知名企業(yè)熱議品牌建設：堅定信心+創(chuàng)新模式，方能創(chuàng)世界名牌

每經記者 葉曉丹    每經實習編輯 胥 帥    

品牌是一個企業(yè)、一個城市乃至一個國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。那么如何推動中國從“產品大國”升級為“品牌大國”？5月10日，在博覽會期間舉辦的中國品牌發(fā)展國際論壇上，來自中外的知名企業(yè)家就企業(yè)如何做好品牌建設、創(chuàng)立品牌的關鍵因素、中國品牌如何更好地走出去等問題展開了討論。

品牌與時代發(fā)展相關

《每日經濟新聞》記者注意到，本次博覽會特點之一就是參與范圍廣，遴選的品牌企業(yè)涵蓋一、二、三產業(yè)，其中，中國中鐵、中國商飛、中國建筑等13家央企參加了本屆中國自主品牌博覽會。

中國中鐵集團董事長李長進表示，品牌建設是一個非常復雜的系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)文化、理念、團隊建設、安全質量、誠信體系等各方面建設，但最關鍵是兩方面建設：其一是企業(yè)品牌理念的建設，品牌文化、品牌理念是企業(yè)打造品牌的基礎；其二是必須打造企業(yè)自主創(chuàng)新建設。

天能集團創(chuàng)始人兼董事局主席張?zhí)烊蝿t提出，需要從三方面深刻認識“自主品牌”的打造問題：首先，要強化品牌擔當意識；其次，自主品牌須自強；第三，要形成以企業(yè)為主體，行業(yè)協(xié)會、政府部門等多方聯動的品牌打造機制。

企業(yè)如何實現從“0”到“1”，創(chuàng)立自己的品牌，既有企業(yè)自身的不懈努力，也有整個時代背景下的機遇。

在論壇上，阿里巴巴CEO張勇與海爾集團、中鐵集團、光明集團等企業(yè)高管縱論了中國品牌的成長和變遷。張勇表示，阿里沒有自己的商品品牌，更多是一個平臺，通過19年發(fā)展，建立了一個公司的品牌和平臺的品牌。在這個發(fā)展過程中，很重要一點，阿里巴巴發(fā)展和時代發(fā)展機遇是分不開的，既包括改革開放后大的時代發(fā)展機遇，也包括互聯網技術的大發(fā)展機遇。

時代給予了年輕企業(yè)創(chuàng)立品牌的機遇，而對于老品牌而言，經歷了歲月的洗禮，品牌要常青更考驗企業(yè)的能力。光明食品集團董事長是明芳表示，老字號沒有天然的優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，才是真正的優(yōu)勢所在。

如何保持企業(yè)的創(chuàng)新能力？海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏指出，日本企業(yè)是中國企業(yè)學習的榜樣，產品質量很好，但現在大批日本企業(yè)垮掉了。不是因為產品質量不好了，而是他們不知道客戶在哪里，忘了這是互聯網時代。張瑞敏認為，最重要的不是產品如何符合質量標準，這其中一個很重要的觀念在于，質量是用戶定義的，而不是企業(yè)自己制定的。

自主品牌國際化征途的挑戰(zhàn)

近年來，中國企業(yè)在不斷“走出去”，通過投資并購等方式實現國際化布局。4月11日，安永發(fā)布的《“一帶一路”拓展宏圖，海外投資穩(wěn)步前行》報告顯示，2017年，全年中國對外直接投資1340億美元，安永中國海外投資業(yè)務部全球主管周昭媚指出，中企海外投資正由高速增長期進入穩(wěn)步調整期。而在海外并購方面，2017年中企共宣布海外并購投資總額1448億美元。

中國傳媒大學商務品牌戰(zhàn)略研究所所長張樹庭向《每日經濟新聞》記者表示，目前中國品牌在走出去的過程中，主要會遇到四方面挑戰(zhàn)。第一是產品本身技術創(chuàng)新問題；第二，品牌對國外制度文化以及消費者心理了解不夠多，容易產生溝通障礙、法律糾紛等；第三，從國家層面，中國品牌很多企業(yè)的產品在國外會遭遇到各種壁壘；第四，品牌管理、品牌營銷的能力還有待加強。

中國品牌如何更好地走出去？對于從上世紀80年代末就帶領海爾集團走向國際市場的張瑞敏而言，他體會最深的兩點，一是觀念，二是模式。

張瑞敏表示，所謂觀念，就是企業(yè)走出去的目的究竟是想出口創(chuàng)牌還是想出口創(chuàng)匯，一般的企業(yè)往往都停留在出口創(chuàng)匯階段，國際上有一個規(guī)律，如果在母國之外要創(chuàng)造一個品牌，至少要虧損8年。但是這個階段是非常必要的，因為創(chuàng)品牌過程中要建立一個網絡，獲得當地用戶對品牌的信任，這不是靠金錢能買到的，而需要時間慢慢認識這個品牌。

第二就是模式，創(chuàng)立品牌進入到深水區(qū)之后，遇到一個很大的問題，就是企業(yè)要用什么模式來融合各國的文化。國際并購失敗率非常高，而失敗的第一條原因就是各種文化不相融合，我們現在創(chuàng)造了一種模式，哈佛商業(yè)院也認同它，這種模式叫沙拉式，沙拉里可以有各種不同的蔬菜，不同蔬菜代表各國不同文化，但是沙拉醬是統(tǒng)一的，沙拉醬就是海爾的人單合一模式，員工和用戶磨合到一起去。

此外，張瑞敏還表示，要真正創(chuàng)造一個中國的世界名牌，非常重要的，第一，要堅定信心；第二，必須要有一個超越現有管理模式的新的兼并模式。

值得一提的是，加強品牌建設已成為全社會共識，國內品牌創(chuàng)新重磅活動——2018中國上市公司品牌價值與創(chuàng)新論壇即將于5月19日下午在成都舉辦。

據介紹，本屆論壇由清華大學經濟管理學院中國企業(yè)研究中心學術作為學術顧問，每日經濟新聞承辦，以“新經濟新品牌 新動能”為主題，匯聚新經濟領域專家、品牌界權威、上市公司高管共同討論中國主流企業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展情況。期間將發(fā)布“2018中國上市公司品牌價值榜”，榜單研究旨在鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)越做越強，引導中國企業(yè)向優(yōu)勢品牌企業(yè)學習，為中國上市公司動態(tài)跟蹤品牌投資績效和提升品牌管理效率提供持續(xù)參考。