2018年誰成為豪華車市場“攪局者”？

去年，曾經(jīng)多年把持豪華品牌銷量第一的奧迪品牌，因為內(nèi)部渠道問題銷量一度大幅下滑，讓業(yè)界為之震動！從去年下半年開始，奧迪品牌采用一系列措施試圖挽回敗局，包括全線產(chǎn)品促銷、給予經(jīng)銷商現(xiàn)金補貼等政策，強力拉升銷量。到12月份末，奧迪品牌銷量從最低單月3萬多輛低位拉升至7萬輛，繼續(xù)引領(lǐng)中國豪華車市場。但是從年底終端統(tǒng)計來看，雖然奧迪品牌銷量全年完成了59.57萬輛，同比僅增長1.1%，如果奔馳品牌銷量中加上旗下的smart品牌，累計銷量高達61.09萬輛，已經(jīng)超越了奧迪，奧迪品牌多年第一的位置在2017年實際上已經(jīng)旁落。

應(yīng)該說，奧迪的故事是豪華汽車品牌市場的一個縮影。曾經(jīng)在相當(dāng)長的一段時間，奧迪品牌長期強勢把持中國豪華車市場銷量第一，銷量更是遠超寶馬、奔馳幾十萬輛。最近幾年，寶馬、奔馳想盡辦法窮追猛打，銷量節(jié)節(jié)攀升，差距在直線縮小。2017年，奔馳、寶馬在奧迪品牌出現(xiàn)“打盹”的一瞬間，單月銷量連續(xù)實現(xiàn)超越，讓奧迪品牌陣腳大亂。如今，奔馳、奧迪和寶馬已經(jīng)穩(wěn)居豪華車市場第一陣營，但是面對每年以兩位數(shù)增長的豪華車市場的大蛋糕，不會沒有其他品牌覬覦。處在二線的豪華車品牌凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃等也都邁過了10萬輛大關(guān)，并每年以20%到50%的增速搏殺豪華車市場，成為豪華車市場的下一個“攪局者”。

二線豪華品牌崛起勢不可當(dāng)

就在上周末，處在第二陣營第一位置的凱迪拉克品牌發(fā)布了2017年成績單：全年累計銷售17.35萬輛，同比增長高達47%。這也是凱迪拉克繼2016年銷量首次跨越10萬輛里程碑之后，再次創(chuàng)造在華銷量的歷史新紀錄。目前，中國已成為凱迪拉克品牌全球最大市場，且連續(xù)保持22個月兩位數(shù)以上累計同比增長的紀錄。2017年，凱迪拉克全球銷量累計356467輛，同比增長了15.5%。

實際上，凱迪拉克的成長并不是一帆風(fēng)順的！2017年，凱迪拉克品牌銷量長期在低位徘徊，品牌形象也難以脫離老的“美式豪華”的品牌形象。2016年之后，凱迪拉克扛起“新豪華”的品牌大旗，讓品牌形象煥然一新，并在當(dāng)年跨越了10萬輛銷量目標(biāo)。2017年，凱迪拉克再接再厲，以價換量，依靠銷售終端大幅度的現(xiàn)金優(yōu)惠，拉升了ATS-L和XT5兩款車型銷量，分別完成了55297輛和644428萬輛，撐起了凱迪拉克品牌銷量的半壁江山。與此同時，利用推出CT6插電混動車型和XT5輕混動力車型，實現(xiàn)全面覆蓋豪華車各主流細分市場+全面電氣化的凱迪拉克新能源產(chǎn)品布局。一些媒體資深人士對北京青年報記者說：“2016年之后，每次看到凱迪拉克的新產(chǎn)品，能夠深切地感受到科技感更強了。”這也許正是凱迪拉克“新豪華”所要傳達的品牌內(nèi)涵。

按照規(guī)劃，2018年，凱迪拉克將推出一款全球戰(zhàn)略SUV車型，這款車型將以全新的設(shè)計策略、全新的動力總成，引領(lǐng)凱迪拉克進入一個全新的細分市場。在新的一年里，凱迪拉克在迎來進入中國市場15周年之際，將在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面從新市場、新技術(shù)、新服務(wù)和新平臺四大維度拓展獨具風(fēng)范的凱迪拉克“新豪華”體驗與價值，并制定了全年20萬輛的銷量目標(biāo)，預(yù)計同比增長15.6%。

