每經(jīng)專訪新華聯(lián)文旅發(fā)展副總裁徐道明：慢生活和深體驗是文旅產(chǎn)業(yè)的大趨勢

每經(jīng)編輯 陳俊杰    

每經(jīng)記者 張韻 張曉慶 每經(jīng)編輯 陳俊杰

近年為創(chuàng)造新的業(yè)務增長點，房企紛紛挖掘存量市場謀求多元化轉(zhuǎn)型，“地產(chǎn)+”模式逐漸受熱捧，跨界經(jīng)營成趨勢。

事實上，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)、旅游市場的迅猛發(fā)展，包括萬達、恒大、新華聯(lián)等大批房企已選擇進軍文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，緊跟國家政策布局酒店景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、主題公園等產(chǎn)業(yè)，不斷升級文旅版圖。那么地產(chǎn)轉(zhuǎn)型文旅的難度有多大？

近日，從業(yè)于文旅行業(yè)近20年的新華聯(lián)文化旅游發(fā)展副總裁、新華聯(lián)旅游管理有限公司董事長徐道明接受了《每日經(jīng)濟新聞》（以下簡稱NBD）記者的專訪。他認為，任何一個文旅項目重在兩個維度，一個是運營，一個是經(jīng)營，目的是提升游客重游率。哈佛商業(yè)研究表明，固定的回頭顧客每增加1%，企業(yè)的收益會相應增加25%左右。

“后工業(yè)化時代有兩個比較突出的特點，一個是慢生活，一個是深體驗，這也是中國文旅產(chǎn)業(yè)的大趨勢。”在徐道明看來，文化創(chuàng)意旅游、體育旅游、田園旅游、旅游營地、主題公園與演藝發(fā)展等是旅游消費的熱點趨勢領(lǐng)域。

從開發(fā)思維轉(zhuǎn)向運營思維

NBD：近年來，地產(chǎn)商紛紛謀求轉(zhuǎn)型，有不少企業(yè)布局文旅市場，您認為房企跨界文旅的動因是什么？

徐道明：從國外的地產(chǎn)發(fā)展史上看，像歐美、日本等的房地產(chǎn)高速發(fā)展過程都是50年左右，而中國整個房地產(chǎn)從發(fā)展到現(xiàn)在走過了將近40年的歷程，參考之下中國可能還會有10年左右的地產(chǎn)快速發(fā)展期。另外，中國的城市化率現(xiàn)在已經(jīng)接近60%，而根據(jù)國外的經(jīng)驗，城市化率達到60%~70%后房地產(chǎn)行業(yè)就很難再有一個更大的發(fā)展空間。房地產(chǎn)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型。

與此同時，整個社會的消費正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級，文化、娛樂、休閑、體育產(chǎn)業(yè)越來越受到市場的追捧。所以文化旅游產(chǎn)業(yè)代表了一個轉(zhuǎn)型的方向，現(xiàn)在很多地產(chǎn)企業(yè)都在往特色小鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)、文化產(chǎn)品開發(fā)的方向轉(zhuǎn)型，我覺得這是發(fā)展的大方向。

NBD：相比跨界文旅的地產(chǎn)企業(yè)和深耕文旅的旅企而言，雙方在文旅項目上的布局各有怎樣的競爭優(yōu)勢和局限性？

徐道明：的確，像華僑城、港中旅等進入這個行業(yè)比較早，早前開發(fā)的錦繡中華、世界之窗等也已經(jīng)形成了比較好的經(jīng)營模式，擁有比較成熟的團隊，這類企業(yè)比較專注于旅游，把旅游作為基礎(chǔ)，再從“旅游+某個產(chǎn)業(yè)”的方向做一些拓展，比如華僑城現(xiàn)在正往文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并且也在開發(fā)一些特色小鎮(zhèn)項目。

而對于剛加入這個行業(yè)不久的企業(yè)來說，因為有自己之前開發(fā)地產(chǎn)的優(yōu)勢，所以在進入這個領(lǐng)域的時候能夠快速地把文旅項目開發(fā)出來。當然也要去適應整個旅游產(chǎn)業(yè)的要求，比如要從開發(fā)思維轉(zhuǎn)向運營思維，逐漸地以運營為中心。之前房地產(chǎn)開發(fā)出來，賣掉之后就完事了，但作為一個文旅項目來說，開發(fā)出來之后，可能才是剛剛開始，更重要的是后期運營，如何擴大影響力、如何吸引更多客流過來，這是關(guān)鍵。

