攻城易守城難 微信的“社交電商王國(guó)”要繁榮還需騰訊更開(kāi)放

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 梁秋月    

CFP圖

“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”，阿里巴巴董事局主席馬云此前的一句經(jīng)典語(yǔ)錄，現(xiàn)在用在騰訊身上似乎更為合適。

早在2006年就涉足電商的騰訊，其實(shí)一直都有一顆做電商的心。然而之后屢屢受挫，讓騰訊在電商領(lǐng)域的探索有所克制。但近兩年社交電商的興起，似乎讓騰訊在電商之路上再次看到曙光。

短短一兩年，社交電商風(fēng)口紅利已經(jīng)顯現(xiàn)，催熱了拼多多、云集等獨(dú)角獸企業(yè)。不僅如此，這一生態(tài)圈中也涌現(xiàn)出一批第三方服務(wù)類(lèi)企業(yè)，亦備受資本追捧。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這批基于社交網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)，盡管經(jīng)營(yíng)模式各有不同，但背后都離不開(kāi)騰訊微信生態(tài)這塊土壤。如果說(shuō)此前在電商領(lǐng)域主要以阿里巴巴、京東為主導(dǎo)，現(xiàn)在的社交電商似乎在傳統(tǒng)電商的領(lǐng)土上撕開(kāi)了一道口子，這道口在分食傳統(tǒng)電商市場(chǎng)的同時(shí)，也讓一度有心做電商但在此領(lǐng)域頻頻失意的騰訊有了更多話語(yǔ)權(quán)。

然而，“風(fēng)口”往往瞬息萬(wàn)變，微信在手握巨大流量的機(jī)遇下，如何守住并延續(xù)微信生態(tài)下的電商繁榮，已成為騰訊需要思考的問(wèn)題。

微信電商生態(tài)圈已經(jīng)成型

從年初的“跳一跳”大比拼到現(xiàn)在微信群里活躍的各種鏈接，微信小程序上線一年后，終究還是火了。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信小程序用戶(hù)規(guī)模已突破4億，3月份的DAU(日活躍用戶(hù)數(shù)）維持在1.4億左右，這就表明，一天中4個(gè)微信用戶(hù)就有1個(gè)會(huì)用到小程序。

而從資本層面來(lái)看，小程序中與電商相關(guān)的企業(yè)頗受青睞。

近日，拼多多、云集等社交電商平臺(tái)相繼宣布獲得巨額融資。同時(shí)，這一生態(tài)圈中第三方服務(wù)類(lèi)企業(yè)亦受到資本追捧。例如給企業(yè)、個(gè)人用戶(hù)在社交電商領(lǐng)域搭建平臺(tái)的軟件服務(wù)商有贊今年4月宣告成功借殼上市，成為“微信生態(tài)第一股”；微信開(kāi)發(fā)服務(wù)商微盟也剛剛宣布完成10億元的D1輪融資。

有贊CEO白鴉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，電子商務(wù)迎來(lái)一個(gè)新的以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)，小程序是爆發(fā)點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)將是最大的社交場(chǎng)所，微信將是未來(lái)最大的交易場(chǎng)所。

不過(guò)值得注意的是，此前“微信之父”張小龍公開(kāi)表示“小程序不是為了電商而生”。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示，當(dāng)下火熱的小程序是開(kāi)放平臺(tái)，騰訊認(rèn)為其適合多種業(yè)態(tài)的生長(zhǎng)，所以自始至終都沒(méi)有在某一個(gè)領(lǐng)域有所偏重。

之所以如此，在分析人士看來(lái)，騰訊的最終目的并非在于搭建電商平臺(tái)，而是想將自己巨大的流量變現(xiàn)。

“騰訊并非想直接進(jìn)軍電商，只是想流量變現(xiàn)，小程序是騰訊流量變現(xiàn)的工具，可能這個(gè)工具會(huì)給商家提供一些智能方面的服務(wù)，但最終目的只是變現(xiàn)。”某證券零售行業(yè)首席分析師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)。

但事實(shí)證明，微信生態(tài)中的小程序?qū)﹄娚痰馁x能是最直接的。截至目前，包括京東、唯品會(huì)等在內(nèi)，95%的電商玩家都推出了自己的小程序。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前采訪過(guò)多家電商企業(yè)高層，對(duì)于微信小程序?qū)﹄娚痰囊饬x，他們給出了幾乎一致的答案：較低的獲客成本和流量紅利。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小程序電商相較于阿里、京東等平臺(tái)型電商體系的模式有所不同，商家入駐更加開(kāi)放，這在一定程度上會(huì)搶占部分電商市場(chǎng)的份額。而隨著流量的聚集，小程序電商中跑出電商企業(yè)的可能性會(huì)更大。

