三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、拼多多沖擊IPO背后：阿里與騰訊的生態(tài)交鋒將火力全開(kāi)

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 劉洋    每經(jīng)編輯 魏文藝    

拼多多赴美沖擊IPO的消息，一夜間讓微信生態(tài)的想象空間再次被打開(kāi)。數(shù)位投資人表示，微信生態(tài)潛力巨大。更有甚者，認(rèn)為微信生態(tài)下的小程序或是2018年唯一可被稱為“賽道”的存在。

就在微信生態(tài)迎來(lái)高光時(shí)刻的關(guān)口，“淘品牌”也正掀起一股上市潮：繼三只松鼠近期再次出現(xiàn)在IPO排隊(duì)名單之后，良品鋪?zhàn)?月29日晚間于證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站正式披露招股書(shū)；而有著“淘品牌”第一股之稱的韓都衣舍也于今年一季度從新三板摘牌，擬沖刺IPO……

騰訊、阿里鏖戰(zhàn)電商/零售展開(kāi)的“跑馬圈地”已非新聞。但拼多多赴美沖擊IPO和有贊的上市，似乎表征了微信生態(tài)新的可能性。尤其微信生態(tài)龐大且相對(duì)低價(jià)的流量給“拼多多”們創(chuàng)造出又一波新的機(jī)會(huì)，吸引了眾多商家包括“淘品牌”們的注意。阿里自然不會(huì)坐視不理，自2016年新零售烽火燎原，阿里也開(kāi)始帶領(lǐng)一群“淘品牌”商家轉(zhuǎn)型布局線下。

也正因如此，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、拼多多沖擊IPO的背后，除了市場(chǎng)融資環(huán)境變化、企業(yè)自身發(fā)展的需要，也暗含著阿里、微信生態(tài)的交鋒升級(jí)。

“淘品牌”轉(zhuǎn)型 渠道趨多元化

繼來(lái)伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)映晒ι鲜泻螅计蜂佔(zhàn)釉僖沧蛔×恕?月29日，這家主打“讓嘴巴去旅行”的休閑零食品牌在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露其招股書(shū)，踏上沖擊IPO之旅。與此同時(shí)，多次沖擊IPO折戟的三只松鼠近期也悄然出現(xiàn)在IPO排隊(duì)序列中。

雖然在招股書(shū)中，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠都將對(duì)方視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他們卻有一個(gè)共同的身份——淘品牌。

值得一提的是，雖然早期的“淘品牌”以三只松鼠為代表大多以淘寶線上為主，但隨著新零售的出現(xiàn)，像良品鋪?zhàn)舆@樣起步于線下的品牌，也被納入到“淘品牌”陣列。去年6月與阿里達(dá)成合作后，良品鋪?zhàn)釉诮衲?ldquo;6·18”期間成為天貓首個(gè)線下百萬(wàn)訂單品牌。

這只是“淘品牌”們轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理三只松鼠招股書(shū)發(fā)現(xiàn)：2014年度、2015年度、2016年度及2017年1~6月，三只松鼠通過(guò)天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入份額分別占總營(yíng)收的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。可以說(shuō)，天貓依舊是其支配性的銷售渠道。

不過(guò)，三只松鼠在招股書(shū)中同時(shí)指出，銷售渠道具有“較高的集中度”，“如果該等電商平臺(tái)自身經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性或業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生重大變化，且公司不能及時(shí)作出調(diào)整，則可能會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。”也正因如此，三只松鼠不斷嘗試自營(yíng)APP、團(tuán)購(gòu)、線下體驗(yàn)店等方式，拓展多元化、全渠道銷售。其結(jié)果之一，就是天貓營(yíng)收占比的逐年遞減。

而麗人麗妝今年初IPO被否，更是給“淘品牌”們留下一個(gè)重大警示。其中一個(gè)較大因素就在于麗人麗妝銷售渠道過(guò)于單一、對(duì)阿里平臺(tái)的過(guò)度依賴。在發(fā)審委的質(zhì)疑問(wèn)詢中，第一條就提出，“請(qǐng)發(fā)行人代表說(shuō)明發(fā)行人與阿里巴巴在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、廣告推廣費(fèi)用、推廣活動(dòng)安排、搜索排序及其他交易條件方面，是否與同行業(yè)可比公司一致”等三個(gè)問(wèn)題。

“淘品牌”們轉(zhuǎn)型的另一面，是渠道的多元化。

電商戰(zhàn)略分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，商家做淘寶無(wú)非為了賺錢，多元化渠道自然會(huì)分散風(fēng)險(xiǎn)，只依賴淘寶、天貓是不可能的，這是比較明顯的趨勢(shì)。

