短視頻電商三路并進各顯神通 未來或陷搏殺混戰(zhàn)

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習記者 劉洋    每經(jīng)編輯 曾健輝    

圖片來源：CFP圖

年初抖音的爆火及其無心插柳的“帶貨”能力，似乎重新?lián)伍_了“短視頻＋電商”模式的想象空間，引發(fā)電商平臺對短視頻這個并不新鮮行業(yè)的又一輪爭相入局。

在今年5月舉行的淘寶商家大會上，淘寶總裁蔣凡公開宣稱：“淘寶90%的內(nèi)容將屬于視頻！”阿里同時傳出將推一款名為“獨客”的短視頻App傳聞。7月初，短視頻亦開始進入手機淘寶主搜頁面。

不僅如此，5月，抖音開始上線自有店鋪；6月底，快手聯(lián)合有贊在APP中增加“快手小店”，直接實現(xiàn)App內(nèi)購買。此外，原生視頻電商平臺們紛紛摩拳擦掌。2018年，卷土重來的短視頻電商再次變得來勢洶洶。

在“短視頻＋電商”領(lǐng)域，短視頻綜合平臺憑借流量池效應(yīng)，或在電商巨頭加持下初露鋒芒，或積極結(jié)盟試圖另開一片天地。與此同時，電商巨頭面臨線上紅利觸頂亦難捺流量饑渴。而最早的那波嘗鮮者——原生短視頻平臺同樣在這波浪潮下看到新的機遇。

如今，短視頻電商三路并進，各顯撩人玩法。不過，隨著該模式的“百花齊放”，前路上迎接短視頻電商的還可能是一場搏殺混戰(zhàn)。

短視頻：

流量池經(jīng)濟

日活超1.5億！月活超3億！6月12日，抖音首次公布的用戶數(shù)據(jù)令人眼熱。

在月活方面，抖音的表現(xiàn)已接近騰訊發(fā)家產(chǎn)品QQ的一半。由此，繼文字、圖片之后，短視頻也一躍成為全民意義上的內(nèi)容消費形式。

如此龐大的“流量池”，其變現(xiàn)嘗試自然吸引了多方關(guān)注，在分發(fā)視頻廣告之外，電商似乎漸漸成為抖音的“心頭好”。

今年3月，抖音試水將淘寶鏈接接入平臺，在抖音號中增加購物車按鈕，瀏覽用戶點擊按鈕可看到商品推薦信息，并可通過點擊信息直接跳轉(zhuǎn)淘寶。隨后，從5月16日開始，抖音放開步子，小規(guī)模上線自有店鋪，將自身流量與產(chǎn)品，引流至淘寶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

值得一提的是，今年“618”期間，抖音也與京東攜手，讓后者在抖音平臺曝光高達21.8億，總點贊數(shù)近2500萬。同時，抖音紅包也首先實現(xiàn)商業(yè)化合作，5天平均點擊率為1.6%，最高點擊率高達3.2%，引流效果遠超京東預(yù)期。

在抖音＋電商模式之下，受益者不乏其人，“牛肉哥”陳锜便是其中之一。139.7萬粉絲，1713個作品，已成為抖音上凍品生鮮領(lǐng)域KOL的陳锜，一頭聯(lián)結(jié)用戶，一頭導向淘寶店鋪，直接帶動銷售額1000余萬元。陳锜在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，電商無非就是流量＋轉(zhuǎn)化。

“弄潮兒”抖音打開了短視頻＋電商的想象空間。其主要競爭對之一的快手也在6月27日宣布與有贊合作，將在快手App中增加“快手小店”，直接實現(xiàn)App內(nèi)購買。此外，去年5月，美拍就上線“邊看邊買”功能，并號稱“第一家”，不過由于其在用戶滲透率上不及頭部等原因一直不溫不火，乃至于有媒體稱，“邊看邊買”救得了短視頻，救不了美拍。

電商巨頭：

從搜商品到搜內(nèi)容

短視頻來勢洶洶，攪動電商生態(tài)，早被巨頭看在眼里。在2017年12月中旬舉行的“2017新網(wǎng)商峰會”上，淘寶短視頻負責人子晗（化名）就透露，未來3年，淘寶將投入百億元扶持優(yōu)秀短視頻內(nèi)容。

劍鋒所指，暗流涌動。從今年3月開始，有商家陸續(xù)反映，發(fā)布在手淘私域中的短視頻已和愛逛街、猜你喜歡、微淘等公域打通。分析人士認為，淘寶此舉意味著，用戶在搜索商品時，將在除產(chǎn)品描述、品牌名之外，多出搜內(nèi)容這一途徑。由此，淘寶將不僅是一個商品池，更是一個內(nèi)容池。

子晗在上述峰會上表示，淘寶提供的是一個碎片化、泛導購和互動性的實用型消費類短視頻。短視頻與消費、購物有著強關(guān)聯(lián)。因此，目前在手淘上出現(xiàn)的短視頻大致可分為三類：第一類是以商品介紹為主，稱為商品型短視頻；第二類主要以評測、講故事為主，稱為內(nèi)容型短視頻；第三類是以視頻化形式出現(xiàn)的評價，稱為用戶型短視頻。

另一方面，今年5月外界有消息指出，淘寶短視頻召開內(nèi)部會議，擬推出一款名為“獨客”的短視頻App，主推以“物”為核心的生活消費短視頻。因為走豎版視頻的道路，其一度被外界認為是對標抖音。

如今快兩個月過去，“獨客”似乎依然動靜全無。截至記者發(fā)稿，阿里也一直沒有對“獨客”的官方回應(yīng)。阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥在今年5月也只是側(cè)面表示：“短視頻越好，抖音越好，對電商的豐富越好。我們感謝這么多的創(chuàng)造，并給電商的從業(yè)者提供更多的形式和選擇。至于對標誰，真沒想過。”

