半年砸10億開店超500家 "瘋狂"luckin咖啡借道"新零售"挑戰(zhàn)星巴克

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 魏文藝    

似乎就在不經(jīng)意間，“小藍(lán)杯”火了。

2018年初開始，一款由湯唯、張震代言的瑞幸咖啡（luckin coffee）以瘋狂營銷的方式迅速攻占朋友圈和北京、上海等多家城市寫字樓。5月8日，這款堪稱“網(wǎng)藍(lán)”的新零售咖啡在北京宣布正式營業(yè)，同時(shí)首次對(duì)外公布了此前4個(gè)月試營業(yè)數(shù)據(jù)，并宣布完成門店布局525家。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，瑞幸不惜以10億元重金入場(chǎng)、4個(gè)月銷售500萬杯迅速躥紅的真正標(biāo)志性事件是：4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名。而計(jì)劃于5月底前全部營業(yè)500+門店，則意味著不過短短半年時(shí)間，瑞幸就將要超過英國咖啡連鎖巨頭COSTA用13年在中國市場(chǎng)開出的線下門店400+的門店數(shù)。

密集營銷、瘋狂開店的背后，是瑞幸掀起的一場(chǎng)咖啡“新零售”的變革。消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，中國咖啡市場(chǎng)已經(jīng)處于爆發(fā)增長前夜，luckin的爆紅也將給中國的咖啡賽道帶來新的變局。

“新零售”的爆款法則：密集開店+外賣？

瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，2018年1月1日起陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營業(yè)。由于一開始就定位“新零售”，瑞幸咖啡所有門店都支持移動(dòng)端點(diǎn)單和外送業(yè)務(wù)。只要有門店的地方，都會(huì)以門店為織網(wǎng)覆蓋周邊1.5~2公里區(qū)域，承諾30分鐘內(nèi)送達(dá)。

這很難不讓人聯(lián)想到當(dāng)下“新零售”的另一個(gè)代表“盒馬鮮生”，二者共同的特性之一就是“密集開店+外賣”，這似乎也已經(jīng)成為當(dāng)下“新零售”的一個(gè)爆款法則。那么，區(qū)別于生鮮領(lǐng)域，咖啡新零售的核心是什么？

對(duì)此，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在5月8日的瑞幸咖啡品牌會(huì)上表示，純外賣不等于新零售，新零售模式是“自提+外賣、線上+線下”的最佳融合，而咖啡新零售的核心則是如何通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和便利性三者的最優(yōu)均衡。

在錢治亞看來，中國咖啡市場(chǎng)主要有兩大消費(fèi)痛點(diǎn)：一是太貴，二是購買不方便。因此，瑞幸咖啡的所有營銷活動(dòng)都是圍繞這兩點(diǎn)來進(jìn)行，所表現(xiàn)的就是大規(guī)模促銷和密集布網(wǎng)點(diǎn)。

此外，根據(jù)瑞幸咖啡最新公布的“無限場(chǎng)景”戰(zhàn)略，將通過開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求。既有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。這在當(dāng)下中國咖啡市場(chǎng)亦堪稱一場(chǎng)風(fēng)暴式革命，打破了傳統(tǒng)咖啡店僅僅“第三空間”的定義，以及傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)物理空間的依賴。

錢治亞在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，之所以要在短時(shí)間內(nèi)盡快達(dá)到一定門店密度，既有利于提高客戶的便利性，也有利于提高營銷和運(yùn)營效率，便于驗(yàn)證瑞幸的新零售商業(yè)模式。至于下一步，門店發(fā)展會(huì)適當(dāng)放緩，根據(jù)客戶需求和公司運(yùn)營能力逐步開店。

同時(shí)被其強(qiáng)調(diào)的是，一切商業(yè)模式成功的前提還是產(chǎn)品。為此，瑞幸不惜重金引進(jìn)三位WBC（世界咖啡師競賽）大賽冠軍搭建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，并和6家全球頂級(jí)咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這也將成為競速“新零售”咖啡賽道的重要籌碼。

“新零售”咖啡賽道之爭

瑞幸不惜砸10億元重金入場(chǎng)，意圖以新零售模式改變咖啡消費(fèi)模式的背后，是中國咖啡市場(chǎng)增長的巨大想象空間。

根據(jù)一份權(quán)威報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，中國咖啡消費(fèi)的增速高達(dá)15%。2015年中國咖啡消費(fèi)約為700億元人民幣，2025年之前，中國的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬億元規(guī)模。

“歐洲每年人均咖啡消費(fèi)量達(dá)到750杯、美國為400杯、日韓及我國港臺(tái)地區(qū)為200杯，中國大陸卻只有4杯。”錢治亞也非常清楚地看到了這一點(diǎn)。并且，在其他國家和地區(qū)都有當(dāng)?shù)氐目Х绕放?，他們?cè)诒镜氐氖袌?chǎng)份額都超過了星巴克。而星巴克自進(jìn)入中國19年以來，一直占據(jù)著中國市場(chǎng)的半壁江山，且從未被動(dòng)搖。

“超越星巴克，確實(shí)是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。人總是要有理想的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？”錢治亞表示。

不過，要想撼動(dòng)星巴克并不容易。去年7月，星巴克以13億美元（約合88億元人民幣）現(xiàn)金收購了江蘇、浙江和上海約1300家星巴克門店的直營權(quán)，以此表明押注中國市場(chǎng)的決心。并且，星巴克近兩年明顯加速了在中國的開店計(jì)劃。星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛曾透露，2018財(cái)年，星巴克中國計(jì)劃新開500多家門店。到2021年，星巴克中國大陸門店將達(dá)到5000家。

“如果沿著星巴克創(chuàng)建的方法在傳統(tǒng)商圈挑戰(zhàn)星巴克是很難的。”一位資深咖啡業(yè)內(nèi)人士接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，“面向未來，尤其是面向年輕人建立新的產(chǎn)品和服務(wù)是突圍的根本。差異化很重要。”該人士強(qiáng)調(diào)。顯然，新零售咖啡是機(jī)會(huì)。

值得一提的是，在國內(nèi)新零售咖啡賽道上，比瑞幸更早入場(chǎng)的連咖啡（Coffee Box）就在今年3月剛剛拿到了1.58億元B+輪融資。并且，連咖啡也是國內(nèi)做外賣咖啡的第一家，拿到融資后同樣計(jì)劃在年內(nèi)將門店拓展到500家。而據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，瑞幸6月份也將啟動(dòng)融資，目前已經(jīng)受到不少投資人關(guān)注。資本的涌入無疑讓新零售咖啡賽道更加暗流涌動(dòng)。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，瑞幸已從星巴克北京市場(chǎng)挖走了大概1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店的員工流失率則高達(dá)1/4。瑞幸給其中部分重要崗位開出了星巴克同崗位的3倍薪水。對(duì)此，瑞幸咖啡對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)表示不予置評(píng)。

此外，有消息稱，針對(duì)近期風(fēng)頭正勁的瑞幸咖啡，行業(yè)老大星巴克已暗中出手，祭出逼迫供應(yīng)商“站隊(duì)”和立刻上線外賣兩大殺招。