NBD：您認為文旅企業(yè)要如何運營才能讓自己在本土、海外的多方競爭中脫穎而出，形成自己的競爭壁壘、爭奪客源？

徐道明：每家文旅企業(yè)都有自身的經(jīng)營特色和優(yōu)勢，可能有的以速度取勝、有的以內(nèi)容取勝、有的靠運營取勝、有的靠商業(yè)取勝，每家的優(yōu)勢和特色是不太一樣的。

比如迪士尼靠的是IP、內(nèi)容來取勝，它精雕細琢，所以到現(xiàn)在開發(fā)的樂園也不算太多，但每一個打造出來的都是精品。而一些國內(nèi)本土企業(yè)則是看重項目能否快速復制以求獲得最大效益，一般來說這樣在內(nèi)容打造上自然會欠缺一些。當然還有一些其他類型的文旅項目，比如烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，它則是采用“古鎮(zhèn)+”的模式來滿足游客的休閑度假需求。

從主題線中尋找創(chuàng)意延伸

NBD：目前由文旅企業(yè)打造的古鎮(zhèn)項目越來越多，與浙江的烏鎮(zhèn)、北京的古北水鎮(zhèn)相比，新華聯(lián)在運營古鎮(zhèn)的思路上存在哪些差異性？

徐道明：烏鎮(zhèn)是比較有代表性的文旅項目，這個團隊在烏鎮(zhèn)之后也轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京打造了古北水鎮(zhèn)，應該說北京的古北水鎮(zhèn)打造得也不錯，迎合了休閑度假的消費需求，再加上北京作為一個巨大的客源市場，周圍類似于古鎮(zhèn)類型的旅游資源比較缺少，所以古北水鎮(zhèn)在北京開業(yè)之后，應該說也是非?；鸨?。

新華聯(lián)剛進入這行業(yè)不久，開發(fā)的項目主要采取“古鎮(zhèn)+”的模式，以古鎮(zhèn)作為主打產(chǎn)品。新華聯(lián)現(xiàn)在開發(fā)的兩個古鎮(zhèn)項目，從特色上說，蕪湖的鳩茲古鎮(zhèn)發(fā)掘了當?shù)卮呵飸?zhàn)國時代的鳩茲文化和徽商文化，而長沙的銅官窯古鎮(zhèn)則是把陶瓷文化、湖湘文化渲染出來。

NBD:從主題公園這個細分行業(yè)來看，現(xiàn)在越來越多的海外主題公園因為有了IP的加持選擇以品牌授權(quán)等輕資產(chǎn)的方式開拓市場，那么您認為相比于花費重金的運營模式，隨著我國的IP越來越多，向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型是否會成為未來的發(fā)展趨勢？

徐道明：IP是這幾年才興起的一個詞，如今大家越來越認識到IP的重要性。事實上，文旅項目的開發(fā)者在前期的投入比較大，收益回報時間比較長，這是一個很現(xiàn)實的問題。但是一旦做出品牌影響力、市場口碑之后，就可以走這種輕資產(chǎn)模式，進行品牌輸出，比方說宋城演藝。隨著企業(yè)品牌、IP的影響力越來越大，輕資產(chǎn)輸出會給企業(yè)帶來更好的收益，這也是文旅企業(yè)越來越關(guān)注IP的一個原因。

NBD：從投資角度，文旅領(lǐng)域目前還存在哪些投資新動力？未來文旅行業(yè)發(fā)展的趨勢特征有哪些？

徐道明：大家都非常看好文旅產(chǎn)業(yè)，認為是未來發(fā)展的趨勢。的確隨著中產(chǎn)階層消費需求不斷增加，整個消費正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級，同樣旅游消費也在轉(zhuǎn)型升級。我認為文旅項目的投資應該關(guān)注幾個點：第一，真正打造一些優(yōu)質(zhì)項目，關(guān)注品質(zhì)；第二，關(guān)注客戶群體的需求，尤其是兩類群體需要關(guān)注，一類是帶孩子的三口之家，另一類是80后、90后、00后等年輕消費群體，這是消費的主流；第三，大家都認為文旅是發(fā)展的大方向，不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化，因此要思考如何打造自身特色，充分展現(xiàn)自身個性化的產(chǎn)品和場景，比如新華聯(lián)打造古鎮(zhèn)，文化是它的特色。

另外還有幾個重點要關(guān)注的領(lǐng)域，第一是體育；第二是景區(qū)投資，景區(qū)資源還是一種稀缺性的資源；第三是IP,做主題公園或者其他文旅項目，不能只依靠門票，不會有太持久的生命力，也不會有太大的發(fā)展?jié)摿?，而是要通過IP衍生品以及餐飲業(yè)態(tài)、住宿業(yè)態(tài)等充分挖掘市場需求來延長旅客的停留時間和形成回頭客。