多位創(chuàng)業(yè)者還原營(yíng)銷公眾號(hào)生態(tài)：粉絲成精監(jiān)管趨嚴(yán)，還收“智商稅”？難！

每經(jīng)記者 吳抒穎     每經(jīng)編輯 文 多    

說好“震驚”的文章，卻讓人看完后心中毫無波瀾；一個(gè)“XX汽修”號(hào)大談國(guó)際政治卻錯(cuò)漏百出。

公眾營(yíng)銷號(hào)行業(yè)讓人忍不住吐槽的地方層出不窮，然而，最近一宗“斥資38億元收購(gòu)981個(gè)微信公眾號(hào)”的消息，真正讓人“震驚”了。消息公布之后，很多公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者通過社交媒體向被收購(gòu)標(biāo)的創(chuàng)始人送出祝賀。這讓創(chuàng)業(yè)者看到了未來更多套現(xiàn)的可能，也讓不少人真正開始思考，一個(gè)公眾號(hào)的盈利能力究竟如何？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在與多名營(yíng)銷號(hào)創(chuàng)業(yè)者交談時(shí)，聽到很多“一個(gè)月數(shù)百萬流水”的表述，以及如何收粉絲“智商稅”的手段。但關(guān)于內(nèi)容，記者卻只聽到“粘貼復(fù)制”等簡(jiǎn)單的方式。直到他們談到未來時(shí)，“內(nèi)容”一詞的出現(xiàn)頻率才變高，可惜的是，這個(gè)詞正是他們對(duì)未來擔(dān)憂的源頭。

●第一步：積累 粉絲就是用來換錢的 讓你成為粉絲要花1~5元

“在你這種人看來，你會(huì)覺得像XXX（知名時(shí)尚公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者）那種的，個(gè)人形象好又有忠實(shí)粉絲，很體面很光鮮對(duì)不對(duì)？但事實(shí)上他那種，在我們這個(gè)行業(yè)看來根本就不值得一提。我們這行追求的就是流量。只要有流量，不怕沒錢賺。”林躍彈了彈煙灰，向記者提出了他的看法。

他是最早的公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者之一，現(xiàn)在旗下共有數(shù)家從事如時(shí)尚美妝、城市本地等不同領(lǐng)域的公眾號(hào)公司，整個(gè)粉絲矩陣超過4000萬人。去年12月，林躍開始運(yùn)作一個(gè)公眾號(hào)矩陣項(xiàng)目，到這個(gè)月時(shí)，這個(gè)矩陣所擁有的粉絲數(shù)量已接近700萬人。

這些成為矩陣的號(hào)，林躍稱之為“營(yíng)銷號(hào)”，他們存在的唯一意義就是變現(xiàn)。

短時(shí)間內(nèi)聚集數(shù)量可觀的粉絲，是公眾號(hào)變現(xiàn)的基石。“如何在短時(shí)間內(nèi)做到擁有這么多粉絲？”面對(duì)記者的困惑，林躍悠悠然道，“買”粉?。?/p>

不過，林躍所說的“買”粉并不是指“買僵尸粉”，而是有一定成本的吸粉方式。

他向記者介紹，目前公眾號(hào)積累粉絲的方式主要有以下幾種：“廣點(diǎn)通”（現(xiàn)騰訊社交廣告）、朋友圈和線下渠道等，而通過這些方式所吸引到的粉絲，都需要付出一定的成本。

以“廣點(diǎn)通”為例，這是騰訊推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，根據(jù)官網(wǎng)介紹，這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠“推廣移動(dòng)應(yīng)用、推廣本地生活服務(wù)、推廣品牌活動(dòng)”，從而“增加在線銷量和獲得潛在優(yōu)質(zhì)粉絲關(guān)注”。

林躍向記者介紹，運(yùn)用“廣點(diǎn)通”增粉的具體操作方式是：精準(zhǔn)地圈定潛在粉絲的范圍，為他們貼上標(biāo)簽。“你打開微信公眾號(hào)，有時(shí)候在文章的末尾會(huì)有一些Banner（標(biāo)簽），你打開那個(gè)可能會(huì)讓你關(guān)注一些公眾號(hào)，那些基本都是我們這些人在用。”

