從優(yōu)衣庫《Jump》、到一加《復(fù)聯(lián)3》聯(lián)名 看品牌跨界如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

IP作為近幾年最熱的詞匯，其擁有巨大的潛在價值已經(jīng)成為市場共識，各路品牌紛紛開展與IP的跨界營銷。但大部分品牌跨界合作都局限在聯(lián)合logo等形式化層面，商業(yè)化標(biāo)簽明顯，缺少產(chǎn)品本身在跨界中的融合表現(xiàn)。不過，近日卻有個跨界合作也許可以滿足粉絲們的期待。

4月19日，一加手機(jī)正式宣布與全球知名的漫威漫畫公司（Marvel Comics）達(dá)成合作，將與其電影十周年經(jīng)典之作《復(fù)仇者聯(lián)盟3》跨界合作。消息稱,一加6將與《復(fù)聯(lián)3》推出限量版產(chǎn)品。按一加手機(jī)以往的跨界表現(xiàn)，這次兩者間合作應(yīng)該會有更深層次的互動，無疑增加了粉絲們的期待。

事實上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，IP跨界合作，要撬動的是雙方粉絲的認(rèn)同感。如何在尊重跨界品牌的精神與文化基礎(chǔ)上，尋求與跨界品牌的共鳴，精神的契合才是品牌最需要滲透的跨界精髓。一加手機(jī)這幾年的跨界之舉，以及近期優(yōu)衣庫與《JUMP》聯(lián)名用情懷點燃粉絲，都值得很多跨界合作的品牌商借鑒。

產(chǎn)品是跨界合作的精髓

在現(xiàn)代品牌運營中，粉絲不僅是最忠誠的消費者，更是對品牌有些狂熱的癡迷者。在這樣的背景之下，想要在經(jīng)典的IP上推出令粉絲難忘的跨界產(chǎn)品，必定是要能讀懂跨界品牌的精神與文化，在相互契合的基礎(chǔ)上，制作出能夠與跨界品牌產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，而扎實的產(chǎn)品打造能力則是合作成功的基礎(chǔ)。

即將上映的《復(fù)聯(lián)3》作為漫威電影10周年的大作，被粉絲稱為"漫威電影史上的高潮"，因為這部電影是超級英雄的集結(jié)之戰(zhàn)。在我們小時候，或許很多人都有成為超級英雄的兒時夢，這也是漫威電影系列一直備受粉絲喜歡的原因之一。

而漫威作為全球最負(fù)盛名的漫畫IP制作者之一，在80余年的歷程中不斷挑戰(zhàn)新的主題，精心打磨角色，塑造了娛樂界歷史最悠久且最受歡迎的英雄人物形象。此次跨界合作的一加手機(jī)，同樣也是懷著對產(chǎn)品的敬畏，精益求精，永不止步，打造經(jīng)典。

以一加5T為例，其比預(yù)計時間推遲10天發(fā)布，就是因為一加CEO劉作虎，希望將手機(jī)尾部曲線的光影改得再好一點。于是在一加5T投模前一晚，他決定把輪線往前推0.1毫米，也就是一根頭發(fā)的寬窄。無數(shù)個這樣精益求精的要求，使得一加5T獲得國內(nèi)外媒體的高度好評，并在中國創(chuàng)造了京東36萬+評價、100%好評的成績。

優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)最核心的環(huán)節(jié)。作為一家以產(chǎn)品為核心的企業(yè)，一加始終堅持"只做安卓旗艦"的互聯(lián)網(wǎng)精品策略，每年只出1-2款旗艦機(jī)型。據(jù)悉，該限量版將采用高通驍龍845芯片、8GB運存配256GB存儲空間，力求為用戶提供流暢穩(wěn)定的無負(fù)擔(dān)使用體驗。用經(jīng)典和品質(zhì)回報粉絲，是漫威和一加共同的品牌精神，更體現(xiàn)了雙方的品牌價值觀。

如何滿足歸屬感消費心理

在業(yè)內(nèi)看來，消費的概念有兩個要素，一是滿足欲望、二是經(jīng)濟(jì)行為。歸屬感消費，帶來的正是消費上的欲望滿足，一個好的品牌可以讓用戶來帶極強(qiáng)的歸屬感。通過對這種消費心理的反復(fù)研究，大家發(fā)現(xiàn)好的IP很容易給用戶帶來歸屬感。

