社交電商“逆襲”站上風(fēng)口 流量紅利或催生新巨頭

每經(jīng)記者 張斯     每經(jīng)編輯 魏文藝    

在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代，基于微信生態(tài)的社交電商所帶來(lái)的裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng)，似乎正在掀起另一場(chǎng)逆襲。

值得注意的是，在短短半個(gè)月內(nèi)，五家社交電商平臺(tái)“不約而同”融資、IPO，在這背后是拼多多和云集僅僅用三年時(shí)間跨入電商第一梯隊(duì)的“行業(yè)級(jí)”現(xiàn)象。同時(shí)，電商巨頭京東也宣布搭建微信社交生態(tài)“超級(jí)聯(lián)盟”全面升級(jí)社交電商戰(zhàn)略。

社交電商為什么突然成了風(fēng)口？“社交電商過(guò)去幾年一直在做，但直到最近一兩年得到資本認(rèn)可，被驗(yàn)證為可行的模式，可規(guī)?；瘡?fù)制且想象空間大，所以大家認(rèn)為風(fēng)口來(lái)了。”電商分析人士李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)單一的某個(gè)社交電商平臺(tái)是有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量，因?yàn)槟壳巴ㄟ^(guò)拼多多的市場(chǎng)表現(xiàn)是有可以被預(yù)見(jiàn)的數(shù)據(jù)支撐，也會(huì)誕生新的“獨(dú)角獸”。

                                                         圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

資本寵兒曾被質(zhì)疑是偽命題

按照經(jīng)驗(yàn)，凡是稱(chēng)得上“風(fēng)口”的領(lǐng)域，資本無(wú)不一擁而上。在剛剛過(guò)去的4月份，不僅社交電商獨(dú)角獸拼多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息；4月23日，社交電商平臺(tái)云集微店宣布，已完成1.2億美金B(yǎng)輪融資；以及社交電商服務(wù)商有贊正式完成在港借殼上市。

在此之前，今年1月，品牌庫(kù)存分銷(xiāo)平臺(tái)愛(ài)庫(kù)存宣布完成1億元A 輪融資；2月，環(huán)球捕手宣布獲得戰(zhàn)略投資，估值20億元。

而在這些融資企業(yè)的背后，“金主”不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機(jī)構(gòu)和公司。

“以往所有風(fēng)口和普通大眾都沒(méi)有關(guān)系，但是社交電商的風(fēng)口，其特點(diǎn)是商品流通以來(lái)第一次人人皆可參與，并且能在此獲益的風(fēng)口，所有人都能享受這個(gè)機(jī)遇，這也促進(jìn)社交電商成為風(fēng)口。”貝店總經(jīng)理顧榮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，龐大的微信用戶(hù)群成為社交電商強(qiáng)大的紅利點(diǎn)，其發(fā)展速度超乎想象。

事實(shí)上，上述平臺(tái)并非是社交電商的嘗鮮者，最早一批不需要依靠平臺(tái)進(jìn)行流量分配、而通過(guò)打造自己流量中心來(lái)銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的社交電商玩家，包括小紅書(shū)、微信微店等，當(dāng)然還包括朋友圈的面膜化妝品微商。

而值得注意的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，2014年的“雙11”，京東和騰訊曾嘗試將在移動(dòng)端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過(guò)拍拍網(wǎng)實(shí)現(xiàn)社交電商，借助微信向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，而當(dāng)時(shí)的拍拍網(wǎng)還屬于C2C模式，非今日的二手電商。

但是，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“社交電商”概念提出了質(zhì)疑，認(rèn)為社交電商本來(lái)就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式。另外，當(dāng)時(shí)的社交電商只是少部分情況下的購(gòu)物體驗(yàn)，不是大眾常規(guī)的消費(fèi)需求，移動(dòng)電商也并未爆發(fā)式增長(zhǎng)，社交電商還沒(méi)有一個(gè)可以作為標(biāo)桿的案例。因此，拍拍網(wǎng)在一年后，即2015年的11月就被京東關(guān)閉了。

對(duì)于社交電商的興起，云集創(chuàng)始人肖尚略在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，社交電商是一個(gè)新物種，很多都是從2015年、2016年才逐步走上正軌。不論傳統(tǒng)的電商還是傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售，或是今天的社交電商，一個(gè)本質(zhì)的價(jià)值點(diǎn)就是降低效益成本，降低品牌到消費(fèi)者中間的交易成本，還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道，云集和拼多多的共同特點(diǎn)就是以用戶(hù)帶來(lái)用戶(hù)。