林躍指出，通過廣點(diǎn)通增粉的好處在于能夠做到精準(zhǔn)投放，因而粉絲的流失率也比較低，但這種方式的成本高昂。

林躍和另一名公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者陳佳告訴記者：“廣點(diǎn)通獲取一個(gè)粉絲的成本基本上在3到5元之間，貴，但是有用。”記者也從國(guó)內(nèi)一家從事微信公眾號(hào)營(yíng)銷的第三方企業(yè)，印證了上述消息。

一些線下渠道也是常用的增粉工具，常見的場(chǎng)景是掃碼使用Wi-Fi、相片打印機(jī)和抓娃娃機(jī)等，成本在1~2元。這種方式獲得的粉絲流失率很高，但在公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者看來，這仍不失為一種行之有效的增粉方式。

“你要想想，全國(guó)那么多個(gè)地方都在同時(shí)進(jìn)行著掃碼關(guān)注這個(gè)動(dòng)作，那這個(gè)數(shù)量是很大很大的。”林躍邊描述邊朝空中夸張地比劃了一個(gè)圓。

這是針對(duì)單個(gè)公眾號(hào)而言的增粉方式，但實(shí)際上，公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者們通常擁有數(shù)個(gè)相同領(lǐng)域的公眾號(hào)，通過“互相推薦”的方式相互導(dǎo)流，也能夠達(dá)到增粉的目的。

林躍向記者演示了互推的方式：他隨手打開了一個(gè)在圈內(nèi)名氣很大的營(yíng)銷號(hào)，點(diǎn)擊關(guān)注，隨后彈出了一條帶有十余個(gè)鏈接的“歡迎語”，“你看這些點(diǎn)進(jìn)去就是讓你關(guān)注，這種套路在圈內(nèi)是最常見不過的了。”

●第二步：運(yùn)營(yíng) 別再好奇小編的學(xué)問 他們可能真的還沒畢業(yè)

前期積累粉絲可以靠“買”，但將粉絲留住的根本其實(shí)還是在內(nèi)容，畢竟內(nèi)容是公眾號(hào)傳播的唯一載體，也是變現(xiàn)的出路。

營(yíng)銷號(hào)在內(nèi)容產(chǎn)出上是有“鄙視鏈”的。某新媒體營(yíng)銷公司聯(lián)合創(chuàng)始人王智將營(yíng)銷號(hào)分為以下幾類：純營(yíng)銷號(hào)、垂直營(yíng)銷號(hào)和城市營(yíng)銷號(hào)。

純營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出方式是簡(jiǎn)單而直接的。多名公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者告訴記者，那些依靠流量的營(yíng)銷號(hào)，他們的內(nèi)容是可以“流水線”作業(yè)的。林躍和陳佳并未否認(rèn)這一點(diǎn)，林躍還補(bǔ)充說：“輸出的內(nèi)容是有問題的，這一點(diǎn)需要正視。”

小李在一家新媒體公司工作，他們的工作內(nèi)容是為營(yíng)銷號(hào)提供內(nèi)容。“每一天起來，就找選題找內(nèi)容，申請(qǐng)版權(quán)，搬運(yùn)一些熱點(diǎn)文章，好一點(diǎn)的就‘洗稿’，一天能夠發(fā)到幾十個(gè)號(hào)上。”小李介紹說。

曾經(jīng)在一家新媒體公司兼職的在校大學(xué)生小黃證實(shí)了這一點(diǎn)。她每周為公眾號(hào)供稿兩篇，方式更簡(jiǎn)單，“不用原創(chuàng)，就是復(fù)制粘貼，然后再排個(gè)版”。

這些批量產(chǎn)出的內(nèi)容，“生產(chǎn)者”獲得的報(bào)酬也很低。小李每個(gè)月能夠獲得的報(bào)酬不超過5000元；小黃每個(gè)月的實(shí)習(xí)工資則是2000元。

