皇冠中國(guó)停產(chǎn)：一個(gè)明星車型在華的“水土不服”

皇冠要停產(chǎn)了。近日，一位汽車行業(yè)自媒體人在微博上發(fā)布消息稱，豐田新車亞洲龍將于今年年底的廣州車展期間發(fā)布，明年3月正式上市，而皇冠將于明年2月正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上，皇冠停產(chǎn)在一汽豐田內(nèi)部并不是新聞，今年北京車展期間，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久接受媒體采訪時(shí)就曾表示：“一汽豐田處于發(fā)展調(diào)整期，今年我們有四款車型退市。奕澤下半年上市，完全上量需要過程。”

田青久并未明確說明一汽豐田退市的具體車型，但接近一汽豐田的消息人士稱，要退出的四款車型分別是銳志、皇冠、普拉多2.7L、蘭德酷路澤（LANDCRUISER）等大排量車型，主要是為了滿足國(guó)家即將正式開始實(shí)施的雙積分政策，降低企業(yè)平均油耗。作為產(chǎn)品線比較全的合資車企，一汽豐田近年來對(duì)旗下車型進(jìn)行“瘦身”精簡(jiǎn)，2016年停產(chǎn)蘭德酷路澤，2017年一口氣停產(chǎn)3款車型：銳志全系列，皇冠2.5LV6車型，普拉多2.7L車型。如今，在一汽豐田銷售公司的官方網(wǎng)站上，已經(jīng)沒有銳志、蘭德酷路澤兩款車型的介紹，普拉多只剩下3.5L，皇冠只剩下2.0T車型。

總的來看，停產(chǎn)的車型主要都是大排量、油耗偏高，并且銷量不理想，在一汽豐田比較長(zhǎng)的產(chǎn)品線中難挑大梁的車型。伴隨奕澤等TGNA豐巢架構(gòu)體系下全新一代車型的導(dǎo)入，再加上國(guó)家雙積分政策對(duì)于企業(yè)平均油耗的嚴(yán)格要求，一汽豐田拋棄油耗高且銷量貢獻(xiàn)不大的車型，也是明智的選擇。

在停產(chǎn)的車型中，皇冠無疑最受關(guān)注，也最令人感到唏噓?；使?，是豐田品牌的旗艦車型，被譽(yù)為豐田王冠上的一顆明珠。誕生于1955年的皇冠，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的演變和發(fā)展，至今已經(jīng)更新至第15代。

盡管不像卡羅拉那樣是一款全球化車型，皇冠在中國(guó)市場(chǎng)同樣是一款明星車型。上世紀(jì)60、70年代，皇冠曾以進(jìn)口車身份進(jìn)入中國(guó)，被當(dāng)作政府接待貴賓的國(guó)賓用車，曾給一代中國(guó)人留下非常深刻的印象。政府貴賓車的高端形象外加過硬的品質(zhì)口碑，讓皇冠成為高檔車的代名詞。

2005年一汽豐田正式引入第12代皇冠并國(guó)產(chǎn)，該車中庸內(nèi)斂的設(shè)計(jì)、精致細(xì)膩的做工、寬敞安靜的內(nèi)部空間、平穩(wěn)順滑的操控等特點(diǎn)，非常符合當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流需求，再加上早年作為為數(shù)不多的進(jìn)口車積累了良好的口碑，國(guó)產(chǎn)第一代皇冠在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅，一度超過當(dāng)時(shí)C級(jí)車市場(chǎng)的霸主奧迪A6，2007年的銷量沖破5萬輛大關(guān)。在奧迪2007年在華銷量剛剛邁過10萬輛大關(guān)的年代，皇冠的成功由此可見一斑。

不過，皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌并未持續(xù)太久。隨著奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入和重視，奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)等C級(jí)車市場(chǎng)的主力產(chǎn)品紛紛發(fā)力，皇冠在C級(jí)車市場(chǎng)的號(hào)召力開始逐漸下跌。

