社交電商“逆襲”站上風口 流量紅利或催生新巨頭

每經(jīng)記者 張斯     每經(jīng)編輯 魏文藝    

在流量紅利逐漸耗盡的后電商時代，基于微信生態(tài)的社交電商所帶來的裂變和爆發(fā)式增長，似乎正在掀起另一場逆襲。

值得注意的是，在短短半個月內(nèi)，五家社交電商平臺“不約而同”融資、IPO，在這背后是拼多多和云集僅僅用三年時間跨入電商第一梯隊的“行業(yè)級”現(xiàn)象。同時，電商巨頭京東也宣布搭建微信社交生態(tài)“超級聯(lián)盟”全面升級社交電商戰(zhàn)略。

社交電商為什么突然成了風口？“社交電商過去幾年一直在做，但直到最近一兩年得到資本認可，被驗證為可行的模式，可規(guī)?；瘡?fù)制且想象空間大，所以大家認為風口來了。”電商分析人士李成東在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，未來單一的某個社交電商平臺是有機會復(fù)制一個淘寶的體量，因為目前通過拼多多的市場表現(xiàn)是有可以被預(yù)見的數(shù)據(jù)支撐，也會誕生新的“獨角獸”。

                                                         圖片來源：攝圖網(wǎng)

資本寵兒曾被質(zhì)疑是偽命題

按照經(jīng)驗，凡是稱得上“風口”的領(lǐng)域，資本無不一擁而上。在剛剛過去的4月份，不僅社交電商獨角獸拼多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息；4月23日，社交電商平臺云集微店宣布，已完成1.2億美金B(yǎng)輪融資；以及社交電商服務(wù)商有贊正式完成在港借殼上市。

在此之前，今年1月，品牌庫存分銷平臺愛庫存宣布完成1億元A 輪融資；2月，環(huán)球捕手宣布獲得戰(zhàn)略投資，估值20億元。

而在這些融資企業(yè)的背后，“金主”不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機構(gòu)和公司。

“以往所有風口和普通大眾都沒有關(guān)系，但是社交電商的風口，其特點是商品流通以來第一次人人皆可參與，并且能在此獲益的風口，所有人都能享受這個機遇，這也促進社交電商成為風口。”貝店總經(jīng)理顧榮在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，現(xiàn)在整個中國微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，龐大的微信用戶群成為社交電商強大的紅利點，其發(fā)展速度超乎想象。

事實上，上述平臺并非是社交電商的嘗鮮者，最早一批不需要依靠平臺進行流量分配、而通過打造自己流量中心來銷售自己產(chǎn)品的社交電商玩家，包括小紅書、微信微店等，當然還包括朋友圈的面膜化妝品微商。

而值得注意的是，《每日經(jīng)濟新聞》記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，2014年的“雙11”，京東和騰訊曾嘗試將在移動端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過拍拍網(wǎng)實現(xiàn)社交電商，借助微信向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，而當時的拍拍網(wǎng)還屬于C2C模式，非今日的二手電商。

但是，當時業(yè)內(nèi)人士對“社交電商”概念提出了質(zhì)疑，認為社交電商本來就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式。另外，當時的社交電商只是少部分情況下的購物體驗，不是大眾常規(guī)的消費需求，移動電商也并未爆發(fā)式增長，社交電商還沒有一個可以作為標桿的案例。因此，拍拍網(wǎng)在一年后，即2015年的11月就被京東關(guān)閉了。

對于社交電商的興起，云集創(chuàng)始人肖尚略在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，社交電商是一個新物種，很多都是從2015年、2016年才逐步走上正軌。不論傳統(tǒng)的電商還是傳統(tǒng)的線下零售，或是今天的社交電商，一個本質(zhì)的價值點就是降低效益成本，降低品牌到消費者中間的交易成本，還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道，云集和拼多多的共同特點就是以用戶帶來用戶。