強化國產(chǎn)化推動銷量跨越

同樣處在第二陣營的捷豹路虎，2017年在兩大品牌的推動下，創(chuàng)品牌入華以來年銷量歷史新高。其中捷豹品牌全年銷量突破歷史峰值，同比勁增74%，達42660輛；路虎品牌全年銷量首破10萬大關(guān)，達103739輛。雙品牌累計銷量達到146399輛，同比增長23%，占全球市場近1/4的銷售份額，使中國持續(xù)蟬聯(lián)品牌全球最大的單一市場。

2017年作為一大亮點，捷豹路虎加大推動國產(chǎn)化進程，特別是推出多款煥“芯”車型，讓全新捷豹XFL及全地形豪華中型SUV路虎發(fā)現(xiàn)神行成為最受青睞的捷豹路虎車型之一，為其雙品牌銷量的提升起到不可或缺的作用。去年年底，路虎又推出全新一代發(fā)現(xiàn)、全新攬勝星脈，繼續(xù)成為各自細分市場的強有力的競爭者。

2018年，捷豹路虎還將引進首款純電動跑車型SUV捷豹I-PACE，該車將與路虎新款攬勝運動版插電式混合動力車型P400e一同為中國消費者帶來綠色之選。與此同時，捷豹SUV家族最新成員E-PACE也將于常熟生產(chǎn)基地投產(chǎn)，成為第5款國產(chǎn)車型，這款產(chǎn)品定位緊湊級SUV車型，競品鎖定奔馳GLA、寶馬X1和奧迪Q3等車型，將助力捷豹路虎2018年全年實現(xiàn)銷量的跨越。

好口碑不國產(chǎn)帶來高增長率

當(dāng)然，并不是所有的二線豪華品牌都強調(diào)銷量。2017年雷克薩斯雖然累計銷量13.29萬輛，不及一線豪華品牌銷量的1/3，但是卻和經(jīng)銷商一起實現(xiàn)了一個很好的利潤率，使雷克薩斯品牌成為2018年經(jīng)銷商投資價值最大品牌之一。

2018年，雷克薩斯計劃把銷售目標(biāo)提升至16萬輛，增長超過23%。雷克薩斯高層認為，這一增幅在成長性很好的中國豪華車市場并不激進。按照其對外披露的規(guī)劃，雷克薩斯在2018年有全新LS、全新LC等五款新車上市，四款車型均進行改款，包括雷克薩斯RX、雷克薩斯GX、雷克薩斯LX、雷克薩斯NX，并推出一款全新雷克薩斯UX概念車。

實際上，雷克薩斯在中國已經(jīng)積累了良好的口碑，從過去年銷5萬輛的時候，業(yè)界已經(jīng)有人開始討論起國產(chǎn)化的可能性，但是這么多年來雷克薩斯似乎從未考慮過國產(chǎn)，而是理順渠道，精準定價，在中國豪華車市場悶聲賺大錢！一些媒體人士認為，如果雷克薩斯推動國產(chǎn)化，并導(dǎo)入走量新車，相信能在3-5年內(nèi)對德系第一陣營發(fā)起挑戰(zhàn)。盡管如此，雷克薩斯以高關(guān)稅的進口車方式實現(xiàn)了22%的增長，可見中國豪華車市場潛力之巨大。

沃爾沃規(guī)?；?yīng)或?qū)@現(xiàn)

歷經(jīng)波折的沃爾沃品牌在2017年終于實現(xiàn)了突破，年銷量突破10萬輛，達到11.44萬輛，增幅更是達到了25.8%。這一成績的取得，得益于吉利汽車收購沃爾沃之后的重新布局。

目前，沃爾沃國產(chǎn)化方面已經(jīng)形成了“全球品質(zhì)中國制造”的生產(chǎn)研發(fā)格局。2017年，沃爾沃大慶工廠成為沃爾沃除瑞典本土之外的第一個引進SPA可擴展模塊架構(gòu)的工廠，該工廠所生產(chǎn)的S90豪華轎車先后出口美國和歐洲，初步形成以中國輻射世界的發(fā)展方向。另外，位于成都的工廠開始生產(chǎn)基于SPA可拓展模塊架構(gòu)下的60系車型；路橋工廠將生產(chǎn)基于CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)的40系車型；位于張家口全新的發(fā)動機工廠生產(chǎn)Drive-E 系列為代表的沃爾沃動力總成系統(tǒng)，這一工廠也成為除瑞典本土外的、沃爾沃在全球范圍內(nèi)的第二個發(fā)動機工廠……一系列的戰(zhàn)略布局，表明沃爾沃將立足中國，放眼全球市場，這也將成為沃爾沃品牌2018年業(yè)績提升的保障。

