神龍危局(三)丨不尊重中國市場讓法系車“滿倉踏空”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸佳麗 實習(xí)生 王璐璐    

每經(jīng)記者 陸佳麗  實習(xí)生 王璐璐  每經(jīng)編輯 段思瑤

之所以會發(fā)生“搬遷風(fēng)波”，源于神龍高層對公司“改革”的初衷，在接連兩年出現(xiàn)業(yè)績下滑之后，神龍公司希望業(yè)績能夠在短時間內(nèi)“重回賽道”。

但標(biāo)致和雪鐵龍品牌今天遇到的困局，并非“一日之功”！回顧兩個品牌20多年的產(chǎn)品導(dǎo)入史，其似乎一直在“踏空”。即使在中國汽車市場高速發(fā)展時期，PSA（標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）對中國市場的策略也沒有全情投入，給人的感覺是：后面藏了一手。

標(biāo)致308車型（基本型）最早于2007年在法國首次亮相，此時東風(fēng)標(biāo)致正在生產(chǎn)上一代的307車型。2011年，東風(fēng)標(biāo)致將307車型換代時，卻沒有同步引進(jìn)法國標(biāo)致的308車型，而是將307車型“拉皮”之后，換了308的名字重新上市，落后的四速變速箱和1.6L、2.0L發(fā)動機(jī)，讓所謂的“換代”車型在核心產(chǎn)品力上幾乎沒有任何的提升。

法國標(biāo)致的308最終在2015年以308S的名義上市，此時距離308在法國首發(fā)的時間已經(jīng)過去了8年。在這8年時間里，中國市場發(fā)生了翻天覆地的變化，大眾旗下的兩個合資企業(yè)從2007年40萬輛的規(guī)模，分別提升至2015年的163萬輛和181萬輛。

308車型晚來的8年，正是中國市場的黃金8年。然而，這并不是PSA錯過的全部。在雪鐵龍全球產(chǎn)品序列中，C6車型早已取消，但卻在中國推出了“特別版C6”，最終將雪鐵龍全球旗艦車型C5逼入絕境；3008換代之后仍實行同堂銷售，讓海外版3008變身4008，最終讓新產(chǎn)品5008的定價無路可走，形成3款SUV產(chǎn)品的價格擠壓……PSA在中國市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略“踏空”不勝枚舉。

以此種方式對待中國市場，PSA必將收獲今天的市場現(xiàn)狀。

一路下滑的市占率

法系車并不是中國市場的遲到者。上世紀(jì)90年代，PSA和大眾汽車幾乎同期進(jìn)入中國市場，但兩者有相似的起點，經(jīng)歷卻不盡相同。

2011年上海車展前，時任PSA CEO的瓦蘭曾提出：到2015年，PSA將占領(lǐng)中國汽車市場8%的份額，其中5%由神龍公司完成，另外3%由長安PSA完成。但瓦蘭的這一目標(biāo)至今都在漸行漸遠(yuǎn)。

2015年正是神龍汽車開始走下坡路的節(jié)點。在經(jīng)歷了2014年同比28%的高速增長后，神龍汽車2015年的全年銷量為70.48萬輛，與2014年相比基本持平，只有0.1%的微增長。彼時，神龍汽車的市占率是3.3%。

2016年，神龍“下滑”的跡象更加明顯，當(dāng)年的銷量目標(biāo)為76.5萬輛，預(yù)期增長7%，然而現(xiàn)實卻非常殘酷。數(shù)據(jù)顯示，2016年神龍兩大品牌共售出60萬輛新車，同比下滑15.54%。此時，全國乘用車市場普遍向好，全年銷量超2400萬輛。這一年，神龍汽車的市場占有率為2.5%。

2017年，神龍汽車再次向70萬輛發(fā)起挑戰(zhàn)。神龍汽車旗下兩大品牌接連推出多款SUV車型，但銷量下滑狀態(tài)依然在延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2017年神龍汽車全年共售出37.8萬輛新車，同比大幅下跌37%。這一年，全國乘用車銷量為2498萬輛，神龍的市場占有率為1.5%。

神龍汽車的市占率在下滑，而幾乎同時期進(jìn)入中國市場的大眾汽車卻在這里運轉(zhuǎn)得風(fēng)生水起。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年大眾汽車在中國市場的銷量在420萬輛左右，在中國乘用車市場的占有率為16.8%。這一年，大眾汽車全球銷量中近四成來自中國市場。

PSA和大眾汽車在中國市場的巨大反差，經(jīng)常讓PSA反思：他們到底做錯了什么？

PSA的“傲慢”堅守

PSA用“拉皮”的方式在中國市場推出多款在國外已經(jīng)取消，只在中國“獨有”的系列產(chǎn)品之后，其在華產(chǎn)品布局節(jié)奏被打亂，盲目學(xué)大眾的“多代同堂”，最終讓PSA身陷囹圄。

