二線豪車戰(zhàn)火燒至新能源 奇瑞捷豹路虎迎大考

作為新生的合資企業(yè)，奇瑞捷豹路虎正在加快追趕的步伐。

6月27日，奇瑞捷豹路虎的E-PACE車型將正式下線。這不僅是奇瑞捷豹路虎成立五年半以來上線的第五款新車型，也標(biāo)志著奇瑞捷豹路虎常熟工廠二期項(xiàng)目正式啟用。

常熟市發(fā)改委公示，常熟市奇瑞捷豹路虎乘用車二期項(xiàng)目計(jì)劃總投資55.6億元。根據(jù)公司規(guī)劃，年產(chǎn)能為7萬臺，總產(chǎn)能由此前的13萬臺/年提升至20萬臺/年。

奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰告訴《財(cái)經(jīng)》(博客,微博)記者，一期項(xiàng)目成本還沒完全收回時(shí)，奇瑞捷豹路虎就追加了二期投資，這表明奇瑞捷豹路虎對于公司未來在中國的發(fā)展頗具信心。

目前國產(chǎn)車型是捷豹路虎銷量增長的重要組成部分。2017年，奇瑞捷豹路虎共銷售83888臺，同比增長35.2%，占捷豹路虎在華總銷量的近六成。

得益于國產(chǎn)后的銷量，捷豹路虎品牌躋身中國豪車前五名。然而隨著豪車競爭愈發(fā)激烈，奇瑞捷豹路虎如何做好新能源車布局，解決定價(jià)、產(chǎn)品譜系單一等問題非常關(guān)鍵。

只有解決了上述問題，奇瑞捷豹路虎才能在新的五年中繼續(xù)追趕BBA（奔馳、寶馬、奧迪），實(shí)現(xiàn)其ABB+J的夢想。

五年得與失

奇瑞與捷豹路虎的合資談判始于2010年，距離印度塔塔從福特手中收購捷豹路虎不到兩年。捷豹路虎正大步邁出金融危機(jī)的陰霾，在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)增長。

彼時(shí)，路虎品牌開始受到中國消費(fèi)者追捧，當(dāng)年在華銷售23459輛，同比增長超過100%。這家來自英國的車企正謀求在中國實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，以在快速增長的中國豪華車市場分一杯羹。

奇瑞則長期面臨產(chǎn)品低端化的瓶頸，向高端轉(zhuǎn)型的嘗試屢屢失敗，亟須通過外部合作來打破自身發(fā)展的天花板。在早年與菲亞特克萊斯勒失之交臂后，奇瑞不想再錯(cuò)過捷豹路虎這個(gè)合資伙伴。

2012年11月，由奇瑞和捷豹路虎持股各半的奇瑞捷豹路虎宣告成立，雙方將共同生產(chǎn)整車和發(fā)動機(jī)，大幕由此拉開。

在華建設(shè)發(fā)動機(jī)工廠是各方博弈的縮影。

國家發(fā)改委在2011年底新出臺的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)刪除了整車制造，但仍保留發(fā)動機(jī)等核心零部件，以鼓勵(lì)外國廠商將核心技術(shù)帶入中國。發(fā)動機(jī)項(xiàng)目則是推動合資公司獲批的重要籌碼。

在過去30年“以市場換技術(shù)”模式落空的背景下，奇瑞從一開始就強(qiáng)調(diào)謀求在合資公司中的話語權(quán)。除了發(fā)動機(jī)工廠之外，雙方在產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和銷售渠道等關(guān)鍵問題上都進(jìn)行了激烈博弈，也就此埋下合資陣痛的種子。

捷豹路虎當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)中國將成為其全球最大的市場，并希望在中國市場上追趕豪華車第一陣營。

2014年的捷豹路虎離夢想很近。

那是國產(chǎn)路虎上市的前一年，路虎的消費(fèi)者通常需要加價(jià)才能提車，捷豹路虎當(dāng)年僅憑進(jìn)口就實(shí)現(xiàn)12.2萬輛的銷量，成為中國豪華車市場第四名，當(dāng)時(shí)銷量第三的是28萬輛的奔馳。

伴隨奇瑞捷豹路虎常熟工廠在當(dāng)年底竣工投產(chǎn)，幾乎所有人都認(rèn)為國產(chǎn)化能幫助捷豹路虎在華全面發(fā)力，向豪華車第一陣營發(fā)起沖擊。