那么，在市場(chǎng)認(rèn)可的積極態(tài)度下，騰訊會(huì)將小程序的重心傾向于電商領(lǐng)域嗎？

騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)：“之所以電商會(huì)在微信生態(tài)中生長(zhǎng)得更快，主要是電商與微信的社交基因能夠更快地結(jié)合，且更快地形成規(guī)模，但我們始終認(rèn)為微信生態(tài)的想象空間遠(yuǎn)不止電商，所以未來(lái)除了電商，其他領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施同樣也會(huì)建設(shè)。”

多家巨頭惦記社交流量生意

微信巨大流量的誘惑促使資本開(kāi)始快馬加鞭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年小程序行業(yè)融資金額為7億元。而進(jìn)入2018年，資本似乎已經(jīng)從觀望的狀態(tài)中反應(yīng)過(guò)來(lái)，開(kāi)始大步快跑進(jìn)入小程序。短短4個(gè)月，差不多已有70億元資金涌入。朱嘯虎更是直言：未來(lái)一年，小程序?qū)⒅辽儆瓉?lái)百億投資。

這一切變化背后都離不開(kāi)“流量”二字。上述分析師認(rèn)為，對(duì)于一些供應(yīng)鏈能力或者經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)但又缺少曝光渠道的商家（企業(yè)）來(lái)說(shuō)，騰訊擁有中國(guó)最大的社交流量池，微信生態(tài)像是一把“加油槍”，能幫助他們提速。而微信作為開(kāi)放平臺(tái)，在整個(gè)過(guò)程中也不做供應(yīng)鏈與經(jīng)營(yíng)管理，只是想要將自己的流量變現(xiàn)。

在騰訊做起流量生意的過(guò)程中，像拼多多、云集等一批基于微信生態(tài)迅速壯大的電商企業(yè)的出現(xiàn)，讓阿里、京東等傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了危機(jī)感。這些“黑馬”依托微信巨大的流量分食著傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)，這不僅讓大家看到了社交電商的市場(chǎng)，也讓外界對(duì)騰訊在電商領(lǐng)域的動(dòng)作更為關(guān)注。

而對(duì)于這波微信生態(tài)下的流量紅利，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是有時(shí)間窗口的。

險(xiǎn)峰長(zhǎng)青投資副總裁吳炳見(jiàn)打了個(gè)比方：從用戶(hù)行為上說(shuō)，當(dāng)我們被一個(gè)微信電商平臺(tái)拉到群里，物美價(jià)廉的情況下我們是愿意掏錢(qián)的；當(dāng)我們被20個(gè)這樣的微商平臺(tái)拉到群里，我們第一反應(yīng)就是把群靜音掉，這時(shí)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率勢(shì)必降低，流量獲取成本則提高。

此外，微信社交相較于傳統(tǒng)意義上的社交雖說(shuō)面更廣，但很多關(guān)系并非強(qiáng)關(guān)系，這也使得社交電商在獲取流量時(shí)會(huì)面臨流量分散化與忠誠(chéng)度不夠的問(wèn)題。如何在微信生態(tài)內(nèi)低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)流量引入及轉(zhuǎn)化，目前尚無(wú)成熟、可復(fù)制的路徑效仿。

白鴉認(rèn)為，微信小程序去年才推出，微信生態(tài)需要時(shí)間去建設(shè)，現(xiàn)在生態(tài)中急需一些新鮮的血液加入，讓生態(tài)豐滿(mǎn)起來(lái)，目前還不夠成熟。

與此同時(shí)，百度和阿里也在追隨騰訊的腳步。去年，支付寶做起了小程序，淘寶會(huì)員碼店鋪也像小程序，百度此前也推出和微信小程序很像的清音……在越來(lái)越多巨頭開(kāi)始惦記社交流量生意的時(shí)候，騰訊如何讓流量源源不斷？

“我們希望2018年微信開(kāi)放平臺(tái)能找到更多流量入口，讓用戶(hù)通過(guò)社交關(guān)系更容易找到優(yōu)質(zhì)的小程序，同時(shí)我們還將讓公眾號(hào)、APP、掃碼功能進(jìn)一步結(jié)合。”微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰近期在接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

在白鴉看來(lái)，“小程序”只是社交網(wǎng)絡(luò)的一層皮，它不只是局限于微信生態(tài)，淘寶、百度、抖音等其他平臺(tái)也可能會(huì)出現(xiàn)小程序，但決定成敗的關(guān)鍵在于各自的開(kāi)放程度。“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，最重要的是需要開(kāi)放自由的生存環(huán)境，只要微信開(kāi)放平臺(tái)堅(jiān)持市場(chǎng)公平，在龐大的流量基礎(chǔ)上，必定會(huì)一直保證自己在社交電商領(lǐng)域的地位。”白鴉說(shuō)。