短視頻探索電商路徑流量變現(xiàn) 內(nèi)容和供應(yīng)鏈缺一不可

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 曾健輝    

圖片來(lái)源：CPF圖

“北快手南抖音”，隨著兩大短視頻平臺(tái)的異軍突起并開(kāi)始加載電商功能，“短視頻+電商”的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)形式成為UGC分享社交平臺(tái)商業(yè)化探索的主要形式之一。但以?shī)蕵?lè)化內(nèi)容聚集起流量的短視頻平臺(tái)，雖然流量基數(shù)龐大，但想要在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)商品實(shí)現(xiàn)有效的用戶變現(xiàn)卻并非易事。

此外，對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力；而電商運(yùn)營(yíng)的核心一方面在于流量；另一方面在于商品的供應(yīng)鏈管理。從內(nèi)容生產(chǎn)、流量導(dǎo)入再到商品運(yùn)營(yíng)，短視頻平臺(tái)該如何實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的融會(huì)貫通，也是需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間摸索才能解決的問(wèn)題。

視頻涉足電商謹(jǐn)“步”慎行

抖音、快手接連探索電商模式表現(xiàn)出了UGC視頻平臺(tái)對(duì)變現(xiàn)路徑的渴望，但也可以看到的是，就算是這兩大風(fēng)頭正勁的短視頻平臺(tái)，在電商模式的摸索上仍表現(xiàn)得小心謹(jǐn)慎。

今年3月，抖音首次被傳出試水電商功能，在抖音號(hào)中增加購(gòu)物車(chē)按鈕，但從目前來(lái)看，該功能尚只能在部分“大V”的短視頻內(nèi)容中可見(jiàn)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者就此詢問(wèn)抖音方面對(duì)未來(lái)電商的布局規(guī)劃，得到的回復(fù)是，“電商還不是目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)”。

快手對(duì)電商的探索步伐同樣走得謹(jǐn)慎。今年6月，快手宣布與有贊達(dá)成合作，前者將在主播的個(gè)人主頁(yè)新增“快手小店”，主播可在快手作品、短視頻、直播等場(chǎng)景內(nèi)引導(dǎo)粉絲到小店中購(gòu)物。但在前期測(cè)試階段，快手方面也表示，為保障交易雙方權(quán)益，該功能將只針對(duì)部分實(shí)名認(rèn)證且行為記錄良好的用戶開(kāi)放，并非所有用戶都有權(quán)限。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到4.61億。此外，抖音在今年6月國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過(guò)3億；快手在今年年初的日活用戶已經(jīng)達(dá)到1.2億。憑借娛樂(lè)化的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)構(gòu)建起了一座穩(wěn)固的流量蓄水池，這讓如抖音、快手等短視頻平臺(tái)具備了涉足電商的底氣，但即便如此，想要盤(pán)活既有的流量資源，通過(guò)商品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)卻并不容易。

“短視頻平臺(tái)的用戶并非帶著強(qiáng)烈的購(gòu)物目的來(lái)瀏覽內(nèi)容，更多是在瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了有趣或有用的內(nèi)容，從而刺激了消費(fèi)需求。”易觀分析師王會(huì)娥將短視頻平臺(tái)用戶這一產(chǎn)生購(gòu)物需求的過(guò)程形容為“無(wú)意識(shí)中被種草”。她進(jìn)一步表示，這對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要做好電商需要不斷提升內(nèi)容和產(chǎn)品的融合度。

內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)有待激發(fā)

“短視頻+電商”的模式并非新鮮事物，從運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)看仍是通過(guò)KOL和內(nèi)容獲客，然后逐漸激發(fā)用戶的購(gòu)物沖動(dòng)，這與此前一批電商的直播模式并無(wú)區(qū)別。但相較于后者，短視頻電商的優(yōu)勢(shì)在于更有效的搶占了用戶的碎片化時(shí)間。

“過(guò)去一個(gè)主播能夠吸引到幾萬(wàn)人在線觀看，已經(jīng)是很知名的網(wǎng)紅了，但現(xiàn)在一條15秒的短視頻，很容易就能達(dá)到幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的瀏覽量，這樣的帶貨能力遠(yuǎn)超直播。”在上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺看來(lái)，當(dāng)前的直播平臺(tái)和視頻平臺(tái)想要長(zhǎng)時(shí)間占用用戶的休閑時(shí)間已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，而短視頻內(nèi)容的“快餐式”文化特點(diǎn)更容易被用戶所接受。同時(shí)，在商品信息的推薦方面，短視頻電商的形式也符合用戶購(gòu)物需求越來(lái)越多樣性的趨勢(shì)，具有更高效的變現(xiàn)能力。