2015年2月路虎攬勝極光國產(chǎn)版上市。首批國產(chǎn)車型的國產(chǎn)化率不足50%，發(fā)動機(jī)、變速箱等核心零部件仍與進(jìn)口相同，但國產(chǎn)車型的標(biāo)識為“奇瑞路虎”，且定價(jià)高于市場預(yù)期，令消費(fèi)者難以接受。

事實(shí)上，主辦方在新車發(fā)布會上就用“中國制造攬勝極光”代替了“奇瑞捷豹路虎攬勝極光”，“奇瑞”的品牌形象是合資公司的短板。

就在國產(chǎn)攬勝極光上市一個(gè)半月之后，2015年央視“3·15”晚會曝光了極光車型變速箱存在倒擋失靈、行駛中失速等諸多質(zhì)量問題，致使國產(chǎn)極光出師不利，攬勝極光當(dāng)年銷量同比下降50%。

半個(gè)月后，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)（以下簡稱IMSS）總裁陸逸又宣告離職。組建于2014年6月的IMSS是專為整合進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷售、市場、售后和品牌建設(shè)而設(shè)立的機(jī)構(gòu)，旨在避免同品牌車型之間內(nèi)斗。

事與愿違的是，有消息稱陸逸的離職是由于合資后無法平衡協(xié)調(diào)中方和外方之間的關(guān)系。由于沒能將雙方利益捆綁，IMSS也難以平息進(jìn)口車型與合資車型之間的業(yè)務(wù)之爭，導(dǎo)致國產(chǎn)車型上市前預(yù)熱不足。

奇瑞高層多次在不同場合表示，奇瑞在研發(fā)、銷售等領(lǐng)域的話語權(quán)高于其他合資公司，奇瑞路虎捷豹在決策上采取“雙簽”制度，即由外方總裁和中方副總裁共同簽字方能生效。

有分析認(rèn)為，雙簽制度造成公司內(nèi)部摩擦加大，高層人事頻繁變動，在這期間，奇瑞內(nèi)部的人士爭斗也傳導(dǎo)至合資公司，造成中方管理層劇烈變動。

也有分析認(rèn)為，2015年捷豹路虎面臨的困難是早期擴(kuò)張過快帶來的后遺癥，銷量大增對原有的管理配套體系產(chǎn)生了沖擊。同時(shí)，合資公司在初期也需要過渡期來適應(yīng)。

2016年起，奇瑞捷豹路虎在策略和戰(zhàn)略上進(jìn)行了一系列調(diào)整。

國產(chǎn)極光上市初期，合資公司高層多次表態(tài)，銷量并非首要考量，而經(jīng)營回報(bào)將會向豪華車第一陣營看齊。彼時(shí)，出于維持品牌形象的考慮，國產(chǎn)攬勝極光采取了較高的定價(jià)策略。

到了2016年4月，IMSS前總裁畢少樸就表示：“很多產(chǎn)品、價(jià)格策略需要作出調(diào)整”。陳雪峰也在2017年4月明確表示：新車型將會比當(dāng)前產(chǎn)品更具價(jià)格競爭力。隨著國產(chǎn)發(fā)動機(jī)工廠2017年投產(chǎn)，國產(chǎn)車型也擁有了更多調(diào)價(jià)空間。

在銷售網(wǎng)絡(luò)上，相較于原來在一線城市與其他豪華品牌一較高下，從2017年起，捷豹路虎開始向三四線城市拓展，希望與德系三強(qiáng)等豪華車品牌實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。

高層人事方面，2016年12月，捷豹路虎宣布由潘慶出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事，成為首位來自中國大陸的全球董事會成員。此舉被視為是捷豹路虎試圖改善合資雙方關(guān)系，理順雙方權(quán)力界限的努力。

此外，合資公司加大了對捷豹品牌投入，2016年后推出的XFL和XEL均是捷豹旗下車型，明顯提振了捷豹品牌的銷量和知名度。常熟基地鋁車身車間當(dāng)年投產(chǎn)，全鋁車身成為國產(chǎn)捷豹的最大亮點(diǎn)。計(jì)劃于今年中建成的常熟工廠二期項(xiàng)目投產(chǎn)后，奇瑞捷豹路虎年產(chǎn)能將達(dá)到20萬輛。