“在車型導(dǎo)入的問題上，一般情況下外方差不多擁有95%的決定權(quán)，所以包括車型的價格、營銷策略等很多問題，法方的態(tài)度都很強(qiáng)勢。”東風(fēng)標(biāo)致的內(nèi)部人士對NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）說。

事實上，神龍汽車中法股東雙方的磕絆從合作之初就存在。中國汽車市場發(fā)展初期，三廂車一枝獨秀，但神龍汽車從PSA引進(jìn)的第一輛車型富康是兩廂車，這在當(dāng)時的大背景下，顯得特別另類。富康與彼時競爭對手捷達(dá)、桑塔納艱難過招，被東風(fēng)集團(tuán)認(rèn)為是“一個小孩跟一群大人打架”，PSA這種不接地氣的堅持，造成了神龍長達(dá)十余載的“摸索期”。

在技術(shù)引入上，PSA始終未把真正的核心技術(shù)帶入中國市場，這一點經(jīng)常被業(yè)內(nèi)指責(zé)為，是對中國消費者的輕視。

在神龍強(qiáng)化的SUV產(chǎn)品陣營中，重復(fù)上演著這樣的故事。東風(fēng)標(biāo)致3008在換代的時候不停產(chǎn)，將歐洲版的3008變身國內(nèi)版的4008，然后引入5008，最終造成三款SUV產(chǎn)品在價格上的擠壓。

為此，對于定價，股東方也一直處于博弈狀態(tài)。3008的官方售價區(qū)間為15.27-21.97萬元，4008為18.57-27.37萬元，于去年6月上市的5008指導(dǎo)價則為18.77-27.97萬元，與4008價格有所重疊。5008的低價入市被視為是為拯救東風(fēng)標(biāo)致銷量低迷，中方在談判中堅持的結(jié)果。在5008上市前的2017年1-6月中，4008累計銷售2.06萬輛，3008則只有1.05萬輛，在整體飄紅的SUV市場中，這樣的成績迫使PSA再次反思產(chǎn)品戰(zhàn)略與定價體系是否符合中國市場。

從神龍傳來的最新消息顯示，標(biāo)致3008將在2019年正式停產(chǎn)，停止3008與4008兩代車型同堂銷售的現(xiàn)狀，PSA已經(jīng)開始逐漸認(rèn)識到多代車型同堂銷售的弊端。

此外，雪鐵龍C6這款在國外已經(jīng)取消代號的車型，居然在中國市場復(fù)活了。但是中國版的僅是以C6名字命名的車型而已，并不具備雪鐵龍C6曾經(jīng)擁有的技術(shù)水準(zhǔn)，比如液壓懸掛等。

僅是增加了配置的中國版雪鐵龍C6，與C5的價格也存在重疊，最終C6沒有賣好，把雪鐵龍全球旗艦車型C5也逼入絕境。2017年，C6全年銷售6380輛，月均500余輛的表現(xiàn)使得東風(fēng)雪鐵龍的品牌向上戰(zhàn)略折戟，按照此前的規(guī)劃，C6是一款展示東風(fēng)雪鐵龍品牌力的旗艦車型。與此同時，C5去年銷量也僅為9701輛。

在動力系統(tǒng)方面，早在2002年，PSA就與寶馬集團(tuán)簽訂了共同研發(fā)四缸引擎相關(guān)協(xié)議。2007年，當(dāng)渦輪增壓還沒有成為潮流，PSA就已經(jīng)與寶馬集團(tuán)合作研發(fā)了技術(shù)前瞻性很高的1.6THP系列發(fā)動機(jī)。寶馬集團(tuán)率先將其搭載在小型車先鋒——MINI身上，PSA集團(tuán)也將這一發(fā)動機(jī)廣泛應(yīng)用于旗下車型上。

彼時，大眾剛剛把渦輪增壓的概念在中國市場普及，中國消費者對帶“T”的車型很感興趣。大眾借勢而上，將“T”字標(biāo)匹配在多款車型上，在中國市場大獲成功。但PSA直到2013年才將上述動力系統(tǒng)引入國內(nèi)，這時的中國消費者對渦輪增壓已經(jīng)習(xí)以為常。

此外，PSA在變速箱換代方面也顯得誠意不足。當(dāng)大眾車使用雙離合變速箱、日系車使用CVT，甚至自主品牌都開始使用6速自動變速箱時，神龍汽車還在堅守故障頻發(fā)的4速手自一體變速箱，在2012年之后才陸續(xù)配備6擋手自一體變速器，此時，PSA已經(jīng)嚴(yán)重貽誤了戰(zhàn)機(jī)。

