專訪全球城市競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目主席彼得?卡爾?克羅索： 成都提升競(jìng)爭(zhēng)力的“三大法寶”

每經(jīng)記者 余蕊均    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃名揚(yáng)    每經(jīng)編輯 官遠(yuǎn)星    

“從奔馳、迪奧，到蘋果、李維斯……大企業(yè)幾乎從來(lái)不吝嗇，花費(fèi)相當(dāng)大的努力和成本去培養(yǎng)自身的品牌價(jià)值。” 全球城市競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目主席、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、美國(guó)巴克內(nèi)爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授彼得·卡爾·克羅索說(shuō)到。

“事實(shí)上，城市的品牌形象可以同企業(yè)品牌一樣，直觀地向大眾傳遞城市自身氣質(zhì)和性格，甚至提升城市的地位，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力——芝加哥的風(fēng)城，巴黎的光明之城，羅馬的永恒之城，紐約的大蘋果……”

克羅索教授一直致力于研究品牌價(jià)值在城市層面的實(shí)踐與應(yīng)用，并長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)城市發(fā)展。他曾在聯(lián)合國(guó)人居署、經(jīng)合組織等多次發(fā)表文章，并與中國(guó)學(xué)者共同撰寫《全球城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》等。

5月19日，作為2018成都全球創(chuàng)交會(huì)的主體活動(dòng)之一——“2018中國(guó)上市公司品牌價(jià)值與創(chuàng)新論壇”在成都舉行。論壇上，克羅索教授在論壇現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了題《品牌與城市競(jìng)爭(zhēng)力的互助共生》的演講，從學(xué)術(shù)角度分享品牌與城市的共生關(guān)系，并在會(huì)后接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。

每經(jīng)記者 張建 攝

“三大法寶”

“這是我時(shí)隔十二年，第二次來(lái)到成都”，克羅索教授驚喜地說(shuō)，“我發(fā)現(xiàn)成都的變化翻天覆地，但是更重要的是，此行我更理解為何成都在城市品牌的塑造上做得如此出色了。”

“以前說(shuō)到成都，國(guó)際上的其他人會(huì)很自然得聯(lián)想到熊貓。”他認(rèn)為，中國(guó)城市從表面上看，可能都是摩天大廈、遍地的工廠產(chǎn)業(yè)園等。因此，在城市品牌塑造的初期，像成都的“熊貓”一般，城市品牌標(biāo)簽化有利于讓其城市品牌更加有辨識(shí)度。

但是，在他看來(lái)，成都城市品牌的成功，很大程度獲益于“成都不只有熊貓”。

“大城市像香港、上海，都是沿海城市，某種程度這種城市是有先天發(fā)展優(yōu)勢(shì)的。但是像成都這種身處內(nèi)陸的城市，其實(shí)最初的發(fā)展與世界的聯(lián)系相對(duì)較少。”

“如今，成都的交通非常方便，特別是空中交通，這使它能夠和世界相連。”他的體會(huì)是，成都的交通狀況已經(jīng)發(fā)生巨大改變。“像我2006年來(lái)成都時(shí)還沒(méi)有法國(guó)飛成都的直航航班，那時(shí)甚至不得不繞道阿姆斯特丹。”

成都城市競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的主要原因之一，他認(rèn)為正是空中交通的巨大發(fā)展。

“與1900年左右城市基于港口發(fā)展不同，當(dāng)下，城市的空中交通已經(jīng)顯得尤為重要。這不僅是為了滿足旅游或者商務(wù)需求，更重要的是空中物流的擴(kuò)大。這是城市生產(chǎn)的產(chǎn)品運(yùn)往國(guó)際市場(chǎng)最高效的途徑。”

其次，在他看來(lái)，成都抓住自身“宜居”的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步建設(shè)“美麗宜居公園城市”，也是成都城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力來(lái)源之一。“成都與以前相比，變化巨大。除了更多更大更高的建筑，我注意到成都也更注重綠化。如酒店住宅外有非常大公園，在城里開(kāi)車穿梭時(shí)，也會(huì)經(jīng)常路過(guò)綠地和公園。”

在談到綠化對(duì)于一座城市的重要性時(shí)，他明確地說(shuō)，“很多人稱公園是‘城市之肺’，但其實(shí)遠(yuǎn)不至此，公園是人們‘生活的支撐體’。”

他舉例稱，上世紀(jì)90年代，諸如芝加哥、倫敦、巴黎等眾多國(guó)際化都市都開(kāi)始注重城市公園的大規(guī)模建設(shè)。其中原因，一方面是因?yàn)樯鷳B(tài)凈化作用，另外則是為市民提供休閑的場(chǎng)所。“但其實(shí)當(dāng)下，城市綠地的意義發(fā)生了變化，并顯得更加重大。”

每經(jīng)記者 張建 攝

他認(rèn)為，“城市在主動(dòng)地‘吸引’人才。而人才在選擇工作城市時(shí)，最關(guān)注的通常就是城市安全性如何、是否好的鄰居，以及城市生態(tài)環(huán)境如何。”

由此，著重城市綠化，自然就成了吸引人才、增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的利器。除此之外，他總結(jié)大力發(fā)展新經(jīng)濟(jì)，同樣使成都城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。