相比起來，垂直營(yíng)銷號(hào)則對(duì)原創(chuàng)有一定的要求。供職于第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的馬平告訴記者，在垂直營(yíng)銷號(hào)的領(lǐng)域如星座、彩妝等，會(huì)有一些原創(chuàng)的內(nèi)容，但不會(huì)很深度，“只要用戶夠精準(zhǔn)就有人看”。

林躍新近孵化的項(xiàng)目與時(shí)尚彩妝有關(guān)。在這個(gè)公眾號(hào)矩陣中，多篇文章都被打上“原創(chuàng)”的標(biāo)簽，選題多數(shù)與評(píng)測(cè)產(chǎn)品、彩妝教學(xué)等有關(guān)，文字部分通常不會(huì)超過1000字，圖片多數(shù)采自網(wǎng)上圖庫，除了在排版上看出用了心，選題、內(nèi)容均不出彩。

“你就不會(huì)是我們的用戶人群，這些內(nèi)容在你看來會(huì)覺得有點(diǎn)Low。”林躍如此評(píng)價(jià)他的項(xiàng)目。

他提醒記者要將視角放大，“在三四線城市，會(huì)有很多你接觸不到的人，這部分人的流量會(huì)有多大？或者你可以這么想，快手是怎么火起來的？我們也是一樣，只要有特定的用戶人群看，能夠形成巨大的流量就可以玩得轉(zhuǎn)。”

城市營(yíng)銷號(hào)的運(yùn)作邏輯與此類似。很多公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者不會(huì)將一線城市作為他們的重點(diǎn)布局城市，而是會(huì)深耕一些三、四線城市從而形成自己的粉絲矩陣。

林躍說：“三、四線城市的城市號(hào)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)主要是內(nèi)容要夠Local（本土），很多本地人看到你的內(nèi)容和自己相關(guān)，會(huì)覺得很親切，因?yàn)橹笆呛苌儆腥岁P(guān)注到這么小的地方的。”

陳佳的公司也“養(yǎng)”著很多的城市號(hào)，他們會(huì)提供一些與本地民生生活有關(guān)的內(nèi)容，例如本地規(guī)劃、出行信息和民生福利等。

“運(yùn)營(yíng)城市號(hào)需要的人會(huì)比較多，一個(gè)號(hào)大概要有四到五個(gè)人去管。”陳佳告訴記者。他的團(tuán)隊(duì)目前共不到100人，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)五十個(gè)左右的城市號(hào)。

●第三步：變現(xiàn) 營(yíng)銷號(hào)類型決定廣告質(zhì)量 有些號(hào)會(huì)接“黑五類”廣告

可以說，將流量變現(xiàn)是所有營(yíng)銷公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者的“終極目標(biāo)”和唯一追求。在積累粉絲成本高企的情況下，如何獲得讓公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者們滿意的回報(bào)是一門“很有學(xué)問”的功課。

“肯定是有得賺才會(huì)去‘買’粉，你比如說買一個(gè)‘粉’回來3塊，但最后我可能賺五六塊回來都是有可能的。我們都會(huì)測(cè)算，只要ROI（投資回報(bào)率）大于1，我們就可以去做。”陳佳說。

在變現(xiàn)的方式上，林躍告訴記者主要有以下幾種方法：廣告、電商和內(nèi)容付費(fèi)等，目前廣告是變現(xiàn)的主要渠道，而根據(jù)公眾號(hào)的定位，廣告的類型也有區(qū)別。

“很多純營(yíng)銷號(hào)，來錢就是靠‘黑五類’。”林躍指出。“黑五類”指的是：藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品和增高產(chǎn)品等。

陳佳說，這種類型的廣告“上不了臺(tái)面”，他們會(huì)“自找上門”來要求投放廣告。因?yàn)?ldquo;見不得光”的緣故，這類型的項(xiàng)目也會(huì)比普通的廣告類型更加來錢，“投入和回報(bào)都是成正比的嘛，高風(fēng)險(xiǎn)和高收益都是一起的。但是你要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，不要把自己給坑進(jìn)去了。”