從產(chǎn)品來看，沃爾沃已經(jīng)發(fā)布了全新S90、V90、全新XC60等重要車型，這些車型已經(jīng)陸續(xù)投放市場。2018年，沃爾沃將向中國市場推出包括首款緊湊型SUV XC40等三款新車型，增速有望超過30%，銷量接近15萬輛。

三線豪華品牌銷量增速驚人

除了上述幾家二線豪華品牌之外，一些處在10萬輛以下的三線豪華品牌在2017年增速可謂驚人！這些品牌包括謳歌、林肯、英菲尼迪、瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁（58%）、勞斯萊斯（40%）等品牌。

其中謳歌以100.8%增幅最大，累計銷量超過16000臺。其中，廣汽Acura首款國產(chǎn)戰(zhàn)略車型CDX表現(xiàn)優(yōu)異，12月銷量超過2000臺，2017年累計銷量達1.5萬輛，同比增長198%。對于2016年4月成立的廣汽Acura新事業(yè)體制來說，在不足兩年的時間內(nèi)，實現(xiàn)如此優(yōu)異的銷量表現(xiàn)，足見國產(chǎn)化對于其銷量的拉動是有效的；林肯品牌在北美市場下滑的情況下，在中國市場實現(xiàn)了5.4萬輛年銷量，同比增長66%。其中林肯MKC、MKZ、MKX等車型都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，旗艦轎車大陸也為林肯提供了超萬輛的終端銷量。盡管如此，林肯仍然對這一表現(xiàn)不滿意，2017年開始推進林肯的國產(chǎn)化進程，在中國市場繼續(xù)加碼；瑪莎拉蒂全年累計銷量為1.4萬輛輛，增幅達到19.3%。其中銷量榜前TOP3的車型依次為Levante（SUV）、Ghibli和瑪莎拉蒂總裁；英菲尼迪在經(jīng)過2017年產(chǎn)品少的情況下，憑借國產(chǎn)車型Q50L和QX50的高占比，仍然完成了4.8萬輛銷量，增長16.4%。2018年，英菲尼迪將繼續(xù)以“挑戰(zhàn)者”之姿深耕中國豪華品牌市場，陸續(xù)向市場6款新車，其中包括兩款重磅國產(chǎn)車型新Q50L及全新一代QX50，挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)。

相對而言，第二陣營的保時捷市場表現(xiàn)相對比較弱，全年實現(xiàn)了保時捷2017年銷量再創(chuàng)新高，全年新車交付量約246000輛，同比增長4%。而中國市場增幅為9.6%，全年以7.1萬年銷量保持了保時捷全球最大單一市場的地位。

“外部勢力”入侵豪車市場

2017年，在豪華車市場最大的一個亮點是自主品牌的入侵。其中長城汽車推出的高端子品牌WEY，吉利隨后也發(fā)布的定位高端的領(lǐng)克01，雖然其“豪華”身份還不被認可，但是在各大車展的高調(diào)亮相仍然搶走了很多業(yè)界專業(yè)人士的目光。

一直以來，自主品牌在中國車市都存在一個看得見、摸不著的“天花板”，阻礙了自主品牌向上突圍的道路，而長城汽車的WEY和吉利汽車領(lǐng)克01，似乎讓車市同行看到另一種路徑。從兩家自主高端品牌對外披露的信息，長城WEY在不到一年的時間內(nèi)，已經(jīng)攬獲了超過10萬輛銷量；領(lǐng)克01推出幾個月時間，訂單數(shù)量也達到了幾萬輛。從產(chǎn)品來看，自主豪華品牌采用的是“一技之長攻彼之短”的策略，立足自身優(yōu)勢，仔細打磨一款最好的產(chǎn)品，并從緊湊級別車型開始切入，直接向合資背景的一二線豪華品牌中低端車型發(fā)起挑戰(zhàn)，并取得了良好的效果。一些業(yè)內(nèi)人士說，實際上小型及緊湊級車型中，跨國豪華品牌一直以來并沒有太大的優(yōu)勢，最近幾年車型增長只是為迎合市場年輕化，實際上并沒有像中大型車一樣帶給消費者“獨特的駕駛體驗”，這對自主豪華品牌來說也是一次機遇。

