高端白酒市場更趨集中化 名酒企紛紛借力文化IP塑品牌

每經(jīng)編輯 陳星    

每經(jīng)記者 陳星 每經(jīng)編輯 文多

無論是3月31日的封藏大典，還是之前的經(jīng)銷商大會，“品牌復(fù)興”被瀘州老窖屢屢提及。在瀘州老窖再次強(qiáng)調(diào)欲“重回行業(yè)前三”之后，其“品牌復(fù)興”的動作也已提速。在瀘州老窖的動作背后，是國內(nèi)多家知名酒企正在升級品牌。業(yè)內(nèi)，欲借文化IP推動升級的白酒企業(yè)，遠(yuǎn)不止瀘州老窖一家，水井坊等酒企也紛紛加碼品牌塑造。

借力國窖1573拉動整體品牌形象提升

3月31日上午，在北京太廟舉辦了一場封藏大典。其間，瀘州老窖高管團(tuán)隊簽署了一份宣言，將國窖1573的定位再次進(jìn)行拔高。

3月底，瀘州老窖還連發(fā)了兩份業(yè)績預(yù)告，宣布2017年營收達(dá)到104億元，重回“百億陣營”；2018年一季度凈利同比增長50%以上。

幾天前的瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會上，瀘州老窖（000568，SZ）董事長劉淼就表示，2018年是老窖重回行業(yè)前三的關(guān)鍵年。而在2017年銷售收入同比增幅超過50%，為瀘州老窖業(yè)績作出重要貢獻(xiàn)的高端產(chǎn)品國窖1573更是公司重歸行業(yè)前三的重中之重。

在前述會議上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒還強(qiáng)調(diào)2018年要“持續(xù)推動主力產(chǎn)品價值提升，占位濃香第一品牌價值”。以國窖1573鞏固優(yōu)勢市場、布局國際市場等，成為超百億級單品。

業(yè)界人士認(rèn)為，瀘州老窖選擇于太廟“升格再現(xiàn)”國窖1573封藏大典，不僅凸顯了公司以國窖為先的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理念，更表達(dá)了其希望借力國窖1573拉動瀘州老窖整個品牌形象提升與行業(yè)占位的目的。

高端白酒市場更趨集中化

在酒業(yè)內(nèi)，瀘州老窖并非近來首家于太廟舉辦品牌活動的酒企。去年9月，水井坊就在太廟發(fā)起舉辦相關(guān)活動。

名優(yōu)白酒企業(yè)鐘情太廟的背后，一方面是行業(yè)調(diào)性與中華文化的密不可分，另一方面，則是白酒企業(yè)希望通過文化占位從而塑造高端白酒品牌的目的。

前瞻數(shù)據(jù)庫報告指出，隨著白酒消費(fèi)朝著品牌、文化等概念集中，行業(yè)格局轉(zhuǎn)型和分化趨勢日漸顯露。隨著消費(fèi)升級和中等收入人群正在崛起，高端酒的營業(yè)占比及中高端酒的價格空間將進(jìn)一步被打開，市場將進(jìn)一步向行業(yè)龍頭傾斜，中高端的白酒市場規(guī)模將持續(xù)增大。

在此背景下，一眾中高端白酒希望借力文化IP實(shí)現(xiàn)高端品牌序列的卡位。

去年至今，青花汾酒冠名央視節(jié)目《朗讀者》、舍得酒業(yè)與愛奇藝聯(lián)合打造舍得智慧課堂、水井坊創(chuàng)立白酒行業(yè)首支非遺基金，再到瀘州老窖將封藏大典搬上太廟，無一不體現(xiàn)著中高端酒企正在尋求與更高端的文化調(diào)性進(jìn)行匹配。

塑造更佳的品牌形象，有利于名酒企業(yè)提升中高端酒的市場份額。在茅臺、五糧液去年來的上漲后，各大酒企都有加碼高端市場的想法。洋河力捧“手工班”，同時帶動整個“夢之藍(lán)系列”的銷售比例大幅增加；青花汾酒收縮產(chǎn)品線，并推出“青花50”；郎酒以青花郎替代紅花郎，劍指對千元以上市場。

而這一舉措的基礎(chǔ)，正是名優(yōu)酒的頭部效應(yīng)。

《2018年中國白酒行業(yè)分析報告—市場運(yùn)營態(tài)勢與發(fā)展趨勢預(yù)測》顯示，目前一線高端白酒主要以飛天茅臺、五糧液、國窖1573為主，寡頭格局穩(wěn)固。名酒業(yè)績增速明顯快于行業(yè)整體業(yè)績增速，進(jìn)一步證明品牌向名優(yōu)酒集中，行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化。

“在白酒行業(yè)總量增長停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長的新趨勢，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中，未來行業(yè)二八分化的格局是明顯趨勢。”方正證券食品飲料首席分析師薛玉虎認(rèn)為。