2009年第十三代皇冠在國(guó)內(nèi)正式上市后，也未能遏制住銷量下跌的情況，1000多輛的月銷量成為常態(tài)。對(duì)于第十三代皇冠在中國(guó)市場(chǎng)失利的原因，業(yè)內(nèi)不少分析都認(rèn)為其無論在品牌豪華度還是在配置技術(shù)上，都無法與奧迪、寶馬、奔馳的C級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)；和奧迪A4、寶馬3系等豪華品牌的年輕化車型相比，皇冠的造型與內(nèi)飾設(shè)計(jì)都太過穩(wěn)重內(nèi)斂，難以吸引年輕一代消費(fèi)者；作為一款C級(jí)車，皇冠又很難自降身價(jià)，拉低至B級(jí)車區(qū)間與雅閣、凱美瑞、邁騰等車型展開競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果哪頭都不占。

銷量的低迷也使得皇冠的更新?lián)Q代遲遲沒有提上日程，一直到2015年，一汽豐田才推出第14代國(guó)產(chǎn)皇冠。這一代皇冠針對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的喜好做了很多改變，造型改頭換面變得犀利動(dòng)感，在定價(jià)上更是完全放低姿態(tài)，入門價(jià)降至26萬元左右。但主動(dòng)放低身段后，皇冠也并未進(jìn)入主流市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，皇冠全年銷量為37455臺(tái)，平均每月銷量在3000臺(tái)左右，2018年以來，皇冠的月銷量依然徘徊在3000臺(tái)左右的水平。這樣徘徊的銷量表現(xiàn)，和一汽豐田多年來對(duì)于皇冠車型的高度重視和重金打造，顯然不成正比。

多年來，一汽豐田在打造皇冠品牌上所做的努力，已經(jīng)超出單單一款車的范疇，更像是在打造一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子品牌。2007年皇冠竹林音樂會(huì)、2008年皇冠古琴鑒賞會(huì)、2009年皇冠視覺音樂會(huì)、2010至2011年皇冠雅士沙龍以及高爾夫賽事……在皇冠前期走成熟穩(wěn)重路線時(shí)主打音樂、昆曲鑒賞等高雅活動(dòng)，在后期皇冠開始走年輕動(dòng)感路線并力推高爾夫、田徑賽等體育營(yíng)銷路線，還瞄準(zhǔn)年輕創(chuàng)業(yè)者推出“皇冠精英計(jì)劃”，讓行業(yè)大咖為年輕創(chuàng)業(yè)者出謀劃策。

簡(jiǎn)單梳理下來，一汽豐田近10多年針對(duì)皇冠的營(yíng)銷活動(dòng)可圈可點(diǎn)，有些還被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“經(jīng)典營(yíng)銷案例”。但尷尬的是，皇冠的營(yíng)銷做得風(fēng)生水起，卻并未拉動(dòng)皇冠的市場(chǎng)銷量。

如果說，第12代皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的成功的確有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、運(yùn)氣好的成分；后面兩代皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的失利，則與豐田和一汽豐田對(duì)于自家產(chǎn)品力過于自信、未能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求有關(guān)。而客觀來看，皇冠所代表的大眾化品牌的C級(jí)車，在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)比較尷尬，不管是曾有輝煌歷史的豐田皇冠，還是專門為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的福特金牛座、大眾輝昂，銷量大多在月銷3000輛上下的水平，沒有一款月銷過萬輛的暢銷車。

盡管和福特金牛座、大眾輝昂等同級(jí)別車型相比，皇冠的銷量還過得去。但多年投入與銷量不成正比之后，一汽豐田顯然已對(duì)皇冠失去了信心。去年年中，豐田在日本本土正式推出造型風(fēng)格更為激進(jìn)的第十五代皇冠，但當(dāng)時(shí)就有消息稱，該車很可能不會(huì)進(jìn)入中國(guó)。與之相佐證的是，去年天津發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布的一則消息顯示，天津一汽豐田斥資8億元建設(shè)全新生產(chǎn)線，將投產(chǎn)中大型轎車——亞洲龍。新車將與全新凱美瑞共享平臺(tái)，車身長(zhǎng)度和市場(chǎng)定位略高于凱美瑞，預(yù)計(jì)2019年正式投產(chǎn)。