借高端定位突破教培紅海 精銳教育借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)完善生態(tài)鏈

近幾年，教育資產(chǎn)證券化的熱潮此起彼伏。由于國(guó)內(nèi)此前對(duì)教育機(jī)構(gòu)的政策限制性較大，赴美上市的教育股已成為中概股的一大熱門品類。在老牌大型機(jī)構(gòu)之外，走細(xì)分領(lǐng)域、差異化路線的年輕機(jī)構(gòu)也紛紛搶灘登陸。

最新加入海外教育股隊(duì)列的精銳教育切入的是高端教育K12市場(chǎng)，依靠VIP式的教育服務(wù)從競(jìng)爭(zhēng)殘酷的國(guó)內(nèi)K12市場(chǎng)中脫穎而出，并以上海市為根據(jù)地，一步步走向全國(guó)。

K12定位的一大優(yōu)勢(shì)是切入了我國(guó)義務(wù)教育形成的“剛需“市場(chǎng)，不論政策如何變化，家長(zhǎng)與學(xué)子對(duì)于課后輔導(dǎo)的需求都是穩(wěn)定的。而消費(fèi)升級(jí)也在做大“蛋糕”，從精銳教育的定位來(lái)看，其自身即是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，并依靠消費(fèi)升級(jí)異軍突起。

高端教育：紅海中的藍(lán)海

消費(fèi)升級(jí)背景下，課后教育需求不斷涌現(xiàn)，成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)。對(duì)于這一市場(chǎng)的未來(lái)預(yù)期，德勤中國(guó)發(fā)布的報(bào)告顯示，包括民辦教育、留學(xué)教育、培訓(xùn)教育與在線教育主要領(lǐng)域在內(nèi)的中國(guó)教育生態(tài)圈總體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。從市場(chǎng)規(guī)模看, 中國(guó)教育市場(chǎng)有望從2015年的1.6萬(wàn)億增長(zhǎng)至2020年的2.9萬(wàn)億。但是，國(guó)內(nèi)課后教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，集中度之低已成為從業(yè)者不得不面對(duì)的問(wèn)題。由于門檻較低，市場(chǎng)長(zhǎng)期充斥資質(zhì)不全的機(jī)構(gòu)，占比超過(guò)半壁江山。

但在這樣的紅海之中，而仍有部分機(jī)構(gòu)從中突圍，并形成了有影響力的品牌，加速著產(chǎn)業(yè)的集中度，在這個(gè)過(guò)程中，找到自身的定位是一個(gè)重要的因素。精銳教育的創(chuàng)始人張熙在經(jīng)濟(jì)繁榮的上海找到了精銳教育的定位，已在上海整個(gè)高端K12課外培訓(xùn)市場(chǎng)占據(jù)了26.3%的市場(chǎng)份額。

今年3月28日，精銳教育正式在紐交所敲鐘上市，在美股市場(chǎng)上，精銳教育（ONE）直接對(duì)標(biāo)的是新東方（EDU）及好未來(lái)（TAL）。

相對(duì)于更早登陸的機(jī)構(gòu)，精銳教育是后起之秀，成立于2008年，其業(yè)務(wù)范圍主要覆蓋3-18歲年齡段的教育培訓(xùn)，高端K12個(gè)性化培訓(xùn)是精銳教育的核心業(yè)務(wù)。張熙表示，他的愿景是打造全球領(lǐng)先的高端教育機(jī)構(gòu)。

在張熙的觀念中，精銳教育重視品質(zhì)的模式是其競(jìng)爭(zhēng)力的核心來(lái)源，精銳教育打造了一整套適宜于中高等收入家庭的VIP式教育模式和教育技術(shù)。弗若斯特沙利文咨詢公司認(rèn)為，由于中國(guó)高收入家庭的數(shù)量增加，對(duì)高度量身訂制的輔導(dǎo)服務(wù)的需求顯著增加，并且近年來(lái)得到普及。

對(duì)標(biāo)新東方和好未來(lái)，起步稍晚的精銳教育的底氣何在？張熙認(rèn)為，從成立之初精銳教育的戰(zhàn)略核心就在于差異化競(jìng)爭(zhēng)，主要面向中高收入家庭提供高端的課外培訓(xùn)服務(wù)。這種定位幫助其取得了相當(dāng)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

在最近三個(gè)財(cái)年，精銳教育營(yíng)收分別為11億、15億、21億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37.4%;凈利潤(rùn)分別為5608.4萬(wàn)元、1.87億元、2.43億元；對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)率分別為5.14%、12.23%、11.8%。

穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭疊加資本助力，精銳教育已經(jīng)具有了全方位布局的實(shí)力。

精銳教育方面表示，對(duì)于班課業(yè)務(wù)公司將會(huì)加大力度去開發(fā)。相對(duì)來(lái)講，它的商業(yè)模式更加容易取得一個(gè)比較好的利潤(rùn)率。價(jià)格可能對(duì)于中等收入人群更有吸引力。張熙提到，1v8小組課將在今夏以后發(fā)布。不過(guò)，張熙仍然強(qiáng)調(diào)，會(huì)堅(jiān)持高端教育這一差異化定位，不會(huì)走向同質(zhì)化。

打造K12教育生態(tài)圈

4月10日，精銳教育在北京舉辦戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，會(huì)上張熙披露了上市之后精銳教育目前已備足彈藥，將通過(guò)投資完善生態(tài)鏈。

家庭消費(fèi)的升級(jí)，K12教育市場(chǎng)的擴(kuò)張只是一個(gè)剖面。德勤中國(guó)認(rèn)為，主流之外，國(guó)內(nèi)教育產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域正全面開花。學(xué)前教育本土早教機(jī)構(gòu)崛起，幼兒園品牌化，K12民營(yíng)教育培訓(xùn)巨頭推進(jìn)多領(lǐng)域布局。一個(gè)直觀的表現(xiàn)就是，幼教、國(guó)際教育、素質(zhì)教育已經(jīng)成為了巨頭機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)。

精銳教育方面認(rèn)為，受益于中國(guó)的二胎政策以及消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的父母開始關(guān)注素質(zhì)教育，市場(chǎng)對(duì)于高端個(gè)性化的素質(zhì)教育需求大幅提升，精銳教育也將積極完善全業(yè)態(tài)的多元化戰(zhàn)略布局，向國(guó)際教育、素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)鏈拓展。

在資本的助推下，精銳教育也早已把觸角伸向了方方面面。精銳教育介紹，其已形成高端K12課外輔導(dǎo)、高端幼教、國(guó)際教育三個(gè)業(yè)務(wù)版塊。目前其已經(jīng)設(shè)立了高端幼教階段的“至慧學(xué)堂”，以致力于4-12歲少兒數(shù)學(xué)、語(yǔ)文、編程、科學(xué)等綜合學(xué)科、思維能力的培養(yǎng)以及幼小銜接綜合素養(yǎng)的提升。

此外，精銳·國(guó)際英語(yǔ)、睿勵(lì)留學(xué)等專注國(guó)際教育服務(wù)的培優(yōu)品牌也已經(jīng)建立。精銳教育還通過(guò)投資小小地球、貝貝幫、溢米輔導(dǎo)、私塾家等，進(jìn)一步構(gòu)建并完善高端K12教育生態(tài)圈。試圖在“個(gè)性化服務(wù)”、“高端品質(zhì)”之外，引入互聯(lián)網(wǎng)、人工智能領(lǐng)域的前沿技術(shù)，進(jìn)一步滿足中高端家庭的教育需求。

生態(tài)布局意識(shí)的強(qiáng)化，還包括技術(shù)升級(jí)對(duì)教育機(jī)構(gòu)的啟示和刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、移動(dòng)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展引起了行業(yè)的顛覆。但張熙仍保持謹(jǐn)慎心態(tài)，憑借上市募得的資金，精銳教育擴(kuò)張能力大增，張熙提出兩大要求，投資標(biāo)的要形成自己的品牌、口碑，要將人群定位在3-18歲這個(gè)年齡段。此外，張熙堅(jiān)持精銳教育不能偏離自己的原定“航向”，不會(huì)進(jìn)入職業(yè)教育等其他培訓(xùn)領(lǐng)域。

技術(shù)帶來(lái)的啟示還包括原有業(yè)務(wù)的升級(jí)。比如，運(yùn)用直播的方式一方面與VIP式教育不矛盾，一方面還能突破地理限制面向全國(guó)招收學(xué)生和優(yōu)秀師資。精銳教育也開啟了在線事業(yè)群，包括“優(yōu)氏英語(yǔ)”、“精銳至慧在線”、“精銳佳播”?；竞笈_(tái)的搭建其實(shí)已經(jīng)完成，張熙說(shuō)：“只要我們?cè)敢?，立刻就可以變成一家直播學(xué)校。”