不可否認(rèn)的是，“短視頻+電商”已經(jīng)被UGC視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)視為了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在自然流量紅利持續(xù)消退的背景下，一方面抖音、快手等短視頻平臺(tái)積攢流量的成果顯而易見(jiàn)；另一方面，短視頻的商品展示形式也具有優(yōu)于圖片、文字展示的特點(diǎn)。受此影響，短視頻的商品展示形式引起了電商巨頭的關(guān)注。

就淘寶而言，在承接來(lái)自抖音購(gòu)物車(chē)鏈接的同時(shí)，也將短視頻內(nèi)容推上了淘寶主搜，并傳言開(kāi)始著力打造獨(dú)立短視頻APP“獨(dú)客”。盡管后者的定位是以生活消費(fèi)短視頻為主，與抖音上的多元化內(nèi)容尚有差異，但隨著雙方此后在“短視頻+電商”模式上探索的深入，內(nèi)容上的重合亦是在所難免。對(duì)于抖音等以UGC視頻起家的短視頻平臺(tái)而言，需要考慮的就是如何發(fā)揮自身內(nèi)容多樣性的特點(diǎn)，從而形成商品品類(lèi)上的差異化特色。

流量變現(xiàn)仍需產(chǎn)業(yè)鏈支撐

實(shí)際上，不論是抖音與淘寶的結(jié)合，還是快手與有贊的聯(lián)手，短視頻平臺(tái)所起到的核心作用在于營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流。魯振旺表示：“讓網(wǎng)紅自己搭建商品供應(yīng)鏈并不現(xiàn)實(shí)，短視頻布局電商最大的問(wèn)題其實(shí)不是如何變現(xiàn)，而是如何豐富商品品類(lèi)、強(qiáng)化品控。”與電商平臺(tái)聯(lián)手，將商品供應(yīng)鏈的問(wèn)題委托出去，這是短視頻平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)最快捷的路徑，而這種合作方式未來(lái)也可能會(huì)是多數(shù)短視頻平臺(tái)布局電商的常態(tài)。

但也可以看到，相較于抖音、快手等短視頻平臺(tái)目前在商業(yè)探索道路上所處的初級(jí)階段，行業(yè)中也有玩家已經(jīng)搭建起了較為完善的電商架構(gòu)。去年10月，短視頻電商平臺(tái)花卷商城宣布完成4000萬(wàn)美元B輪融資。其能夠獲得資本青睞的原因就在于有著一套獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，并形成了基本的生態(tài)閉環(huán)。

從商業(yè)模式來(lái)看，花卷商城前端通過(guò)KOL在各大社交媒體上分發(fā)直播、短視頻內(nèi)容來(lái)獲客，引導(dǎo)用戶進(jìn)入花卷App；后端則通過(guò)自建供應(yīng)鏈，售賣(mài)自營(yíng)商品從而盈利。根據(jù)該平臺(tái)B輪融資時(shí)披露的數(shù)據(jù)，盡管彼時(shí)花卷商城的日活躍用戶量?jī)H為15萬(wàn)，但平臺(tái)從注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%，全站半年內(nèi)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到65%，客單價(jià)在280元左右。

花卷電商創(chuàng)始人兼CEO韓卉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，任何電商比拼的都是轉(zhuǎn)換率，短視頻未來(lái)會(huì)成為電商的標(biāo)配。大量的營(yíng)銷(xiāo)工具、海量的商品選擇和精準(zhǔn)的選品數(shù)據(jù)、職業(yè)化的培訓(xùn)教育，這是花卷商城為網(wǎng)紅提供的三方面服務(wù)，同時(shí)也是平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)高水平用戶轉(zhuǎn)化，且有大量的網(wǎng)紅會(huì)選擇跟花卷合作的原因。

而在投資花卷商城的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、創(chuàng)新工場(chǎng)執(zhí)行董事馮曉娜看來(lái)，之所以看好短視頻電商，是因?yàn)樵诋?dāng)前的短視頻市場(chǎng)，日活和整體用戶數(shù)量方面都表現(xiàn)出了飛躍性發(fā)展的臺(tái)式，在這個(gè)基礎(chǔ)上做用戶轉(zhuǎn)化，可以享受一定的流量紅利。此外，對(duì)于選擇花卷商城的原因，她表示，花卷商城有著自己的供應(yīng)鏈體系，針對(duì)目標(biāo)人群可以提供差異化的產(chǎn)品供給，整體供應(yīng)鏈與淘寶、天貓供應(yīng)鏈的重合度也比較低，這將是該平臺(tái)在未來(lái)發(fā)展中很重要的競(jìng)爭(zhēng)力所在。