他發(fā)現(xiàn)這里的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境很好。“硅谷曾有人說(shuō)，他認(rèn)為現(xiàn)在的中國(guó)的城市極其適合推進(jìn)科學(xué)研究，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)城市本身非常注重培養(yǎng)人才。例如成都，這里就有各種各樣的大學(xué)，從電子科學(xué)、室友工程，到藝術(shù)、教育……甚至不用刻意吸引人才就已經(jīng)有很多了。”

而令他自己印象深刻的，則是“這里的政府會(huì)主動(dòng)向新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展伸出援手，甚至積極扮演服務(wù)者的角色：你們發(fā)展需要什么？我能為你做什么？這和美國(guó)的狀況是完全不同的。”

“自下而上”

“塑造城市品牌，就是為了讓一座城市的形象印在消費(fèi)者、游客、企業(yè)，包括市民和城市管理者們的腦海里。”作為致力于研究品牌價(jià)值在城市層面的實(shí)踐與應(yīng)用的學(xué)者，克羅索教授在接受記者專訪時(shí)，積極為中國(guó)城市塑造自身城市品牌建言獻(xiàn)策。

他指出，事實(shí)上，如企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，樹(shù)立城市品牌也是有法可循的。

一種便是“自上而下”，城市可以有計(jì)劃地規(guī)劃自己的品牌方向?？肆_索教授以法國(guó)巴黎的城市品牌建立過(guò)程為例介紹道，1871年，當(dāng)時(shí)在普法戰(zhàn)爭(zhēng)中戰(zhàn)敗的法國(guó)還以農(nóng)業(yè)為主。而同時(shí)期，英國(guó)的造船、橋梁、蒸汽火車等技術(shù)已經(jīng)較為先進(jìn)了，普魯士又以制造業(yè)、重工業(yè)以及軍火聞名。“在這樣的國(guó)際環(huán)境下，法國(guó)急切地想要改變世界對(duì)自己的印象，重新打造一張“名片”——那就是埃菲爾鐵塔！”

“埃菲爾鐵塔，向世界宣布法國(guó)成功地建造了這個(gè)復(fù)雜的工業(yè)鋼結(jié)構(gòu)。以此傳遞其工程、冶金、制造業(yè)、鋼鐵建筑等現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)達(dá)形象。”他贊嘆道，以這種方式宣傳巴黎，成功為該城市甚至整個(gè)法國(guó)的汽車、輪船、火車等制造企業(yè)，樹(shù)立了同樣積極的品牌形象，確立了相關(guān)行業(yè)的企業(yè)在國(guó)際上的較高地位。

另外一種，便是依靠“口碑”，“自下而上”獲得城市品牌。他舉例稱，赫赫有名的“硅谷”其實(shí)由圣克拉拉谷的幾個(gè)城市組成：圣荷西、帕洛阿爾托、森尼維爾、庫(kù)珀蒂諾和山景城……但“硅谷”概念并非任何一個(gè)市政當(dāng)局提出，而是由當(dāng)?shù)孛襟w于1971年首次在報(bào)紙上使用。這一切，正是得益于惠普等聚集于此的計(jì)算機(jī)和微電子設(shè)備企業(yè)品牌的快速發(fā)展。“其實(shí)我聽(tīng)到的‘成都是很宜居的城市’的評(píng)價(jià)，也幾乎都是來(lái)自其他城市市民。這就是最典型的‘自下而上’。”

每經(jīng)記者 張建 攝

在他看來(lái)，“自下而上”或許更符合企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)律，因?yàn)橥髽I(yè)品牌形象無(wú)法完全由管理層設(shè)定并順利達(dá)到預(yù)定目標(biāo)一樣，“自上而下”提前設(shè)定好的城市品牌塑造，也并不見(jiàn)得都能遂人愿。

“例如，由埃羅·沙里寧設(shè)計(jì)的弧形拱門在圣路易士市建成后，城市宣傳稱拱門為‘西向的大門’，象征圣路易士市成為美國(guó)開(kāi)放西部的大門。而一位紐約詩(shī)人則認(rèn)為，圣路易士弧形拱門更像是‘從東部退場(chǎng)的出口’?？梢?jiàn)，城市并不總是能夠完全掌控其品牌的使用。”

基于此，他強(qiáng)調(diào)，對(duì)有想法要樹(shù)立自己品牌的城市而言，一定要讓他人根據(jù)城市已取得的成就來(lái)自己作判斷。“查爾斯·蘭德利是以想像力和創(chuàng)意推動(dòng)城市改造的國(guó)際權(quán)威，他認(rèn)為，如果一個(gè)城市想要打造‘創(chuàng)意城市’的形象，那么它絕不能自稱‘創(chuàng)意城市’，你可以采取行動(dòng)，如開(kāi)展研究、幫助新公司申請(qǐng)專利、舉辦高級(jí)研討會(huì)等，這些活動(dòng)會(huì)自然地讓人們認(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)學(xué)習(xí)、生活和工作等各方面都有創(chuàng)意的城市。”

“關(guān)鍵的是，要順其自然。”克羅索教授總結(jié)到。