但是，張熙堅(jiān)持認(rèn)為其重心仍在線下，一方面，在線教育市場(chǎng)仍處于燒錢階段，商業(yè)模式上尚不成熟。另一方面，精銳教育的增值服務(wù)大多是在線下進(jìn)行，包括教師對(duì)學(xué)子的信任關(guān)系建立和心理幫扶，以及精心營(yíng)造的學(xué)習(xí)環(huán)境，而許多成熟的教學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，都需要通過(guò)線下場(chǎng)景進(jìn)行。

未來(lái)，精銳教育表示將著力地方網(wǎng)點(diǎn)的布局，整合區(qū)域性K12品牌，并大力投資技術(shù)、師資和教研。一方面是為了快速做大做強(qiáng)，另一方面則是要保持其高端教育的品質(zhì)和創(chuàng)新。

市場(chǎng)擴(kuò)張所為所不為

招股書顯示，精銳教育的學(xué)習(xí)中心數(shù)量由2015財(cái)年的117個(gè)增加到2017財(cái)年的195個(gè)。截至2017年11月30日，以上海為大本營(yíng)，精銳教育在國(guó)內(nèi)的42個(gè)城市開設(shè)了225個(gè)學(xué)習(xí)中心，擴(kuò)張步伐有不斷加速的趨勢(shì)。

在精銳教育上市后的目標(biāo)中，全國(guó)拓展是一個(gè)關(guān)鍵方向。張熙認(rèn)為，精銳教育上海以外的機(jī)構(gòu)建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足地方市場(chǎng)的需求。

在K12課外輔導(dǎo)的高端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟已不容易，精銳教育認(rèn)為，高端K12課外輔導(dǎo)有非常高的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，管理運(yùn)營(yíng)、師資培育、教學(xué)質(zhì)量、品牌建設(shè)處處都需要深耕。而張熙本人畢業(yè)于北京大學(xué)和哈佛商學(xué)院，是典型的“學(xué)霸”。圍繞他提出的“學(xué)習(xí)力”理論，精銳教育精心建立了一套科學(xué)個(gè)性化教育的方法。這些方法結(jié)合各種視聽、反饋技術(shù)形成了精銳教育重點(diǎn)打造得到智能可視化教育系統(tǒng)。

問(wèn)題也隨之而來(lái)，高端定位的精銳教育下沉到其他地區(qū)，甚至是經(jīng)濟(jì)水平不高的地區(qū)，該如何保持自己的定位？標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)方法和教學(xué)技術(shù)是可以快速?gòu)?fù)制與執(zhí)行的。為了覆蓋地方市場(chǎng)，精銳教育也對(duì)地方進(jìn)行價(jià)位的五層分級(jí)，在保證其高端定位不變的情況下做好成本管理和控制。

張熙強(qiáng)調(diào)，精銳教育的擴(kuò)張不是盲目的擴(kuò)張，擴(kuò)張不能以品牌的質(zhì)量和特點(diǎn)為犧牲。消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)使個(gè)性化學(xué)習(xí)服務(wù)滲透到了二、三線城市。另外，有序的規(guī)?；瘮U(kuò)張是教育企業(yè)能實(shí)現(xiàn)有盈利增長(zhǎng)的保障，在規(guī)模擴(kuò)張方面，精銳教育仍將“重質(zhì)不重量”。

精銳教育從上海起家，因而相對(duì)更容易輻射和覆蓋到華東與華南區(qū)域城市，這也是未來(lái)擴(kuò)張優(yōu)先考慮的地方。下一步，精銳教育將穩(wěn)步進(jìn)軍華北、華中、西部等區(qū)域。

張熙還介紹，在線教學(xué)在滿足經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)需求的方面有很好的作用，“精銳佳播”平臺(tái)的建立可以將精銳教育優(yōu)質(zhì)的師資對(duì)接異地資源。

值得一提的是，作為已經(jīng)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中脫身站穩(wěn)腳跟的機(jī)構(gòu)，精銳教育面臨一個(gè)潛在的市場(chǎng)擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。今年，教育部針對(duì)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)問(wèn)題的整肅力度頗大，各地關(guān)停小、散、亂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的新聞不斷出現(xiàn)。針對(duì)民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一系列整治活動(dòng)，一大重點(diǎn)就是整頓行業(yè)的資質(zhì)問(wèn)題，根本上有利于精銳教育這樣的成熟機(jī)構(gòu)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。