要開(kāi)戶(hù)數(shù)還是APP月活度？“互聯(lián)網(wǎng)+”引出券商業(yè)務(wù)考核指標(biāo)難題

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每經(jīng)記者 劉明濤 每經(jīng)編輯 謝欣

近年來(lái)，各大券商為了在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上有所突破，也在不斷地進(jìn)行改變和嘗試。曾一度冷落的經(jīng)紀(jì)人在行業(yè)中的地位出現(xiàn)提升，而在互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)拓上，各家券商也是變化多多。不過(guò)，問(wèn)題來(lái)了，最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)考核指標(biāo)如何設(shè)計(jì)，成為了券商面前不小的難題，開(kāi)戶(hù)數(shù)、傭金收入，還有APP的月活度，究竟用哪個(gè)來(lái)做考核標(biāo)準(zhǔn)呢？

證券經(jīng)紀(jì)人再度受重視

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)券商轉(zhuǎn)型，也催生出一些具有創(chuàng)新意義的互聯(lián)網(wǎng)券商。這些券商利用極低的傭金率快速獲取市場(chǎng)份額，但在爭(zhēng)奪流量的狂熱之后，如何繼續(xù)增大客戶(hù)規(guī)模呢？“傭金戰(zhàn)”又衍生到了券商經(jīng)紀(jì)人的爭(zhēng)奪，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)處于低迷的當(dāng)下，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的需求又讓經(jīng)紀(jì)人再度被重視。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在2016年，九州證券推出了以萬(wàn)分之一點(diǎn)五覆蓋成本，以上部分全歸經(jīng)紀(jì)人的傭金模式。簡(jiǎn)而言之，這種模式就是證券公司對(duì)經(jīng)紀(jì)人劃定的傭金成本線（或業(yè)績(jī)線）。

緊隨其后的是第一創(chuàng)業(yè)，在2016年底，第一創(chuàng)業(yè)從三方面對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行了薪酬機(jī)制的保障，這里面就包括采用“萬(wàn)分之一點(diǎn)五業(yè)績(jī)線以上100%提成”的激勵(lì)薪酬模式等。

而到了2017年，為了增大客戶(hù)規(guī)模，有券商甚至再度讓步，東方財(cái)富便推出了對(duì)經(jīng)紀(jì)人的傭金成本線最低跌破萬(wàn)分之一，這是繼第一創(chuàng)業(yè)證券“終極經(jīng)紀(jì)人”和九州證券“經(jīng)紀(jì)寶”之后又一個(gè)經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)新模式。值得注意的是，相比前兩家券商，東方財(cái)富的東方理財(cái)師享受兩種提成方式：萬(wàn)分之一點(diǎn)五以上100%提成和萬(wàn)分之零點(diǎn)八七五以上50%提成。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，券商的營(yíng)業(yè)部線上化趨勢(shì)非常明顯，在APP端能夠?qū)崿F(xiàn)幾乎所有之前線下網(wǎng)點(diǎn)的功能，而原來(lái)線下的成本卻沒(méi)了，這也是為什么一些券商可以更大讓利于經(jīng)紀(jì)人。另外，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)低迷的時(shí)候，各家更需要以服務(wù)取勝，經(jīng)紀(jì)人地位提升的背后正是各家券商越發(fā)重視客戶(hù)服務(wù)。

使用另類(lèi)渠道策略

除去經(jīng)紀(jì)人策略，也有券商在渠道推廣上實(shí)現(xiàn)突破，采取了不同的策略，這一典型便是方正證券的“OV模式”。

所謂“OV”，就是Oppo與Vivo手機(jī)的渠道模式，通過(guò)抓住用戶(hù)需求點(diǎn)，依靠線上營(yíng)銷(xiāo)以及線下強(qiáng)大的渠道策略進(jìn)行品牌推廣。

2010年，方正證券依靠成本低廉的經(jīng)紀(jì)人，開(kāi)始大規(guī)模地鋪設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)；2014年，方正又通過(guò)順網(wǎng)科技（主要場(chǎng)景是網(wǎng)吧）合作并自建財(cái)富管理平臺(tái)的方式，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略；在2015年，又與全國(guó)范圍內(nèi)7家銀行形成戰(zhàn)略合作，借助銀行渠道推廣。