“其實社交電商只能算是顛覆性的趨勢，本質(zhì)是營銷方式的不同，實際還是平臺和自營的電商模式。”李成東認為，社交電商能夠崛起有幾個必要條件：一是電商發(fā)展進入瓶頸期，運營成本日漸增長之下新的公司沒有機會；二是移動社交媒體技術(shù)驅(qū)動，及供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善；三是時間碎片化和購物習慣的改變；四是會員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復(fù)購率的難題。

巨大的新增量市場將誕生獨角獸

社交電商快速崛起，并以其裂變式的成長速度令人矚目，“社交+電商”也被認為是未來的發(fā)展趨勢。因此，面對這個萬億市場，無論是傳統(tǒng)電商還是新興平臺都想分得一杯羹。

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，社交電商領(lǐng)域玩法各異，目前有六種主要模式：以云集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的B2B2C類平臺分銷模式；以拼多多、淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等為代表的平臺“拼團”模式；以小紅書、美麗說蘑菇街等為代表的“平臺+達人分享“模式；以什么值得買為代表的內(nèi)容導購類平臺；以有贊、點點客、微盟等為代表的服務(wù)商類工具模式；以及傳統(tǒng)微商代理模式。

行業(yè)認為，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商更重視用戶、內(nèi)容，這使得它在產(chǎn)品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面展現(xiàn)出了強大的前景。社交是能夠?qū)㈦娚绦袠I(yè)進一步放大化的方式，這也是為什么很多企業(yè)都在嘗試社交電商的原因。

對于社交電商與傳統(tǒng)電商的關(guān)系，正如肖尚略所言，“我們是在長江、黃河之外，再挖出一條河的玩家。”百川納海，社交電商有望帶來零售增量市場，但發(fā)展軌跡仍然要遵循零售的本質(zhì)。

《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，預(yù)估到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達2400萬，市場規(guī)模將突破萬億元。也就是說，在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下，社交平臺的流量紅利依舊能促使中國市場產(chǎn)生下一個巨頭。

那么，如此巨大的市場空間是否有機會復(fù)制一個淘寶的體量呢？李成東認為，通過當前的數(shù)據(jù)來看答案是可以預(yù)見的。貝店總經(jīng)理顧榮也持相同觀點，“社交電商的規(guī)模在萬億的量級，貝店上線不到3個月，在‘雙11’期間就獲得了超100萬的訂單量，因此復(fù)制一個淘寶，是絕對有可能的。“此外，還有如靠微信流量崛起的拼多多，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，三月份拼多多滲透率達22.4%，排名第二超越京東，環(huán)比增長15.6%。

社交電商的出現(xiàn)，無疑是對傳統(tǒng)電商的一次“攪局”，阿里“低價版淘寶”的推出也足可以看到其內(nèi)部對拼多多的重視。社交電商們正在以全新的姿態(tài)改變著整個市場的發(fā)展軌跡，影響著消費者的購物習慣。

有數(shù)據(jù)稱，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億元。作為一個“新興市場”，必然會有獨角獸企業(yè)出現(xiàn)。而社交電商的發(fā)展才剛開始，未來的廝殺也會更激烈。

不過，從社交電商的模式來分析，社交電商的流量是否是無限的？任何一款類似微信、抖音的爆品或平臺，是否都將可能成為下一個流量池，即所謂的去中心化的流量。

“社交電商的流量是無限的，但是平臺的流量是有限的，只是有大有小。“有贊創(chuàng)始人白鴉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“商家有什么需求我就去做什么，要是哪天微信上的流量不行了，抖音、微視上商家需求多了，我就開始服務(wù)這些平臺商家。”

但在顧榮看來，流量池的前提在于，需要有相對完善的電商生態(tài)，比如現(xiàn)在的微信和微博。如抖音這類，雖然是當下的爆款，但電商的影子很模糊，他能夠成為一個導流的渠道，但無法成為流量池。