重運(yùn)營而輕產(chǎn)品 新造車勢力的新玩法能行？

2018年，是造車新勢力們產(chǎn)品集中落地的重要年份。放在傳統(tǒng)車企，一款好的產(chǎn)品下線，成功已經(jīng)有了七八成，剩下的，就是品牌營銷的錦上添花，銷售渠道的跟進(jìn)發(fā)力。但對于造車新勢力們而言，產(chǎn)品下線之后，更大的挑戰(zhàn)還在后面。

因?yàn)椴煌趥鹘y(tǒng)車企的打法，造車新勢力們想要玩出新花樣，他們想重新定義用戶體驗(yàn)，探索新的用戶使用場景和新的商業(yè)運(yùn)營模式。在產(chǎn)品研發(fā)、制造、零部件供應(yīng)方面，都有傳統(tǒng)車企的現(xiàn)成標(biāo)準(zhǔn)可借鑒，但如何帶來更好的用戶體驗(yàn)，則需要造車新勢力們自己摸索。這條路看上去并不容易，但造車新勢力們別無選擇。否則，作為一個全新品牌，和傳統(tǒng)汽車品牌相比，無論是品牌積淀還是產(chǎn)品研發(fā)制造能力都不占優(yōu)勢，如何讓消費(fèi)者為之買單？

汽車行業(yè)過去100多年的發(fā)展，基本上是以產(chǎn)品為主導(dǎo)。而造車新勢力們想要開啟的新時代，用戶體驗(yàn)、使用場景被提高到前所未有的高度，車企的運(yùn)營方式也將全面革新。甚至有人大膽設(shè)想，未來智能電動車的時代，汽車將和今天的手機(jī)等電子消費(fèi)品一樣，高度標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化，就是一個車身外殼加一套動力電池，完全可以外包代工。由此帶來的是，產(chǎn)品不再是核心，車企的重心應(yīng)該放在運(yùn)營上，如何找到用戶，如何用全新的商業(yè)模式維系用戶，才是最重要的。

重產(chǎn)品還是重運(yùn)營？有限的資金投在哪一端更合適？這是擺在造車新勢力面前的一道選擇題。就目前而言，造車新勢力們大多選擇了產(chǎn)品，他們想用高水準(zhǔn)的汽車產(chǎn)品，來證明自己的造車能力，贏得投資者與市場的信賴。

造車已是低門檻的事了嗎？

未來的汽車是什么樣的？有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來的汽車將是高度標(biāo)準(zhǔn)化、集成化的，就像今天的手機(jī)一樣，智能操作系統(tǒng)由少數(shù)幾家科技巨頭提供。不同汽車品牌的差異主要在于給用戶提供的體驗(yàn)不同，基于此，未來車企的業(yè)務(wù)重心應(yīng)該放在運(yùn)營上。從近年的行業(yè)趨勢看，造車的門檻確實(shí)在不斷降低。尤其是電動車新貴特斯拉在2014年宣布開放全部專利之后，鼓舞了一批造車新軍加入。

前不久的媒體采訪中，新近加盟的小鵬汽車副董事長兼總裁顧宏地就表示：“現(xiàn)在造電動汽車已經(jīng)沒有什么技術(shù)壁壘了，可以采購很好的電池，也能夠采購很好的電機(jī)，五年之后電動車就像大眾化產(chǎn)品一樣，幾乎誰都能造，當(dāng)然造車的效率和質(zhì)量不一樣。”作為前摩根大通亞太區(qū)投行主席、投資圈的紅人，顧宏地的看法很有代表性。互聯(lián)網(wǎng)背景出身的蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌同樣認(rèn)為：“總體來講，電動汽車技術(shù)本身沒那么高的門檻，包括無人駕駛技術(shù)將來都沒那么高門檻，10年以后一個汽車公司如果不搞無人駕駛就像今天車上沒有ABS一樣，新技術(shù)普及起來比想象中快，這些都是地基性的東西。”

相較而言，傳統(tǒng)車企背景的人士則認(rèn)為，造車沒有那么容易，汽車產(chǎn)業(yè)鏈條很長，無論是研發(fā)還是供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)制造，造出高品質(zhì)的量產(chǎn)車都絕非易事。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)想要顛覆汽車行業(yè)只是偽命題。比如近期在國際上大手筆“買買買”的吉利集團(tuán)董事長李書福，就沒少公開批評互聯(lián)網(wǎng)造車的顛覆論，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)造車融合才是出路。就目前而言，很難說哪一派的觀點(diǎn)更正確。而且，即便對于未來的預(yù)期不同，兩派人士都認(rèn)為，做好產(chǎn)品才是根本。

李斌認(rèn)為，好的產(chǎn)品相當(dāng)于樓的地基，地基不穩(wěn)肯定是要垮掉。威馬汽車戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁陸斌同樣認(rèn)為：“產(chǎn)品是1，想象的空間可以是100。核心產(chǎn)品造不出，其他都是耍流氓。”造車新勢力車和家最近停掉小車項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向中大型SUV產(chǎn)品的戰(zhàn)略調(diào)整同樣表明，至少在現(xiàn)階段，想以運(yùn)營為重的路子走不通。眾所周知，車和家創(chuàng)始人李想是互聯(lián)網(wǎng)汽車顛覆派的堅定支持者，車和家的SEV（SmartElectricVehicle）項(xiàng)目也是這一理念的積極實(shí)踐，從小而美、沒有太多技術(shù)壁壘和門檻的小型電動車入手，主要用于共享汽車等全新的使用場景上，屬于從運(yùn)營上嘗試突破的典型。

