地產(chǎn)中介之戰(zhàn)升級：以“真房源”搶流量 借“加盟模式”擴大市占

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

地產(chǎn)中介之戰(zhàn)，在風(fēng)起云涌中升級。

今年以來，鏈家網(wǎng)升級為“貝殼找房”，58安居客打造同城房產(chǎn)生態(tài)、全房源發(fā)布網(wǎng)，諸葛找房等新興數(shù)據(jù)平臺多輪融資……從平臺到服務(wù)，在房地產(chǎn)中間服務(wù)這一定義廣泛的行當(dāng)中，各平臺之間可謂劍拔弩張。

與此同時，鏈家借“德佑”這一品牌開展加盟，中原地產(chǎn)啟動“房友圈”，“58同盟”拉入我愛我家、中原、麥田等公司，21世紀(jì)不動產(chǎn)開啟“M+3000”，易居服務(wù)小微中介的“易居房友”已有8000店……各家中介正上演著一出精彩的合縱連橫。

如果說“中介之戰(zhàn)1.0”中，以愛屋吉屋、搜房為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，試圖在“去平臺、去門店”的口號下顛覆行業(yè)，那么如今的“中介之戰(zhàn)2.0”則是在線上的平臺服務(wù)之爭，并結(jié)合線下“從店到人”的競合。

一位不愿具名的中介人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中國的地產(chǎn)中介行業(yè)極其分散，即使強如鏈家，在上海這樣的一線城市的市場份額也僅為30%左右。整個二手房市場真正的“大份額”，其實被數(shù)不盡的中小中介占據(jù)著，而這些中小中介所需的系統(tǒng)支持，也是大中介的一部分營收來源。

也正是這些本質(zhì)訴求的“暴露”，讓這一場中介戰(zhàn)爭，顯得恢宏熱鬧，又錯綜復(fù)雜。

                                                        圖片來源：視覺中國

平臺之爭：“真房源”搶占流量入口利器

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺上尋找房源。

對于購房者而言，這個平臺相當(dāng)于一個找房看房的入口，最重要的是獲得準(zhǔn)確的房源信息；對于經(jīng)紀(jì)人而言，這則是一個展示和聯(lián)絡(luò)的窗口，關(guān)鍵在于接觸更多精準(zhǔn)客戶，提升成交率。

顯而易見，現(xiàn)在的地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)中介，基于平臺的競爭，房源真、流量大，便是繞不過的兩大爭奪點。

實際上，當(dāng)搜房剝離媒體屬性受質(zhì)疑、愛屋吉屋聲稱純線上服務(wù)卻頻頻線下開店……行業(yè)發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)的屬性決定了沒有一家公司只靠線上數(shù)據(jù)就能在地產(chǎn)中介行當(dāng)里做成功。

“為什么？因為他們沒有線下基礎(chǔ)、沒有經(jīng)紀(jì)人儲備，便不可能擁有大量真實的房源。”在多位行業(yè)人士看來，這便是中介戰(zhàn)爭2.0的引燃點。

伴隨“真房源”這個詞開始在不同場合被不同公司高層頻繁強調(diào)，原本相互競爭的各路中介，也開始形成各類排列組合，使戰(zhàn)事進入白熱化。

今年4月鏈家在發(fā)布“貝殼找房”時，主打關(guān)鍵詞便是“真房源”；一個月后58集團便舉辦了“雙核保真以誓筑勢”發(fā)布會，公布真房源計劃。同日，我愛我家、中原地產(chǎn)等企業(yè)也發(fā)起真房源誓約。

真房源，顯然是對消費者說的。因為消費者才是切實的流量基礎(chǔ)，而無論是否有線下作支撐，論及平臺，流量都是運營基礎(chǔ)，也是吸引經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)鍵。

“他們一方面是為獲取更多的經(jīng)紀(jì)人/經(jīng)紀(jì)公司，以及其手握的真實房源。另一方面，中小經(jīng)紀(jì)手上既‘有錢’也‘有票’（市場占有率），這是份額之爭的關(guān)鍵。”

上述房產(chǎn)中介人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，貝殼是鏈家網(wǎng)升級而來，通過貝殼將鏈家沉淀的核心優(yōu)勢開放共享，匯聚和賦能其他經(jīng)紀(jì)公司，一起制定游戲規(guī)則，發(fā)揮各方面優(yōu)勢，形成行業(yè)合作共贏。“大家一起制定和遵守房源規(guī)則、客戶規(guī)則等。如此一來，一家企業(yè)的規(guī)則也可能變成行業(yè)規(guī)則。”

