留住用戶 直播答題除了靠“撒幣”還有啥？

早已逐漸被淘汰的有獎(jiǎng)答題披上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“外套”，華麗轉(zhuǎn)型后的直播答題，已成為如今大眾娛樂(lè)新寵。誰(shuí)都沒(méi)有想到，十年前的“答題綜藝”竟在十年后成為“網(wǎng)紅”、“行業(yè)風(fēng)口”。更讓人沒(méi)有想到的是，這一切的發(fā)生僅僅用了一個(gè)月。

完成用戶積累后，直播答題行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)，分化也即將開(kāi)始。更專業(yè)的知識(shí)、更垂直的領(lǐng)域，“撩”用戶，只靠“撒幣”大概是不行了。

風(fēng)口效應(yīng)顯現(xiàn)  “玩家”扎堆入場(chǎng)直播答題

新年我們學(xué)會(huì)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞匯是“撒幣”。答對(duì)12道題瓜分巨額獎(jiǎng)金，大佬們?nèi)龅膸旁缫淹黄瓢偃f(wàn)大關(guān)。單從獎(jiǎng)金數(shù)字來(lái)看，“燒錢(qián)”勢(shì)頭絕不弱于曾經(jīng)的外賣(mài)補(bǔ)貼、打車(chē)補(bǔ)貼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年1月31日，各類直播答題平臺(tái)、產(chǎn)品已超過(guò)20個(gè)，其中多數(shù)依附于直播、短視頻平臺(tái)，僅有5家為獨(dú)立APP。

從進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間上看，“首批玩家”上線時(shí)間在12月末到1月第一周之間，包含基于西瓜視頻平臺(tái)的百萬(wàn)英雄、映客直播旗下的芝士超人、花椒直播平臺(tái)的百萬(wàn)贏家以及王思聰微博“助陣”的沖頂大會(huì)。時(shí)間來(lái)到1月的第三周，網(wǎng)易、陌陌、微博以及百度等先后加入“戰(zhàn)局”，“撒幣”風(fēng)繼續(xù)吹。

以知識(shí)傳播為名，加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入、推動(dòng)，直播答題呈“百利無(wú)一害”的狀態(tài)。

盈利模式單一 留裊娜

作為一種商業(yè)模式，直播答題產(chǎn)品的盈利途徑相對(duì)單一。在1月9日與趣店旗下大白汽車(chē)分期達(dá)成1億元廣告合作后，芝士超人賺到了直播答題行業(yè)的“第一桶金”。短時(shí)間內(nèi)完成商業(yè)變現(xiàn)雖然為行業(yè)提供了參考，但值得注意的是，廣告依然是目前盈利的唯一途徑。

趣店CEO羅敏曾在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)布文章《大白汽車(chē)為什么要“撒幣”？》文中提及“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將面臨老客戶的留存與新用戶的吸納，而直播答題將成為實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的重要手段”。在對(duì)比了目前幾種主流廣告投放手段所獲的收益后，羅敏認(rèn)為直播答題所帶來(lái)的下載激活用戶往往是傳統(tǒng)手段的10倍。

在參與幾場(chǎng)直播答題活動(dòng)中，記者發(fā)現(xiàn)每個(gè)場(chǎng)次的人數(shù)峰值都超過(guò)了百萬(wàn)。假設(shè)數(shù)據(jù)無(wú)水分，這一用戶量對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可觀的。

在橫向?qū)Ρ雀骷业闹辈ゴ痤}產(chǎn)品后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主界面高度一致、玩法相同，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。不少網(wǎng)友都表示，對(duì)于答題平臺(tái)的選擇并沒(méi)有偏好，“在哪玩”都差不多。另一方面，雖屢屢打出百萬(wàn)獎(jiǎng)金的“誘惑”，但除去1月6日的百萬(wàn)英雄場(chǎng)次中，23名獲勝者每人得4萬(wàn)以及1月10日芝士超人“血戰(zhàn)到底”場(chǎng)次中，江蘇女生獨(dú)獲百萬(wàn)外，多數(shù)網(wǎng)友拿到的只是“毛毛雨”。當(dāng)模式被固定、可收獲獎(jiǎng)金不再有誘惑力，直播答題產(chǎn)品也會(huì)迎來(lái)用戶的“疲勞感”。

根據(jù)百度指數(shù)顯示，自1月最后一周開(kāi)始，各直播答題產(chǎn)品的搜索量不斷下降?？焖俜e累了人氣與眼球，直播答題面臨的下一個(gè)問(wèn)題是用戶的留存。留不住用戶，何談吸引廣告，沒(méi)有廣告投入，“撒幣”成了無(wú)底洞。

用專題“抓人” 答題將更細(xì)分和更垂直

相比用金錢(qián)和名人吸引用戶，直播答題的內(nèi)容產(chǎn)出將是留住用戶的重點(diǎn)。我們看到越來(lái)越多的平臺(tái)已開(kāi)始推出“主題專場(chǎng)”，圍繞熱點(diǎn)話題、企業(yè)產(chǎn)品、行業(yè)領(lǐng)域等向大眾輸出知識(shí)內(nèi)容。如百萬(wàn)贏家推出的重慶城市專場(chǎng)、芝士超人聯(lián)合行業(yè)媒體推出體育、科技專場(chǎng)，無(wú)疑將內(nèi)容導(dǎo)向了更精準(zhǔn)的用戶群體。如基于網(wǎng)易新聞與網(wǎng)易薄荷的用戶群體，網(wǎng)易傳媒在1月16日上線網(wǎng)易大贏家，并定位新聞?lì)惢?dòng)答題內(nèi)容平臺(tái)。用戶群體決定內(nèi)容的定位，反過(guò)來(lái)，這種細(xì)分的設(shè)置也能增加用戶的“忠誠(chéng)度”。

除了產(chǎn)品屬性，直播答題模式本身還是一種傳播、營(yíng)銷手段。通過(guò)行業(yè)細(xì)分和布局垂直領(lǐng)域，直播答題的“大流量”屬性可以刺激行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一點(diǎn)同曾經(jīng)直播、短視頻的風(fēng)靡效果相同。

雖然直播答題常常和直播內(nèi)容轉(zhuǎn)型相聯(lián)系，但當(dāng)越來(lái)越多非直播平臺(tái)進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，答題也會(huì)以?shī)蕵?lè)手段的形式進(jìn)入生活的各個(gè)領(lǐng)域，社交、新聞、購(gòu)物，而針對(duì)不同領(lǐng)域和需求制造知識(shí)內(nèi)容，將成為各直播答題平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（來(lái)源：北京晨報(bào) 記者 張曉莉 張羽）