而蔚來、小鵬、威馬、愛馳億維、電咖等背景各異的造車新勢力們，都選擇重產(chǎn)品的路子，無論是從首款產(chǎn)品大多選擇SUV，向傳統(tǒng)汽車的消費(fèi)熱點(diǎn)靠攏，還是紛紛從傳統(tǒng)車企高薪挖人死磕供應(yīng)鏈與制造環(huán)節(jié)，都表明，目前在造車新勢力心目中，產(chǎn)品落地是他們的1號工程。不管造車門檻降得有多低，未來車企的業(yè)務(wù)鏈條中制造環(huán)節(jié)的地位下降多少，運(yùn)營環(huán)節(jié)的地位提升到多高，但就目前而言，作為造車新勢力的一員，學(xué)會造車，拿出品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，始終是無法避免的入門課。否則，如何說服投資圈繼續(xù)給自己投錢？如何讓消費(fèi)者接受自己？

問渠哪得清如許？為有源頭活水來。不管是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力們，造好車是根本。

運(yùn)營是新造車企業(yè)高飛的翅膀？

對于汽車行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)造車也好，互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合也好，其根本就在于創(chuàng)造全新的用戶使用場景，帶來全新的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營模式。否則，只是創(chuàng)造一個全新的汽車品牌，并沒有什么意義，更何況，在中外品牌云集、競爭激烈的中國汽車市場，早已不再需要一個走傳統(tǒng)路徑的全新品牌。

而云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者年輕化以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，也讓全新的運(yùn)營模式有了突破的可能。比如，基于APP，車企可以直接和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，掌握一手的用戶信息，基于大數(shù)據(jù)分析，車企可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的用車場景和消費(fèi)喜好等。

比如蔚來汽車認(rèn)為，一個行業(yè)的變革就來自于體驗(yàn)的變革，而體驗(yàn)變革最核心的來自技術(shù)變化帶來的情感體驗(yàn)提升，因此，蔚來汽車將從4個方面重新定義汽車用戶體驗(yàn)。第一，車要好，這是基礎(chǔ)；第二，好的服務(wù)體驗(yàn)?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)、基于新的技術(shù)，在這方面可以做很多變革。第三，DigitalTouchpoint。數(shù)字化的用戶鏈接。第四，BeyondtheCar。提供生活方式而非僅僅提供產(chǎn)品。

顧宏地在接受采訪時也認(rèn)為，今后汽車制造環(huán)節(jié)的重要性會下降，車輛本身硬件差異不大，“區(qū)別就在于怎么把軟件與硬件結(jié)合，怎么為用戶提供智能體驗(yàn)。車的差異化完全在于對智能的把握，你有什么辦法讓智能更快，數(shù)據(jù)的連接更加暢通。”陸斌同樣表示，在產(chǎn)品上，威馬與其他品牌產(chǎn)品不可避免會有重合，智能導(dǎo)航、智能充電、語音交互等誰家都會匹配，但在落地體驗(yàn)上則可能差異不小。

而要重新定義用戶體驗(yàn)，為用戶提供智能化的買車用車服務(wù)，顯然需要更大的投入。但在憑借產(chǎn)品本身基本不掙錢甚至虧損的情況下，打造這一系列服務(wù)，比如成本高昂的換電站，蔚來到底怎么賺錢？而一個看不到盈利前景的企業(yè)，顯然是有問題的。不僅僅是蔚來一家，目前造車新勢力們未來藍(lán)圖中著重描繪的網(wǎng)約車移動出行、APP、人工智能交互系統(tǒng)、充換電服務(wù)等等，都只是面孔含糊的“流量入口”等商機(jī)，難以看到清晰的盈利空間。

而且，智能電動車只是剛開始起步，未來用戶使用場景并不明晰，一旦預(yù)測不準(zhǔn)押錯方向，比如充電模式為主還是換電模式為主，對企業(yè)帶來的都是巨額的損失。還有，也是更重要的是，想要打造全新的用戶體驗(yàn)，沒有現(xiàn)成的模板可借鑒，一切都靠自己摸索。李斌就多次表示，產(chǎn)品下線只是邁過第一道關(guān)，接下來最大的難點(diǎn)在于做好用戶服務(wù)。相較于研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)鏈、制造等有標(biāo)準(zhǔn)可參考的領(lǐng)域，服務(wù)是一件沒有標(biāo)準(zhǔn)的事情，它更依賴于一個完整的體系。“光是對人員的培訓(xùn)都是一個特別大的工程，服務(wù)體系的建立，比研發(fā)體系建立更具挑戰(zhàn)。”

造出一輛高品質(zhì)的車，只是造車通關(guān)的第一步，更難的還在后面。重新定義用戶體驗(yàn)，探索新的運(yùn)營模式，是造車新勢力與傳統(tǒng)車企最大的不同之處，但也是困難最大的地方。這或許也是，為何目前眾多造車新勢力都把用戶APP作為核心賣點(diǎn)之一，畢竟這是最穩(wěn)妥也是最基本的了解用戶、探索新運(yùn)營模式的渠道。