跨界開史上“最文藝”生鮮店 理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：誠品，還是那個誠品嗎？

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 劉洋    每經(jīng)編輯 梁秋月    

“遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎意料。”電話另一邊，聽聞?wù)\品再度跨界賣起生鮮的北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰語帶詫異。但他隨即補(bǔ)充道，“這估計也是沒有辦法了”。

近日，號稱迎來3年內(nèi)最大改裝的臺北誠品信義店，正式推出全臺首家“誠品知味市集the eslite Marché”（以下簡稱“知味市集”）。除包裝食品、零食外，首度售賣逾150種當(dāng)?shù)剞r(nóng)民栽種的生鮮蔬果、魚蝦肉品等。標(biāo)志著誠品正式跨界生鮮。

誠品跨界并不新鮮。1989年，這家“在書與非書之間我們閱讀”的書店開出第一家門店時，就推出一家高檔餐廳，并代理出售高檔英國瓷器，此后更是頻繁涉足商場、飯店、電影院等業(yè)務(wù)，甚至包括房地產(chǎn)。就在今年5月29日，誠品已故創(chuàng)始人吳清友的女兒吳旻潔，首次以誠品生活董事長身份主持股東會，宣布誠品將把創(chuàng)新既有營運(yùn)模式和積極研發(fā)個人化業(yè)務(wù)，作為未來兩大策略主軸。

入局生鮮，究竟出于何種考量，是否圖書零售已成不能承受之重？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過臉書和郵件方式與誠品品牌公關(guān)部取得聯(lián)系并發(fā)送書面問題。不過，截至記者發(fā)稿，誠品方面尚未回復(fù)。

就誠品涉足生鮮一事，有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂，認(rèn)為生鮮業(yè)務(wù)或?qū)φ\品供應(yīng)鏈等方面帶來巨大考驗(yàn)。另一方面，誠品目前整體營收表現(xiàn)亦堪憂?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者通過梳理誠品生活（誠品旗下負(fù)責(zé)復(fù)合商場、餐旅、不動產(chǎn)等相關(guān)事業(yè)的上市公司）近年來的財報發(fā)現(xiàn)，該公司凈營收增長顯著疲軟。其中2017年全年的稅后凈利為新臺幣4.23億元（人民幣近9070萬元），較前一年僅微幅增長0.5%。

再后退一步看，包括生鮮在內(nèi)的屢屢跨界，實(shí)際上也折射出誠品在理想與現(xiàn)實(shí)夾縫間的艱難探索與踽踽獨(dú)行。誠品，還是那個誠品嗎？

買書配青菜？史上“最文藝”生鮮店

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從誠品書店臉書獲悉：誠品信義旗艦店在結(jié)束號稱3年內(nèi)最大改裝后，6月9日在其三樓正式推出“知味市集”。

據(jù)介紹，“知味市集”占地百坪（1坪合3.3057平方米）左右，約200家臺灣本土的生鮮蔬果上架，包括臺灣最大的有機(jī)農(nóng)場永齡農(nóng)場的有機(jī)蔬菜、吉品養(yǎng)生無毒蝦、十八養(yǎng)場的紅玉雞肉等。誠品方面表示，經(jīng)由這種獨(dú)家的“在書店買菜”的新運(yùn)營形式，“知味市集”創(chuàng)造了“閱讀”與“食”的連結(jié)，讓“買書菜”成為日常。

新零售背景下，試水生鮮并不新鮮。大陸的盒馬鮮生、超級物種，便是行業(yè)內(nèi)的最新“物種”。不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，目前市面上的生鮮新零售店大多集成餐飲與生鮮零售，采用餐廳和菜場相結(jié)合的方式。而誠品則是在書店的基礎(chǔ)上，引入生鮮和餐飲場所，用相對獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)了“讀”和“吃”的結(jié)合。

對于誠品而言，又有什么理由一定要涉足生鮮？

電子商務(wù)研究中心助理分析師呂昊澤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，生鮮類商品屬于快消品，復(fù)購周期短，回頭客相對多。販賣生鮮產(chǎn)品提高的客流量，也能相應(yīng)地增加其書店鋪面和其他類型的銷售額。再者，生鮮并非都是低附加值產(chǎn)品，其中也會存在進(jìn)口海產(chǎn)品等價格較高的生鮮商品，有一定的利潤空間。

同時，誠品信義店地處有“臺北曼哈頓”之稱的信義商圈，品質(zhì)上班族扎堆。因此，針對上班族、小家庭的定位，“知味市集”的推出可謂正中靶心。據(jù)臺灣媒體報道，此次信義店跨界生鮮的模式，還將陸續(xù)引入誠品其他店面。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士對此表示擔(dān)憂，雖然生鮮是復(fù)購率最高、市場想象空間最大的品類，但其卻面臨最大的痛點(diǎn)——新鮮度。這意味著，誠品需要在冷鏈倉儲、運(yùn)輸方面下更大的功夫。

以太資本創(chuàng)始人周子敬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時持相近的觀點(diǎn)，“生鮮有貨損的問題，不能有太多的存貨，且配送的時效性要求很高，物流又有成本，所以特別復(fù)雜”。問及誠品跨界生鮮會否成功，他則坦言“挺難做預(yù)判”，畢竟新事物“剛出來的時候很多人都覺得不靠譜”。不過他也表示書店開生鮮“挺有意思”。

屢屢跨界背后：誠品的理想與現(xiàn)實(shí)