從2012年底算起，奇瑞捷豹路虎第一個(gè)五年伴隨著陣痛成長。五年前，捷豹路虎獨(dú)步二線豪華車市場；首款國產(chǎn)車型分娩于最慘淡的2015年，此后隨著合資雙方的不斷磨合，奇瑞捷豹路虎實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

當(dāng)捷豹路虎在2017年再度超越2014年的成績，實(shí)現(xiàn)14.6萬輛的銷量時(shí)，二線豪華車市場早已換了天地，大部分品牌都越過了10萬輛的門檻，二線陣營第一的位置被凱迪拉克取代。而歷經(jīng)陣痛后逐漸成熟的合資品牌成為捷豹路虎手中的新籌碼。

新五年的博弈

2012年至2017年這五年對于奇瑞捷豹路虎來說是跌宕起伏的五年，2018年起對于奇瑞捷豹路虎來說又是一場新的挑戰(zhàn)。

在合資品牌和進(jìn)口車都在不斷降價(jià)的時(shí)候，奇瑞捷豹路虎的定價(jià)策略一直受到市場非議。

國產(chǎn)路虎攬勝極光剛上市時(shí)，指導(dǎo)價(jià)就要44.8萬元起。其中主力車型銷售價(jià)格則高達(dá)49.8萬元和55.28萬元。而在這之前，進(jìn)口攬勝極光主力車型銷售價(jià)格為57.8萬元和66.6萬元。差價(jià)僅在10萬元左右。

北京奔馳、一汽奧迪的同級別競品的售價(jià)僅為40萬元左右，相比之下，國產(chǎn)路虎的價(jià)格之高讓市場接受不了。

對于一個(gè)新生的合資品牌來說，依托性價(jià)比走量才是打開市場的正確方式。此后奇瑞捷豹路虎調(diào)整了定價(jià)策略，通過經(jīng)銷商進(jìn)行降價(jià)。對于接下來上市的另一款國產(chǎn)車型路虎發(fā)現(xiàn)神行采取了較為親民的定價(jià)策略，收獲了一定的銷量。

陳雪峰對此解釋，受制于剛剛第一款國產(chǎn)車上市的特殊時(shí)期（2015年），所以建議價(jià)和零售價(jià)處于一個(gè)趨同的狀態(tài)。

2015年奇瑞捷豹路虎處于國產(chǎn)車和進(jìn)口車的切換期，習(xí)慣于銷售進(jìn)口車的經(jīng)銷商對國產(chǎn)車型目標(biāo)受眾把握不精準(zhǔn)。

話雖如此，但是隨著各大品牌頻頻利用降價(jià)來爭奪市場，奇瑞捷豹路虎價(jià)格是否具有競爭力？

陳雪峰認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的。因?yàn)檎嚨某杀緮[在那里，價(jià)格降到一定程度，就停止了。奇瑞捷豹路虎不會打價(jià)格戰(zhàn)，要用符合中國市場口味的豪車去爭奪市場。

對于中國豪車市場來說，除了越來越強(qiáng)調(diào)性價(jià)比外，產(chǎn)品的更新迭代也同樣是吸睛的利器。

從2014年10月常熟工廠正式投產(chǎn)至今，目前奇瑞捷豹路虎在售車型只有路虎旗下的攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行，以及捷豹旗下的捷豹XFL和捷豹XEL。外加上即將國產(chǎn)上市的緊湊型SUV，奇瑞捷豹陸虎即將取得三年推出五款新車的成績。

相較于其他合資豪車企業(yè)來說，雖然新車推出速度較快，但由于成立時(shí)間短，其車型數(shù)量并不算豐富。為此，在今年的北京車展期間，奇瑞捷豹路虎引進(jìn)了轎跑SUV捷豹E-PACE。這是奇瑞捷豹路虎首款直接引入國產(chǎn)的車型，也將是二期項(xiàng)目正式投產(chǎn)的首款產(chǎn)品。

盡管奇瑞捷豹路虎在引入新車，但是在各個(gè)價(jià)位上，奇瑞捷豹路虎只提供一款車型選擇。要么是轎車，要么是SUV。

對此，陳雪峰表示，奇瑞捷豹路虎正在加快產(chǎn)品線布局，讓消費(fèi)者有更多的選擇。比如在30萬元區(qū)間推出一款SUV、一款轎車；40萬－50萬元區(qū)間推出一款轎車和兩款SUV。

