法國隊奪冠 華帝股份要“吐出”近8000萬

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 胥 帥    

▲每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

7月16日凌晨，法國隊以4比2擊敗克羅地亞捧起大力神杯，繼1998年之后再度奪得世界杯冠軍。世界杯開賽前推出“法國隊奪冠，華帝退全款”活動的華帝股份（002035，SZ），迎來了兌現(xiàn)承諾的時刻。

根據(jù)此前公告，華帝股份推出的“奪冠退全款”活動營銷期間（6月1日至7月3日），“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下終端銷售額預計約為5000萬元，線上終端零售額預計約為2900萬元。此次法國隊奪冠，意味著華帝股份方面累計要退還近8000萬元。

家電分析師劉步塵認為，法國隊奪冠成就了華帝股份營銷史上的巔峰。但有行業(yè)人士向記者表示：“當法國奪冠時，華帝的心在流血。一開始大家都沒預想到法國能拿冠軍。”他給記者算了一筆賬，華帝股份即使不搞“冠軍退全款”活動，按照正常銷售這期間也能銷售5億元~6億元，這部分產(chǎn)生凈利潤大概是5000萬元~6000萬元。但是現(xiàn)在法國奪冠，華帝股份方面要退還的金額達8000萬元，算起來就是一筆賠本生意。

線上渠道返現(xiàn)平臺購物卡

距離世界杯終場結(jié)束還有十多分鐘，華帝股份就對外公布了冠軍產(chǎn)品退款的流程。就如當時華帝股份董事長潘葉江簽字同意“冠軍退全款”營銷活動一樣，潘葉江再次在退款的公告上簽字。

一時間，除了世界杯本身，華帝股份成為最大的關(guān)注點，各種討論涌現(xiàn)。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，朋友圈內(nèi)不少企業(yè)、公關(guān)人士都認為，“華帝是這次世界杯營銷中的大贏家”、“堪稱是世界杯營銷教科書”。

記者查詢“華帝”的百度指數(shù)了解到，7月15日，“華帝”的百度指數(shù)大幅飆升至36000左右，在7月8日至15日期間，華帝的百度指數(shù)一度飆升至50000。

今年5月底，在宣布成為法國隊世界杯的官方贊助商后，華帝股份宣布了一項重要的促銷決定。

5月31日,華帝股份在《南方都市報》刊登的全版廣告，宣布推出“冠軍退全款”活動，若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯足球賽中奪冠,對于在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間,凡購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動的消費者,華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款，此次活動于線上線下同時開展。隨后，這個營銷手法被萬和等家電企業(yè)效仿。

根據(jù)華帝股份日前透露，經(jīng)初步統(tǒng)計,在“冠軍退全款”活動期間，華帝線下渠道總零售額預計約為7億元以上,同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為5000萬元,占線下渠道總零售額約7%；線上渠道總零售額預計超過3億元,同比增長30%以上。其中，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為2900萬元,占線上渠道零售額約9.67%。

記者注意到，在線上渠道，華帝股份選擇與京東、天貓等平臺合作，以平臺購物卡形式返現(xiàn)。與此同時，《每日經(jīng)濟新聞》記者從華帝股份證券部相關(guān)工作人員處獲悉，在線下渠道，經(jīng)銷商將以現(xiàn)金形式返還給消費者。

劉步塵告訴記者，在他看來，此次華帝股份的營銷方案成為了中國廚電企業(yè)的營銷傳奇。華帝股份在整個活動期間，線下渠道零售額同比增長了20%，這對于今年的廚衛(wèi)市場來說并不簡單。而且在這個過程中，華帝品牌價值也得到提升。

對比華帝股份和海信在世界杯營銷上的投入，華帝股份可謂是“花小錢辦大事”。為獲得世界杯贊助商資格，海信付出的代價是一億美元，約合6.6億元人民幣，這還不包括海信為宣傳投入的配套資金。但是華帝股份方面大概就是8000萬元的資金投放。

7月16日，記者也向華帝股份證券部咨詢此前法國隊的贊助費用，對方以“不清楚”回應。

負擔費用低于2900萬

華帝股份此前稱，如實際發(fā)生退款,公司總部需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用,而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費用將低于2900萬元，活動產(chǎn)生的費用在公司年度預算內(nèi),屬于公司可控費用,不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

線下渠道的退款是由經(jīng)銷商承擔。7月16日，華帝股份證券部人士表示，線下的活動是全國鋪開，但是地方經(jīng)銷商是自愿參與。目前也未出現(xiàn)經(jīng)銷商對退款活動存有異議的情況。

“只要法國進入四強，華帝的營銷效果就達到了。但是沒想到法國真的奪冠了，奪冠了就要掏銀子。”上述行業(yè)人士表示。

根據(jù)華帝股份2017年年報，公司凈利潤率不到10%。若按照此估算，此次10億元銷售收入預計增加1億元左右凈利潤。上述人士告訴記者，在他看來，冠軍免單活動并未大幅拉升華帝股份的銷售收入。即使不搞這個免單促銷，按照正常銷售，這期間華帝股份的銷售額也能有5億元至6億元，相當于該活動拉動的銷售收入是5億元左右，對應的凈利潤是5000萬元。但是這次華帝股份要賠8000萬元左右，這個賬一算，實際上還是一筆賠本買賣。

不過華帝方面對于退款損失表示，華帝總部需要負擔的費用少于2900萬元。7月16日，華帝股份的股票在沖高后回落，截至收盤，漲幅為3.97%。