陳佳介紹稱，這類型的廣告通常有兩種結(jié)算的方式：一種是粉絲購(gòu)買產(chǎn)品以后返回傭金；另一種是按照粉絲的數(shù)量付款，但出價(jià)會(huì)比一般的廣告多，“你比如說，我打個(gè)比方，它是萬粉150（元/條），但這種給到兩倍、三倍都有可能。”

林躍在講到營(yíng)銷號(hào)的變現(xiàn)模式時(shí)，畫滿了整整數(shù)頁便箋紙。他在本子上重重地寫下一個(gè)數(shù)字，示意記者：“一個(gè)月的流水是很驚人的，但是即便這樣也很難，沒法退出?。ㄖ覆桓蛇@行或轉(zhuǎn)手）。這些東西你說能讓人知道嗎？上不了臺(tái)面?。?rdquo;

陳佳也曾經(jīng)被“找上門”的廣告“坑”過。他告訴記者，他曾經(jīng)接過一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告，“當(dāng)時(shí)審核了很久，還去官網(wǎng)查了，覺得沒問題，之前也接過一些沒出過事。但是那個(gè)中招了，粉絲報(bào)警了，警方給我們打電話讓我們配合調(diào)查，當(dāng)時(shí)嚇?biāo)懒耍B夜刪稿。”

騰訊平臺(tái)目前的確對(duì)于這類內(nèi)容幾乎零容忍。網(wǎng)信廣東（廣東省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公眾號(hào)）2018年4月17日的消息指出，今年以來，騰訊依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)和用戶協(xié)議，依法封停違法從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、編發(fā)謠言和虛假信息、傳播淫穢色情信息及侵權(quán)假冒信息等微信公眾號(hào)9.9萬多個(gè)。

“這種模式目前基本都行不太通了，風(fēng)險(xiǎn)太高。”陳佳說。

城市號(hào)、垂直號(hào)的變現(xiàn)模式相對(duì)而言則透明一些。“很多大的企業(yè)，都是我們的廣告主。他們或許不會(huì)來跟我們直接談合作，不過藍(lán)色光標(biāo)就是我們的‘大爸爸’。”林躍表示。

他向記者介紹，如果旗下的公眾號(hào)在公眾號(hào)影響力的排行榜中（藍(lán)色光標(biāo)BlueView、新榜等）排名較高，就會(huì)有一些大客戶會(huì)通過第三方機(jī)構(gòu)“找上來”。

而更多的時(shí)候，他們必須自己出去接洽業(yè)務(wù)。例如，林躍旗下的美妝號(hào)，時(shí)常會(huì)接一些彩妝品牌廣告，“接品牌廣告，格調(diào)要高一些，但不能多，一個(gè)月七八條，多了會(huì)掉粉”。不過，據(jù)記者觀察，這些廣告多數(shù)來自不太知名的品牌。

陳佳的城市號(hào)所接的廣告則集中于當(dāng)?shù)爻院韧鏄返阮I(lǐng)域。在與記者見面時(shí)，他正在修改一組當(dāng)?shù)伛{校的廣告稿，他告訴記者：“文案通常是廣告主提供，但我們也會(huì)根據(jù)我們平臺(tái)的特性進(jìn)行修改。”

記者從多名第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)人士處了解到，向垂直號(hào)投放廣告目前平均的價(jià)格在每1萬粉300~500元，視粉絲的質(zhì)量而定。

●關(guān)于明天 以前是粉絲繳“智商稅”未來要以內(nèi)容為王

“涼了，我覺得基本上涼了。”陳佳不斷向記者強(qiáng)調(diào)他對(duì)公眾號(hào)行業(yè)的看法。多名從事與此相關(guān)的企業(yè)高管、公司職員對(duì)于行業(yè)的未來也并不十分樂觀。