中金證券分析指出，方正證券“線上+線下”導(dǎo)流的結(jié)合帶來(lái)了顯著的效果，持續(xù)快速增長(zhǎng)的客戶(hù)數(shù)量，使得方正證券盡管傭金率高于行業(yè)平均水平，仍能在市場(chǎng)份額上平穩(wěn)提升，這也是其近6年來(lái)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)凈收入年化增速能在行業(yè)領(lǐng)先的核心原因。

除了“OV”模式外，各大券商也在找尋自己經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的出路，如在客戶(hù)側(cè)重選擇上，中信證券以機(jī)構(gòu)客戶(hù)業(yè)務(wù)為主打，華泰、國(guó)金證券則選擇以零售個(gè)體客戶(hù)業(yè)務(wù)為主方向。

對(duì)這兩種策略，中金證券分析指出，機(jī)構(gòu)客戶(hù)的附加值高，資產(chǎn)托管量大，客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性低于零售客戶(hù)。然而，機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻更高，不僅在銷(xiāo)售交易、研究所業(yè)務(wù)上需要先大量投入，同時(shí)對(duì)于自己的交易系統(tǒng)、托管系統(tǒng)也提出了更高的要求，對(duì)于券商綜合服務(wù)能力的要求更高。

而以零售客戶(hù)為主體的優(yōu)勢(shì)在于客戶(hù)極度分散，但是大部分的零售客戶(hù)客均資產(chǎn)量都不高，除了市占率極高的個(gè)別券商因?yàn)閾碛幸?guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，大部分做零售業(yè)務(wù)的券商都容易虧損。而且客戶(hù)會(huì)隨著行情的波動(dòng)進(jìn)入和流失，價(jià)格敏感性較高，業(yè)務(wù)穩(wěn)定性較低。     

設(shè)計(jì)考核指標(biāo)成為難題

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，券商在“互聯(lián)網(wǎng)+”引流之爭(zhēng)中使出各種較量，而業(yè)務(wù)考核指標(biāo)，這一業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵制度設(shè)計(jì)卻成為了一道不小的難題。

記者了解到，目前券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)考核指標(biāo)上，并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各家公司的差異化十分明顯。有的券商將指標(biāo)設(shè)立為考核開(kāi)戶(hù)數(shù)量，有的則是傭金收入額，還有的則是將券商APP的日活、月活作為唯一指標(biāo)，甚至有券商還沒(méi)有明確的考核目標(biāo)。

據(jù)一家券商相關(guān)人士透露，公司比較重視互聯(lián)網(wǎng)考核業(yè)務(wù)，考核指標(biāo)比較多。除開(kāi)會(huì)下載和APP月活外，還有金融產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

滬上一位券商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出：“這其中最根本的問(wèn)題還是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，對(duì)于‘互聯(lián)網(wǎng)+’到底應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略思考不清楚造成的。當(dāng)然，各家券商互聯(lián)網(wǎng)交易已很普遍，不過(guò)還不能對(duì)營(yíng)業(yè)部自身客戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。”

“就目前券商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來(lái)看，券商采取的方式也多有不同，線上、線下區(qū)分、客戶(hù)分層等幾種形式，而客戶(hù)分層是不少券商采取的模式。不同的模式下，考核指標(biāo)應(yīng)該沒(méi)有唯一的標(biāo)準(zhǔn)。”滬上某互聯(lián)網(wǎng)金融人士表示。

“現(xiàn)有的考核指標(biāo)，往往容易造成線上和線下的對(duì)立，共同做大市場(chǎng)還很難，最為理想的狀態(tài)就是，未來(lái)券商互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不再僅僅是導(dǎo)流，而是在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)自身客戶(hù)的同時(shí)，能夠幫助營(yíng)業(yè)部甚至一名普通經(jīng)理，與其服務(wù)的客戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)智慧化溝通與服務(wù)。”前述滬上券商人士表示。