唐唯實的利潤陷阱

神龍汽車之所以陷入當(dāng)前的銷售困境，與法方堅持利潤優(yōu)先的戰(zhàn)略選擇也密不可分。

在利潤優(yōu)先還是銷量優(yōu)先這個問題上，神龍公司的中方和法方股東一直存在分歧。中方看重市場占有量，主張適當(dāng)降低利潤，推出優(yōu)惠政策，盡量擴(kuò)大東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌在市場中的份額；而法方主張利潤先行，強(qiáng)調(diào)保證單車?yán)麧?，?dān)心因業(yè)績出現(xiàn)問題而影響PSA在歐洲市場的股價。

2014年，作風(fēng)強(qiáng)硬的唐唯實開始擔(dān)任PSA的CEO，成功梳理了雪鐵龍、標(biāo)致、DS三大品牌的關(guān)系，通過降本增效，制定了新的銷售策略：在歐洲市場重新定位標(biāo)致和雪鐵龍兩個品牌，標(biāo)致售價對標(biāo)大眾，雪鐵龍售價對標(biāo)雷諾。此舉取得了階段性成功，唐唯實用不到兩年時間使PSA“扭虧為盈”，2015年的凈利潤一度達(dá)到12.02億歐元。

同樣的戰(zhàn)略，唐唯實也想套用在中國市場，即要求在華復(fù)制歐洲的經(jīng)驗，緊咬單車?yán)麧?。但在中國，?biāo)致品牌的溢價能力遠(yuǎn)不敵大眾，過高的定價使PSA丟失了原有的市場份額，導(dǎo)致神龍汽車銷量下滑。2016年，神龍公司將銷量目標(biāo)定在76.5萬輛，預(yù)期增長7%，然而，全年東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩品牌共售出60萬輛新車，同比下滑15.54%。

高定價也造成經(jīng)銷商庫存高企。為頂住銷量壓力，有段時間同地區(qū)的神龍汽車經(jīng)銷商開始打價格戰(zhàn)，甚至倒貼四五千元往外甩車，造成終端價格混亂。“下一步，我們一定會根據(jù)中國消費者的習(xí)慣來定價格，指導(dǎo)價和最終成交價之間的關(guān)系要找到最佳平衡，把價格定完后三個月賣不出去就降價，這種做法是對品牌的傷害，對消費者的不負(fù)責(zé)任。”原神龍公司董事長劉衛(wèi)東曾公開表示對法方在定價方面考慮欠缺的不滿。

而對法方利潤先行的理念，中方從一開始就不贊同。“法方以前對公司更多要求的是單車?yán)麧?，我們覺得這個不合理，為什么不是將蛋糕做大而去追求單車?yán)麧櫍?rdquo; 2017年，神龍公司總經(jīng)理蘇維彬曾公開表示，“2015年銷量的下降，他們（法方）還覺得只是難以理解，但2016年前兩個月的銷量出來后，可以說給了法方一個迎頭棒喝。”

“沒有市場占有率什么都沒有，我們不能汽車賣蘿卜白菜價，但這個餅不能縮小。”蘇維彬表示，慘淡的銷量及中方強(qiáng)烈建議使PSA醒悟過來，在中國汽車市場要率先搶占位置，否則會遭淘汰。

面對銷售困局，法方以接納中方意見收場，雙方達(dá)成2017“重回賽道”戰(zhàn)略目標(biāo)：一是經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營成果要重回賽道，在保證市場份額和利潤總額的基礎(chǔ)上，再追求單車收益；二是內(nèi)部系統(tǒng)能力要重回賽道；三是干部精神狀態(tài)要重回賽道。

不過，當(dāng)前PSA手中已沒有多少技術(shù)牌可打。目前PSA的發(fā)動機(jī)主要集中三個系列6款發(fā)動機(jī)，分別是：EC系列有1.6和1.8自然吸氣發(fā)動機(jī)（支持CVVT技術(shù)）；EP有1.6和1.8直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)（支持GDI、TC、CVVT技術(shù)）；EB有1.2一個排量，包括自然吸氣和直噴渦輪增壓兩款發(fā)動機(jī)。這些發(fā)動機(jī)要支撐標(biāo)致、雪鐵龍、DS三個品牌的車型開發(fā)，從技術(shù)的先進(jìn)性上講并不突出，甚至稍顯落后。而在變速器技術(shù)上，PSA目前主打的也只有6速變動器。

中國消費者一向?qū)π录夹g(shù)充滿好奇。PSA手中還有多少技術(shù)“法寶”能吸引他們的目光？