“其實(shí)社交電商只能算是顛覆性的趨勢(shì)，本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)方式的不同，實(shí)際還是平臺(tái)和自營(yíng)的電商模式。”李成東認(rèn)為，社交電商能夠崛起有幾個(gè)必要條件：一是電商發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，運(yùn)營(yíng)成本日漸增長(zhǎng)之下新的公司沒(méi)有機(jī)會(huì)；二是移動(dòng)社交媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)，及供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善；三是時(shí)間碎片化和購(gòu)物習(xí)慣的改變；四是會(huì)員制和店主制的用戶(hù)裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶(hù)留存率及復(fù)購(gòu)率的難題。

巨大的新增量市場(chǎng)將誕生獨(dú)角獸

社交電商快速崛起，并以其裂變式的成長(zhǎng)速度令人矚目，“社交+電商”也被認(rèn)為是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新興平臺(tái)都想分得一杯羹。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，社交電商領(lǐng)域玩法各異，目前有六種主要模式：以云集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的B2B2C類(lèi)平臺(tái)分銷(xiāo)模式；以拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購(gòu)拼團(tuán)等為代表的平臺(tái)“拼團(tuán)”模式；以小紅書(shū)、美麗說(shuō)蘑菇街等為代表的“平臺(tái)+達(dá)人分享“模式；以什么值得買(mǎi)為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)；以有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等為代表的服務(wù)商類(lèi)工具模式；以及傳統(tǒng)微商代理模式。

行業(yè)認(rèn)為，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商更重視用戶(hù)、內(nèi)容，這使得它在產(chǎn)品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的前景。社交是能夠?qū)㈦娚绦袠I(yè)進(jìn)一步放大化的方式，這也是為什么很多企業(yè)都在嘗試社交電商的原因。

對(duì)于社交電商與傳統(tǒng)電商的關(guān)系，正如肖尚略所言，“我們是在長(zhǎng)江、黃河之外，再挖出一條河的玩家。”百川納海，社交電商有望帶來(lái)零售增量市場(chǎng)，但發(fā)展軌跡仍然要遵循零售的本質(zhì)。

《2018中國(guó)社交電商消費(fèi)升級(jí)白皮書(shū)》指出，預(yù)估到2020年，我國(guó)社交電商商戶(hù)規(guī)模將達(dá)2400萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。也就是說(shuō)，在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下，社交平臺(tái)的流量紅利依舊能促使中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生下一個(gè)巨頭。

那么，如此巨大的市場(chǎng)空間是否有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量呢？李成東認(rèn)為，通過(guò)當(dāng)前的數(shù)據(jù)來(lái)看答案是可以預(yù)見(jiàn)的。貝店總經(jīng)理顧榮也持相同觀(guān)點(diǎn)，“社交電商的規(guī)模在萬(wàn)億的量級(jí)，貝店上線(xiàn)不到3個(gè)月，在‘雙11’期間就獲得了超100萬(wàn)的訂單量，因此復(fù)制一個(gè)淘寶，是絕對(duì)有可能的。“此外，還有如靠微信流量崛起的拼多多，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，三月份拼多多滲透率達(dá)22.4%，排名第二超越京東，環(huán)比增長(zhǎng)15.6%。

社交電商的出現(xiàn)，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)電商的一次“攪局”，阿里“低價(jià)版淘寶”的推出也足可以看到其內(nèi)部對(duì)拼多多的重視。社交電商們正在以全新的姿態(tài)改變著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

有數(shù)據(jù)稱(chēng)，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元。作為一個(gè)“新興市場(chǎng)”，必然會(huì)有獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn)。而社交電商的發(fā)展才剛開(kāi)始，未來(lái)的廝殺也會(huì)更激烈。

不過(guò)，從社交電商的模式來(lái)分析，社交電商的流量是否是無(wú)限的？任何一款類(lèi)似微信、抖音的爆品或平臺(tái)，是否都將可能成為下一個(gè)流量池，即所謂的去中心化的流量。

“社交電商的流量是無(wú)限的，但是平臺(tái)的流量是有限的，只是有大有小。“有贊創(chuàng)始人白鴉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“商家有什么需求我就去做什么，要是哪天微信上的流量不行了，抖音、微視上商家需求多了，我就開(kāi)始服務(wù)這些平臺(tái)商家。”

但在顧榮看來(lái)，流量池的前提在于，需要有相對(duì)完善的電商生態(tài)，比如現(xiàn)在的微信和微博。如抖音這類(lèi)，雖然是當(dāng)下的爆款，但電商的影子很模糊，他能夠成為一個(gè)導(dǎo)流的渠道，但無(wú)法成為流量池。