此舉正是明智之舉。乘用車聯(lián)席會發(fā)布的汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，轎車銷量自今年4月份起，連續(xù)兩個(gè)月銷量增速高于SUV。

產(chǎn)品的加速推出并不代表產(chǎn)品大賣。捷豹品牌在中國數(shù)年一直默默無聞，如何讓消費(fèi)者真正認(rèn)識到這個(gè)品牌是奇瑞捷豹路虎的一個(gè)大課題。

陳雪峰坦言，以往消費(fèi)者認(rèn)為捷豹是英國皇室品牌，這個(gè)品牌定位對于中國消費(fèi)者來說高而遠(yuǎn)。現(xiàn)在對于捷豹的營銷就是要貼近中國市場。為中國市場提供定制化產(chǎn)品，如加長版等。

在二線豪車陣營競爭愈發(fā)激烈的時(shí)候，羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)王柯告訴《財(cái)經(jīng)》記者，要想不被時(shí)代拋棄，只有不斷提升產(chǎn)品競爭力和售后渠道整合。其中售后渠道整合更為重要。

對于奇瑞捷豹路虎而言，只有解決上述問題，并不斷沖量，才能實(shí)現(xiàn)ABB+J的夢想。

群雄環(huán)伺的新能源車之戰(zhàn)

除了在燃油車領(lǐng)域的爭奪，2018年也是豪車在新能源車領(lǐng)域爭奪的最后一個(gè)夜晚。

當(dāng)前各大豪華車企在中國已經(jīng)廣泛布局新能源車。寶馬方面推出了BMW 5系插電式混合動力、純電動BMW i3、BMW i8、BMW X1插電式混合動力、BMW X5插電式混合動力以及BMW 7系插電式混合動力車型。

在今年北京車展上，寶馬iX3概念車也登場，量產(chǎn)日期定于2020年。寶馬還與長城汽車(601633,)（601633.SH/02333.HK）簽訂了合作意向，將在中國生產(chǎn)純電動MINI。寶馬在中國電池工廠方面也投入巨大。

奔馳方面也不甘落后。戴姆勒股份公司董事會成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱（Hubertus Troska）告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2020年前首款純電動車型EQ C將在中國和歐洲市場同步生產(chǎn)。

奔馳和比亞迪（002594.SZ/01211.HK）、北汽集團(tuán)也在新能源車領(lǐng)域繼續(xù)開展深度合作。奔馳計(jì)劃投資超119億元建設(shè)新豪華車生產(chǎn)基地。其中會生產(chǎn)多款新能源車型。

奧迪也在近期公布了其在華的新能源車戰(zhàn)略。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春表示，到2022年，將在中國市場投放10款純電動車型，覆蓋各級別細(xì)分市場，滿足中國用戶對于高端純電動出行的多元化需求。

上述競爭對手的布局，對于奇瑞捷豹路虎來說著實(shí)壓力不小。在今年的北京車展上，捷豹首款豪華純電轎跑SUV I-PACE迎來了亞洲首秀。此次亮相顯示了捷豹路虎品牌在華進(jìn)軍新能源車領(lǐng)域的決心。

在“雙引擎，雙創(chuàng)新”的戰(zhàn)略下，未來捷豹路虎旗下所有車型都將國產(chǎn)化，其中也包括新能源車型。因此，奇瑞捷豹路虎將承擔(dān)未來捷豹路虎在華的新能源車任務(wù)。

為了更好地在新能源車市場上競爭，陳雪峰透露，奇瑞捷豹路虎正在投資新能源項(xiàng)目。主要投資方向在整車和關(guān)鍵零部件方面。電池的PACK工廠在規(guī)劃當(dāng)中。

然而對于傳統(tǒng)燃油車企業(yè)來說，新能源車領(lǐng)域是一個(gè)新的競爭市場，眾多豪車品牌能否將原有的品牌形象植入到新能源車領(lǐng)域值得關(guān)注。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷告訴《財(cái)經(jīng)》記者，生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)車型或新能源車型，不會改變品牌的核心價(jià)值觀。

面對新能源豪車領(lǐng)域，目前是特斯拉（NASDAQ:TSLA）一家獨(dú)大的局面。陳雪峰坦言，新能源車首先是一臺車。在設(shè)計(jì)、工藝上，傳統(tǒng)車企具有極大的體系優(yōu)勢。因此，在新能源豪車市場上無懼其他新造車勢力。