“請珍惜誠品書店：再不會有賠錢15年，也要咬牙堅持的傻瓜老板。”作為愛書人的文藝地標(biāo)，這一度是業(yè)內(nèi)致敬誠品發(fā)出的感嘆之一。

然而消費(fèi)者總是善變的。“以前（誠品）是文青的書店，后來搞文創(chuàng)，現(xiàn)在連超市也要搞，太復(fù)雜了。”臺北市民王成偉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

誠品信義店 來源：誠品全球官網(wǎng)

自1989年臺北首店開業(yè)起，誠品就因完全不同于傳統(tǒng)書店的氣質(zhì)而轟動一時，其后，更是陸續(xù)開出多家連鎖。由于吳清友堅持“連鎖而不復(fù)制”的理念，每開一家連鎖相當(dāng)于新造一家門店，加之誠品一向高昂的內(nèi)部裝潢費(fèi)用、圖書零售微利的行業(yè)特點(diǎn)，一直到2004年，誠品才實(shí)現(xiàn)盈利，這一虧就是15年。“正因?yàn)樗r錢15年，我才真正看清楚，雖然我能力不足，但我還是回到初心，誠懇面對當(dāng)年對自我的期許跟承諾。”吳清友曾公開表示。

扭虧為盈，與誠品的跨界相關(guān)。

公開資料顯示，早在2000年，誠品便成立流通事業(yè)部，擴(kuò)大到餐飲食品、用品、設(shè)備通路營銷。2005年9月，誠新股份有限公司成立，并于2009年更名為誠品生活股份有限公司（簡稱誠品生活）。次年，誠品生活以新發(fā)行股份作為對價，取得誠品分割出讓的復(fù)合商場事業(yè)、餐旅事業(yè)、不動產(chǎn)事業(yè)相關(guān)營業(yè)、資產(chǎn)及負(fù)債，并于2013年公開發(fā)行股票上柜。這意味著，相對于圖書零售乃至于文創(chuàng)這樣薄利的事業(yè)，誠品生活實(shí)際上是正在賺錢的營生。資料顯示，2014年，誠品整個集團(tuán)的營收比例中，圖書零售就只占收入總額的30%左右，70%收入來自其它經(jīng)營業(yè)務(wù)。而這70%的收入絕大部分正是來自誠品生活。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過梳理誠品生活的財報發(fā)現(xiàn)，近五年（2013年~2017年），誠品生活的稅后凈利較前一年的增長分別是81%、22%、11.6%、2.2%和0.5%。其中，2017年，誠品生活的稅后凈盈利不足1億元人民幣。

頻繁跨界，圖書事業(yè)萎縮，即便是在誠品內(nèi)部，對于誠品集團(tuán)究竟是一個以書為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，還是一家“追求美感”的綜合性百貨公司的爭論也不時浮出水面。對此，吳旻潔也曾強(qiáng)勢回應(yīng)：“你沒有投注你的身家性命，你卻跟我說KPI（績效）不重要？你沒有花一毛錢，卻常常把理想掛在嘴上？”

誠品蘇州店 來源：誠品全球官網(wǎng)

最大的爭議是在2015年，誠品進(jìn)軍大陸市場，入駐蘇州金雞湖畔，除了巨大的商場，還附帶292戶高級住宅，價格遠(yuǎn)超周邊小區(qū)。面對“炒房”質(zhì)疑，吳旻潔延續(xù)其固有的論調(diào)：“今天誠品不是要做NGO，而是要在商業(yè)世界里面，跟大家去打拼。”

而此次誠品更是跨界生鮮。不僅如此，據(jù)臺灣媒體報道，在近期誠品生活的股東大會上，公司章程營業(yè)項目增加逾10項，包括寵物食品及用品零售、兒童游戲場、競技及顯現(xiàn)運(yùn)動場館、美容美發(fā)服務(wù)、寵物美容服務(wù)等生活娛樂產(chǎn)業(yè)。

誠品，初心遠(yuǎn)矣？誠品，還是那個誠品嗎？

“說實(shí)在的，誠品作為一個書店，基本上已成了記憶。”陳少峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時說。按照他的理解，誠品已轉(zhuǎn)型成百貨業(yè)，雖然文創(chuàng)產(chǎn)品一度占比較大，但其百貨業(yè)的特征分明。至于圖書，“早已不是主營業(yè)務(wù)，甚至次營業(yè)務(wù)都不是圖書了”，“圖書所占的比重可能越來越小了，有些地方甚至成為擺設(shè)”。

電商的沖擊、民眾閱讀習(xí)慣的改變、高漲的租金與人力，頻繁跨界，誠品的用心實(shí)際上不難理解。“一般只看到外在的復(fù)合店形式，但其實(shí)最重要的是誠品這個品牌活在顧客、活在臺灣人的心中。”即便形勢嚴(yán)峻，吳清友生前依舊相信誠品的品牌力量。

陳少峰也認(rèn)可誠品的品牌信任度，但也認(rèn)為，誠品從圖書過渡到現(xiàn)在這種多元業(yè)態(tài)，其實(shí)在專業(yè)領(lǐng)域，已沒什么優(yōu)勢了。因此，即便誠品屢屢堅稱堅持初心，但“還是要與時俱進(jìn)，存活下去，才能保證員工的福利”。

吳清友對此早有論述，“因?yàn)槲乙獔猿治业睦砟?，逼得我去尋找能活下去的新模式?rdquo;用誠品新當(dāng)家人吳旻潔的話來說——“現(xiàn)在我心心念念的，就是與人為善跟永續(xù)經(jīng)營”。