中原地產(chǎn)中國大陸區(qū)副總裁兼上海原萃總裁劉天旸告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，一直以來，中介平臺的競爭無外乎幾個維度，首要的就是房源獲取能力。房源大多來自于小業(yè)主，還有一些對這個片區(qū)熟悉的有一定口碑的小中介。而一般大型的品牌中介，更容易吸引他們。

有了足夠的房源壟斷力，直接影響的則是價格。劉天旸表示，“中介壟斷的結(jié)果會拉高房屋定價，首先是房源端，進而從壟斷房源到壟斷客戶流量，最后壟斷去化渠道。簡單說，如果一家獨大，小中介拿不到房，自然就會有市場主導(dǎo)權(quán)，換言之就是議價權(quán)。”

如今，單純靠線上做房地產(chǎn)中介已經(jīng)走不通了，曾經(jīng)沖到過上海市場前三的愛屋吉屋也已經(jīng)淡出了市場舞臺。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這是因為其在融資之后沒找到盈利模式，而對一個商業(yè)模式來說，除了流量和數(shù)據(jù)，還要有讓企業(yè)盈利的能力，這是經(jīng)過市場檢驗的。

份額之爭：大中介紛紛開啟“加盟模式”

正是基于此，有競爭，就會有合作。

以鏈家為例，要想繼續(xù)保持高市占和營業(yè)額，加盟不失為一個捷徑。上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，鏈家在獲取房源上有一定優(yōu)勢，通過開放房源和ACN合作網(wǎng)絡(luò)，進而讓小中介合作共贏。

“其本質(zhì)就是將小中介的營收并表”。劉天旸表示。

另一方面，德佑加盟店可以獲得鏈家在運營、戰(zhàn)略、營銷、人力、培訓(xùn)、采購、財務(wù)、法務(wù)和稅務(wù)等方面全力供給，還可以憑借鏈家網(wǎng)日活躍用戶量300萬的流量平臺來獲得商機，但需要付出的代價是接受鏈家的“強管控”。

同樣并表的還有房友。自退市以來，房友一直在尋求新的上市機會，通過一手新房業(yè)務(wù)的分銷平臺費中的差價來實現(xiàn)自己的盈利?？梢哉f，房友為了小中介出錢又出力。

易居企業(yè)集團CEO丁祖昱表示，易居房友通過賦能讓眾多小微中介實現(xiàn)了事業(yè)提速。在未來，易居房友將繼續(xù)沿著助力小微、服務(wù)小微的這條路大踏步走下去。

不過，劉天旸表示，這樣做究竟能否讓中介市場更規(guī)范，亦或是為了和資本市場博弈來達到最終上市的目的，還有待考量。

對于中原的新生品牌原萃，劉天旸則表示，這并非一個單純的品牌加盟，而是一個信息服務(wù)的技術(shù)輸出公司。具體來說，原萃是在整個中介行業(yè)內(nèi)，為中小中介企業(yè)提供全盤服務(wù)的服務(wù)輸出性企業(yè)。而這些服務(wù)來自于中原這40年來直營所走過的大大小小的城市、經(jīng)歷過的眾多市場起伏所積累的經(jīng)驗、管理模式、工具和業(yè)務(wù)理念等。

同時，劉天旸強調(diào)，原萃并不想走市場上所謂“賦能”的那些企業(yè)的道路，也不打包套餐，而是針對中小中介所需要的所有服務(wù)列項進行細化，形成菜單式的可以自選的服務(wù)，這樣每個中小中介可以根據(jù)自己的需求來選擇現(xiàn)階段所需要的服務(wù)和技術(shù)支持。

劉天旸告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，其實市場上出現(xiàn)加盟最早還是源自于一手房交易，因為調(diào)控使得二手房交易量出現(xiàn)下滑。而小中介由于沒有足夠的帶客量，所以競爭力不強。而房友通過讓小中介免費加盟的方式，進而獲得比較大的市場份額。

上述業(yè)內(nèi)人士也指出，做加盟是一種趨勢，如果不做加盟只做直營，是一個重資產(chǎn)的方式。因為有店面租金和人員成本，而加盟就成了輕資產(chǎn)。這是行業(yè)發(fā)展到一定程度的趨勢。