域營(yíng)銷(xiāo)矩陣

根據(jù)公告，阿里巴巴將從分眾傳媒的股東Power Star、Glossy City、Giovanna Cayman和Gio2 Cayman四家公司獲得7.99%的分眾傳媒股份，共計(jì)交易金額約為116億元。此外，阿里巴巴還將增資分眾傳媒江南春間接控股公司Media Management Holding Limited，獲得該公司10%的股份，進(jìn)而獲得分眾傳媒2.33%的股份，此項(xiàng)交易金額為5.11億美元，折合人民幣34.2億元。

交割完成后，阿里將持有上市公司股份總數(shù)的10.3%，成為僅次于江南春的分眾傳媒第二大股東。未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，在價(jià)格合理的前提下，阿里還將通過(guò)大宗交易或集合競(jìng)價(jià)的方式增持分眾傳媒不超過(guò)5%的股份。

對(duì)于此次入股，阿里方面表示，將運(yùn)用阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力與分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)形成化學(xué)反應(yīng)，為用戶和商家?guī)?lái)全新體驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值。

在電商領(lǐng)域資深分析師李成東看來(lái)，阿里巴巴在一定程度上是一家營(yíng)銷(xiāo)和廣告公司，主要提供流量和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。以前阿里關(guān)注的是線上流量，現(xiàn)在入股國(guó)內(nèi)最大的線下廣告公司分眾有其合理性。對(duì)分眾傳媒而言，阿里在流量變現(xiàn)方面的經(jīng)驗(yàn)將對(duì)分眾傳媒提供積極幫助。

事實(shí)上，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一直被阿里視為新零售的內(nèi)核。早在一年半前，阿里巴巴集團(tuán)就提出了Uni Marketing 全域營(yíng)銷(xiāo)方法論，全面助力品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對(duì)分眾的戰(zhàn)略投資，則被視為阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)矩陣的重要延伸。

據(jù)了解，此次合作后，分眾傳媒將會(huì)通過(guò)線上線下的數(shù)據(jù)，全面參與到阿里主導(dǎo)的全域營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域中，不斷優(yōu)化投放方式，來(lái)提升客戶廣告的轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)研究中心專家唐興通在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，此次阿里入股分眾，可能在商戰(zhàn)時(shí)期的短期意義較大。長(zhǎng)期來(lái)看，合作實(shí)際轉(zhuǎn)化效果還需要時(shí)間觀察。 

卡位500萬(wàn)線下觸點(diǎn)

此次入股分眾，阿里斥資150億元。對(duì)于這一價(jià)格，業(yè)內(nèi)人士向記者表示有點(diǎn)偏高，但如果放在當(dāng)下阿里與騰訊等巨頭進(jìn)行零售之戰(zhàn)的背景下是能夠理解的。

“這個(gè)價(jià)格對(duì)分眾來(lái)說(shuō)是占了便宜。”唐興通表示，隨著阿里巴巴、騰訊等巨頭在零售方面的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，搶占資源的情況越加頻繁，尤其當(dāng)線下零售商超在2018上半年基本被瓜分完畢之后，以分眾為代表的線下廣告觸點(diǎn)成為線下流量新的爭(zhēng)奪點(diǎn)。

公開(kāi)消息顯示，分眾傳媒目前覆蓋逾300個(gè)城市。而據(jù)分眾傳媒中期目標(biāo)，未來(lái)將覆蓋500個(gè)城市的500萬(wàn)個(gè)終端，觸達(dá)中國(guó)城市絕大部分的主流消費(fèi)力。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，就在線廣告平臺(tái)方面，騰訊擁有廣點(diǎn)通、阿里巴巴擁有阿里媽媽、百度也有廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，連京東等平臺(tái)也在研發(fā)自有廣告平臺(tái)。此次阿里入股分眾傳媒，在唐興通看來(lái)，有著搶占流量入口之意。

“隨著大眾傳媒的春天逐漸過(guò)去，分眾傳媒的樓宇廣告價(jià)值也在下降，為了未來(lái)經(jīng)營(yíng)的支撐，分眾必須找到更多的資金，如果此次阿里不入股，可能不久也會(huì)有其他巨頭入股。”唐興通說(shuō)道。