包括“淘品牌”良品鋪?zhàn)由缃浑娚炭偙O(jiān)黎明，在7月1日的百萬(wàn)小程序峰會(huì)上也向包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，雖然現(xiàn)在說(shuō)小程序“爆發(fā)”還有點(diǎn)夸張，但是確實(shí)為店鋪開(kāi)辟了一條新的發(fā)展路徑。

騰訊VS阿里 生態(tài)交鋒升級(jí)

顯然，微信生態(tài)孕育的以小程序?yàn)榇淼凝嫶笄蚁鄬?duì)低價(jià)的流量，正吸引著眾多商家包括“淘品牌”們的注意。

獨(dú)立IT評(píng)論人Keso表示，在基本固化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行業(yè)內(nèi)，拼多多的短時(shí)間崛起令人震驚，微信帶給商業(yè)的影響已逐漸被發(fā)現(xiàn)，但其真正的能量還沒(méi)發(fā)揮出來(lái)。

一邊是線上紅利的觸頂，一邊是微信生態(tài)爆發(fā)的暗流涌動(dòng)。“淘品牌”們的轉(zhuǎn)型，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)無(wú)疑是危、機(jī)并存的。尤其是，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼?ldquo;淘品牌”正掀起一股上市潮。

電子商務(wù)研究中心今年6月發(fā)布的《2017年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，目前已成功上市/掛牌的“淘品牌”有韓都衣舍、御家匯、小狗電器；已提交IPO申請(qǐng)的有三只松鼠、匯美集團(tuán)、裂帛、十月媽咪、麗人麗妝。其中麗人麗妝被否，匯美集團(tuán)、裂帛、十月媽咪主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)，衣品天成計(jì)劃2019年提交上市申請(qǐng)。

在此背景下，騰訊、阿里依托各自生態(tài)圈圍繞品牌商們的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)已成必然。

實(shí)際上，新零售作為阿里的撒手锏，早在2016年阿里就宣布將帶領(lǐng)一群“淘品牌”殺入線下，并將其融入轟轟烈烈的新零售布局中。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，一方面，從裂帛、匯美、三只松鼠再到韓都衣舍、江南布衣等都開(kāi)起線下店；另一方面，對(duì)于像良品鋪?zhàn)舆@樣最初從線下發(fā)家的品牌，阿里也給予線上線下的雙重賦能。與此同時(shí)，阿里在整個(gè)生態(tài)圈內(nèi)，經(jīng)由大潤(rùn)發(fā)、銀泰等零售實(shí)體，也積極扶植從線上“下凡”的“淘品牌”。

不過(guò)，上述《報(bào)告》同時(shí)指出，淘品牌的局限性對(duì)于其發(fā)力線下仍舊有很大影響，包括與傳統(tǒng)品牌相比，供應(yīng)鏈管理薄弱。此外，隨著傳統(tǒng)品牌紛紛觸電，消費(fèi)者購(gòu)買需求持續(xù)升級(jí)，“淘品牌”生存空間受到擠壓。為了保持穩(wěn)定的流量和人氣，必然造成營(yíng)銷成本上漲等，這都對(duì)阿里生態(tài)升級(jí)提出更高的要求和考驗(yàn)。

在這種局勢(shì)之下，微信生態(tài)到底能撬動(dòng)多大一塊奶酪？

李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，實(shí)際上“淘品牌”之前也在做微信，但規(guī)模都比較小，對(duì)阿里生態(tài)可能沒(méi)那么大的影響。而微信流量成本雖然比較低，但也是相對(duì)于阿里的流量而言，這是一個(gè)相對(duì)概念。

李成東進(jìn)一步指出，就微信本身而言，不是風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，而是做不做的大的問(wèn)題。怎么去操作和運(yùn)營(yíng)，大家是不知道的，這是一個(gè)很大的因素。黎明也在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，目前運(yùn)營(yíng)小程序面臨最大的挑戰(zhàn)在于，新客怎么來(lái)和已經(jīng)獲得的粉絲如何喚醒。

泰合資本合伙人胡文欽在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)曾表示，從產(chǎn)業(yè)鏈所處的位置來(lái)看，流量帝國(guó)騰訊在上游，只有更多具象的商業(yè)和支付場(chǎng)景才能完成變現(xiàn)，所以騰訊的最大職責(zé)在于給被投項(xiàng)目有效輸送流量，最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。阿里則不然，電商本身就是強(qiáng)交易環(huán)節(jié)，如果它不能吸收一切力量壯大自身體系，就無(wú)法持續(xù)鞏固商業(yè)交易體系。未來(lái)，這種表現(xiàn)只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，最終的結(jié)果就是騰訊和阿里的商業(yè)版圖越來(lái)越趨于一致。

商業(yè)版圖的一致，更意味著雙方鏖戰(zhàn)將更趨白熱化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、拼多多沖擊IPO為新的導(dǎo)火索，阿里、騰訊兩大巨頭間的生態(tài)對(duì)決在2018下半年必將火力全開(kāi)。