而在高端豪華車市場，由于近來平行進口車市場松動，很多類似勞斯萊斯、賓利等超豪華品牌面臨價格下壓的局面。據(jù)著名媒體人“桑之未”透露，2017年賓利平行進口渠道的車輛增長136%，達到1111輛，港口價與賓利車渠道價差價達到18.18%，這一現(xiàn)象導(dǎo)致賓利官方整體下調(diào)定價體系，下調(diào)幅度達到10%。不僅僅是賓利，路虎、奔馳、寶馬等高端化、個性化的進口車在平行車市場上很容易找到，這些車型對官方渠道價格的打壓將是一個長期的過程。

顯然，中國作為全世界最大的豪華車市場，2018年必將引來眾多的“攪局者”。 

豪車市場兩位數(shù)增長不稀奇

盡管2017年中國乘用車市場僅實現(xiàn)了1.4%的增長，但是豪華車市場仍然一枝獨秀，除個別品牌“經(jīng)營不善”之外，基本上都實現(xiàn)了兩位的增長，遠遠超出整體汽車市場的增幅，讓業(yè)界對于2018年豪華車市場充滿期待。

根據(jù)一些機構(gòu)的統(tǒng)計顯示，過去一年，國內(nèi)12家主流豪華品牌在中國汽車市場累計銷量超過了257.47萬輛，增幅達到18.4%。相對于全年總銷量達到2471.8萬輛的乘用車市場，豪華車的占比已經(jīng)超過10%。在北上廣深等個別一線城市市場，豪華車的銷量占比已經(jīng)超過20%，這一數(shù)字已經(jīng)開始接近歐美成熟汽車市場的發(fā)展水平。

2017年，國內(nèi)豪華品牌在營銷方面采用了兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)：一是主打年輕化戰(zhàn)略，推出小型化及緊湊級車型，在銷量上實現(xiàn)突破。而實際上，從自身的發(fā)展來看，豪華品牌在小型車及緊湊型車方面并不具有優(yōu)勢，但是隨著消費者年輕化及汽車智能化趨勢的加劇，年輕化的車型反而成了豪華品牌的加分項；二是豪華品牌憑借強大的品牌力，伺機推出一些個性化車型，保持其在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。這種主要從跑車、旅行車上可以窺見一斑。在今年中國年會上，梅賽德斯-奔馳宣布其將推出12款車型，這是目前很多品牌所難以企及的。這些車型除了全新車、改款車之外，其中有相當(dāng)數(shù)量的個性化豪車，主要是滿足消費者對于豪華品牌的“獨特需求”。

從歐美發(fā)達國家的汽車市場看，豪華車市場占比率普遍在20%以上，不過之前這一占比經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展。而中國汽車市場作為一個新興市場，豪華車卻以每年接近20%的速度增長，市場占有率每年晉升超過2個百分點，特別是一些一線限購市場因為提前進入換購時代，占比更是驚人。北京青年報記者曾經(jīng)對北京幾家經(jīng)銷商置換數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，北京換車的消費者中有超過3到4成的人會考慮換購豪華品牌，其中主要品牌選擇為奔馳、寶馬和奧迪。對于這部分消費者而言，車輛已經(jīng)不是家庭的初次消費，因此換購一輛“好車”不僅是消費升級的需求，也是對于自己的一種褒獎。而豪華品牌在中國市場也抓住了這一消費特點，推出價格覆蓋15萬-100萬元不等車型，方便消費者選擇。

可以肯定的是，盡管乘用車市場30年來增幅最小，但是豪華品牌不僅不會下滑，而市場占有率還會進一步提升。從多家豪華品牌發(fā)展的規(guī)劃來看，在汽車電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面，豪華品牌無疑已經(jīng)走在前列。奔馳品牌計劃2019年有條件量產(chǎn)自動駕駛的S級轎車；寶馬汽車更是在中國已經(jīng)建立了合資的電池中心，未來將匹配寶馬的量產(chǎn)混合動力汽車；奧迪除了推出多款全新?lián)Q代車型之外，今年推出多款插電混合動力汽車；凱迪拉克也計劃今年把自動駕駛輔助系統(tǒng)搭載在旗艦車型CT6上。除此之外，這些豪華還加大后市場服務(wù)，提供讓其他品牌難以企及的服務(wù)，比如城市品牌空間、移動端APP、品牌管家等服務(wù)，甚至打造電子商務(wù)，建設(shè)數(shù)據(jù)中心，延伸其品牌服務(wù)邊界。

可以說，在中國汽車市場，豪華品牌還正在路上！