即便如此，阿里短視頻依然動作不斷。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，阿里生態(tài)下的優(yōu)酷近日低調(diào)推出一款“電流”小視頻，其整體設(shè)計與抖音極其相似，不過目前并無相關(guān)電商內(nèi)容出現(xiàn)（如淘寶鏈接等）。

7月初，隨著淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略進一步落地，短視頻開始進入手機淘寶主搜頁面。雖然目前還在灰度測試階段，但已經(jīng)有不少被“選中”的用戶可以看到。這項功能據(jù)稱將在7月份逐步覆蓋所有手淘用戶。

對短視頻心動的電商巨頭遠不止阿里?！?017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報告》稱，2017年，京東商城已有超過50%的活躍用戶為商品短視頻用戶。與抖音的合作，亦體現(xiàn)出京東對短視頻的重視與敏感。除此之外，尚未直接涉及電商業(yè)務(wù)的騰訊、百度、微博、愛奇藝和陌陌等均在短視頻領(lǐng)域動作頻頻，令人浮想聯(lián)翩。

原生視頻電商：

左手“網(wǎng)紅”，右手供應(yīng)鏈

短視頻+電商的熱潮，同樣吸引著一波創(chuàng)業(yè)者。

成立于2016年的原生視頻電商“花卷商城”，不僅擁有自己的電商平臺，同時也在抖音、快手等各大短視頻平臺，“灑”下一波旗下網(wǎng)紅，實現(xiàn)引流。《每日經(jīng)濟新聞》記者下載花卷App后發(fā)現(xiàn)，花卷所有在售的貨物幾乎均以網(wǎng)紅介紹的短視頻方式呈現(xiàn)。

花卷商城創(chuàng)始人兼CEO韓卉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，實際上，網(wǎng)紅并非天生就能賣貨，“網(wǎng)紅也比較懶”，因此花卷的工作之一便是讓網(wǎng)紅職業(yè)化?；ň聿粌H對網(wǎng)紅在短視頻和直播錄制的數(shù)量上有要求，而且對于網(wǎng)紅意向售賣的品類，也會花上半年時間，為其打造相關(guān)知識體系。她笑稱：“就算是種草，你也要有知識才能種草。”

如今，花卷已陸續(xù)完成三輪融資，知名資方創(chuàng)新工場在B輪中領(lǐng)投。

談及投資花卷的主要邏輯，創(chuàng)新工場執(zhí)行董事、花卷項目負責人馮曉娜在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，原因之一在于，花卷在上下游有一個把控的商業(yè)模型，其在上游供應(yīng)鏈端的控制力很不錯，在下游對網(wǎng)紅整體的變現(xiàn)路徑、合作方式和商業(yè)模型，均已形成一套獨特的心得和最優(yōu)的變現(xiàn)路徑。因此，花卷的效率遠高于離散型的KOL電商模型。

隨著短視頻的爆火，據(jù)稱，花卷的銷售額不斷在翻倍?；ň砩坛且查_始在網(wǎng)紅管理和貨物配置上愈發(fā)精細與標準化。“網(wǎng)紅賣貨，實際上需要數(shù)據(jù)支持”。通過分析后臺名單，如今花卷已能精確到“一個網(wǎng)紅究竟是賣橘色口紅好，還是紅色口紅好。”相應(yīng)網(wǎng)紅的“標簽”會越來越清晰，后續(xù)的供應(yīng)鏈便會越來越準確，每一個商品基本上是和網(wǎng)紅一一對應(yīng)的。

易觀分析師王會娥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時則認為，像花卷這樣自建商品供應(yīng)鏈和內(nèi)容供應(yīng)鏈的電商并不多見。不過她也直言，花卷這樣的初創(chuàng)公司相較于處于寡頭地位的巨頭，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈端確實壓力比較大，除非是做出真正非常有特色的東西。

而在眼下這波短視頻＋電商熱浪中，花卷也有自己的打算。韓卉透露，花卷與京東等平臺后續(xù)可能會有一些供應(yīng)鏈上的合作。對于快手與抖音，花卷則會幫助其做一些網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化等。與此同時，長久來看，韓卉表示，花卷計劃把分散于微信群等平臺的網(wǎng)紅和粉絲流量固化到花卷平臺。

趨勢：

合縱連橫或陷混戰(zhàn)

盡管短視頻＋電商風口不斷，但無論是短視頻搭載電商，還是電商積極入局短視頻，均離不開內(nèi)容屬性本身。“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，是短視頻核心競爭力，也才會讓變現(xiàn)成為可能。”王會娥強調(diào)。

在王會娥看來，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，可能會出現(xiàn)越來越多的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，但其實頭部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也就這么多，很多創(chuàng)作者都屬于中部或是尾部。也正因如此，“人”成為一個重要因素。在此基礎(chǔ)上，像淘寶、京東這樣的公司去做內(nèi)容的話，可能會去吸納像花卷商城一樣的短視頻平臺。

不過韓卉對此卻持不同觀點。她對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，因為花卷的流量不是來自淘寶或者京東，因此，“電商來收割我，沒有價值”。她認為，實際上，反而是流量端，應(yīng)該會更踴躍些。而眼下，還未到站隊的時刻，畢竟“流量端江山也沒定，抖音和快手，誰一定干過誰，還沒有一個清晰的態(tài)勢”。

業(yè)內(nèi)人士則指出，短視頻＋電商，一邊是短視頻混戰(zhàn)不止；另一邊則是電商領(lǐng)域的暗流涌動。目前較為清晰的三種模式或彼此交叉，一場合縱連橫、收割站隊的混戰(zhàn)即將來臨。