他們不看好未來的根源在于，微信號(hào)的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)了瓶頸期，變現(xiàn)也不再像以前那么容易了。這一方面是騰訊加強(qiáng)了監(jiān)管的緣故，但其實(shí)公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者本身也應(yīng)該反思整個(gè)盈利模式的痛點(diǎn)。

一些行業(yè)內(nèi)“見怪不怪”的現(xiàn)象也在預(yù)示著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)過了紅利期。陳佳告訴記者，在流量思維的指導(dǎo)下，目前很多公眾號(hào)為了保住流量的增長(zhǎng)，會(huì)在數(shù)據(jù)上面“動(dòng)手腳”。

“假粉、假閱讀量還有假評(píng)論大把大把的。但從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來說，這不是好事。廣告主看重的是曝光量，如果整個(gè)行業(yè)都造假，會(huì)傷害到整體的聲譽(yù)，別人可能就不選擇這個(gè)渠道了。”陳佳擔(dān)憂地說道。

馬平的公司就提供了上述服務(wù)，她稱之為“補(bǔ)效果”一條龍服務(wù)。“很多營(yíng)銷號(hào)其實(shí)整體的活躍性很差，但現(xiàn)在圍繞公眾號(hào)就有各種補(bǔ)數(shù)量、補(bǔ)效果的渠道，一條龍服務(wù)作假。公眾號(hào)基本都有這個(gè)要求，很多大號(hào)都要這么做。”

馬平介紹了其中一種“作假”的方式：很多工作室會(huì)買一堆手機(jī)，注冊(cè)很多微信號(hào)，通過跑腳本自動(dòng)幫忙加關(guān)注、刷閱讀、刷贊和刷評(píng)論。

“前幾年是真的賺錢，賺的都是‘智商稅’。”馬平如此評(píng)價(jià)早期營(yíng)銷號(hào)賺錢的方式，“但是微信打壓過一輪，封了很多水號(hào)，他們現(xiàn)在也都在找其他的變現(xiàn)方式”。

“很多就會(huì)轉(zhuǎn)成電商。”陳佳說。他的公司就試過類似的方式，將公眾號(hào)的粉絲導(dǎo)流到‘微信個(gè)人’號(hào)或者微店上，然后再在這些平臺(tái)上面向粉絲售賣產(chǎn)品。然而，這種方式的轉(zhuǎn)化率也很一般。

“這種模式是可行的，也有很多大號(hào)做得很成功，但他們本身內(nèi)容好，粉絲消費(fèi)力強(qiáng)。但對(duì)于營(yíng)銷屬性強(qiáng)的公眾號(hào)來說，目前還比較難。”陳佳補(bǔ)充說。

在這種背景下，很多營(yíng)銷號(hào)開始轉(zhuǎn)型。他們開始追求優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，雖然目前看來“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，但在王智看來，這對(duì)于行業(yè)而言是必須進(jìn)行的“革命”。

王智認(rèn)為，大的粉絲矩陣還有轉(zhuǎn)向的可能，小的則基本都沒機(jī)會(huì)了，“要形成自己的IP，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是可以留住粉絲的。之后再做電商，這塊還是能有不錯(cuò)的收入”。

（應(yīng)受訪者要求，馬平、王智、陳佳、林躍均為化名）

吸粉套路

●廣點(diǎn)通（騰訊社交廣告）成本：3~5元特點(diǎn)：流失率比較低●線下渠道（掃碼使用Wi-Fi、相片打印機(jī)等）成本：1~2元特點(diǎn)：流失率很高●互相推薦●朋友圈

營(yíng)銷號(hào)的類型

●純營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容：“流水線”作業(yè)，申請(qǐng)版權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)，搬運(yùn)熱點(diǎn)文章，甚至簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼?！翊怪睜I(yíng)銷號(hào)內(nèi)容：有一些原創(chuàng)的內(nèi)容，但不會(huì)很深度，“只要用戶夠精準(zhǔn)就有人看”?！癯鞘袪I(yíng)銷號(hào)內(nèi)容：提供一些與本地民生生活有關(guān)的內(nèi)容，例如本地規(guī)劃、出行信息和民生福利等。