比如近日，優(yōu)衣庫與動漫雜志JUMP聯(lián)名推出《周刊少年 JUMP》創(chuàng)刊 50 周年合作款，一開售國內(nèi)線上線下優(yōu)衣庫各店紛紛宣告斷碼斷貨。優(yōu)衣庫借助動漫IP的力量，追求廣大動漫粉絲的認(rèn)同，引發(fā)粉絲的共鳴和歸屬感，提升了優(yōu)衣庫在粉絲心中的地位。

究其原因，資深漫迷并不滿足于簡單的logo或者形象復(fù)制，加入原創(chuàng)和個性化的設(shè)計元素更能夠引起他們的共鳴。一位身為漫威鐵粉的一加用戶告訴記者："我們一般不喜歡單純在機(jī)身貼個logo的基礎(chǔ)合作，我們喜歡的是與劇情、人物角色的深度結(jié)合，這樣才會真正打動我們。"

在這一點上，從去年一加與《星戰(zhàn)》的合作，再次引發(fā)大規(guī)模的排隊購買熱潮更能直接說明問題。一加5T星戰(zhàn)版充分運用了電影元素，并與產(chǎn)品做深度結(jié)合。一加5T星戰(zhàn)版在行業(yè)內(nèi)首次使用了砂巖白，像極了「最后的絕地武士」中那個被白鹽撒布的礦物世界。而礦石的紅色作為星球大戰(zhàn)8中的關(guān)鍵元素，也被運用到了一加標(biāo)志性的三段式按鍵當(dāng)中。此外，Kylo Ren作為電影中最強(qiáng)的絕地武士，一加根據(jù)其頭盔原形作出了3D保護(hù)殼，并量身定制10個獨家星球大戰(zhàn)壁紙作為完整產(chǎn)品的一部分。不僅如此，一加還在星戰(zhàn)特別版中加入了彩蛋環(huán)節(jié)，用戶在天氣應(yīng)用中搜索星球大戰(zhàn)世界中的一顆星球就會出現(xiàn)星戰(zhàn)迷熟知的R2-D2機(jī)器人，讓粉絲有意想不到的體驗。

有評論指出，IP衍生的價值就在于情感的深度挖掘，無論是優(yōu)衣庫還是一加，都將粉絲經(jīng)濟(jì)玩轉(zhuǎn)得很專業(yè)。國內(nèi)市場上不少人借IP的光環(huán)推出"不走心"的產(chǎn)品，IP的變現(xiàn)只是"換湯不換藥"，不僅讓IP變現(xiàn)高收益的背后存在一定風(fēng)險，也可能會影響到粉絲對IP的熱度。只有真正做到連接創(chuàng)意到消費，實現(xiàn)情感的共鳴，才能帶來更大的品牌價值。

了解一加手機(jī)的粉絲們都清楚，一加手機(jī)這幾年經(jīng)?？缃?，每次都是國際知名大品牌。從OnePlus3T colette紀(jì)念版到OnePlus5 JCC特別版,《星球大戰(zhàn)》定制版一加5T，再到馬上發(fā)布的《復(fù)聯(lián)3》定制版一加6，一加手機(jī)再度與好萊塢攜手。無論是時尚，藝術(shù)還是好萊塢主題，一加推出的幾款限量版產(chǎn)品從未讓粉絲失望過。

對跨界IP精神與文化的尊重，是一加能夠與迪士尼超級IP多次進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的前提，也是迪士尼對一加這種跨界模式的認(rèn)可。而這背后更是源于一加手機(jī)的品牌理念--"不將就"。一加成立至今，一直堅持"只做最好的安卓旗艦"，歷代產(chǎn)品屢次獲得全球主流媒體和用戶的一致好評，即便是在產(chǎn)品門檻較高的歐美地區(qū)，一加仍享有較好的品牌口碑。

由此看來，一加手機(jī)與熱門IP跨界合作每一次的成功并非偶然，畢竟只有真正做到產(chǎn)品與流行文化的深度融合，才有可能讓粉絲為跨界產(chǎn)品買單。（文/張淇人）