直播答題要謹(jǐn)防陷入巨獎(jiǎng)?wù)T惑與燒錢大戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 朱邦凌    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

朱邦凌

新年伊始，一向以主播吸引流量的直播平臺(tái)畫風(fēng)突變，知識(shí)益智類游戲節(jié)目“直播答題”突然爆火。沖頂大會(huì)、芝士超人、百萬(wàn)英雄等直播問(wèn)答節(jié)目紛紛上線，短期內(nèi)吸引了大量粉絲參與。

直播答題對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)不但是節(jié)目形式的改變，也可能是商業(yè)模式的突破，很可能是直播平臺(tái)的“自我救贖”。

知識(shí)益智與直播平臺(tái)過(guò)往的打情色擦邊球不可同日而語(yǔ)，節(jié)目?jī)?nèi)容打上了健康向上的標(biāo)簽，讓處于“亞文化”狀態(tài)的直播開始符合主流價(jià)值觀。同時(shí)，與以往電視節(jié)目中的《開心辭典》《幸運(yùn)52》不同，直播問(wèn)答節(jié)目更加注重互動(dòng)性、參與性、娛樂(lè)性，帶有鮮明的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色。這兩點(diǎn)，讓直播問(wèn)答甫一問(wèn)世即贏得滿堂彩。

但直播問(wèn)答也暗藏隱憂，單場(chǎng)、單日獎(jiǎng)金越來(lái)越大，巨獎(jiǎng)設(shè)置、金錢誘惑如果愈演愈烈，價(jià)值導(dǎo)向有無(wú)問(wèn)題？是否符合主流文化價(jià)值觀？特別是各大直播平臺(tái)競(jìng)相瘋狂撒錢，平臺(tái)燒錢大戰(zhàn)能持續(xù)多久？會(huì)否重蹈共享單車式的燒錢大戰(zhàn)？各大平臺(tái)一窩蜂地上線同類節(jié)目，資本紛紛加持，一旦新鮮感消失，同質(zhì)化嚴(yán)重的直播答題會(huì)否一地雞毛？

這場(chǎng)知識(shí)狂歡，來(lái)自于資本大佬們的瘋狂砸錢。1月3日，王思聰在微博上發(fā)布“我撒幣，我樂(lè)意”、“每天我都發(fā)獎(jiǎng)金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬(wàn)”的微博，讓本來(lái)不溫不火的《沖頂大會(huì)》迅速走紅，也正式拉開了直播問(wèn)答的序幕。

隨著各大平臺(tái)緊急上線直播答題，單場(chǎng)獎(jiǎng)金很快突破十萬(wàn)達(dá)到百萬(wàn)元級(jí)別。1月6日，西瓜視頻的直播答題游戲“百萬(wàn)英雄”最終有23個(gè)人平分了100萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，平均每人獲得4萬(wàn)多元，這讓許多人“紅了眼”。到1月11日，直播答題單場(chǎng)最高獎(jiǎng)金已達(dá)到200萬(wàn)元。目前，“百萬(wàn)英雄”的單場(chǎng)獎(jiǎng)金最高已達(dá)500萬(wàn)元。同時(shí)，單日獎(jiǎng)金也水漲船高，1月13日“百萬(wàn)贏家”率先將戰(zhàn)火升級(jí)，單日獎(jiǎng)金總額升至千萬(wàn)元級(jí)別，當(dāng)日開13個(gè)場(chǎng)次累計(jì)獎(jiǎng)金總額高達(dá)1300萬(wàn)元，成為有史以來(lái)直播答題單日最高獎(jiǎng)金總額，創(chuàng)出直播行業(yè)數(shù)據(jù)新高點(diǎn)。

直播答題巨獎(jiǎng)的背后反映出資本的不斷參與。首先，各個(gè)直播答題節(jié)目背靠大樹。如映客直播的“芝士超人”背后有投資大佬朱嘯虎；西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”屬于今日頭條；“沖頂大會(huì)”則有普思投資董事長(zhǎng)王思聰。其次，直播答題開始獲得廣告商贊助。1月9日，趣店成為映客旗下在線答題產(chǎn)品芝士超人的首位廣告主，廣告費(fèi)為1億元。“百萬(wàn)贏家”首先開出美團(tuán)專場(chǎng)，成為直播答題產(chǎn)品中首個(gè)商業(yè)化案例，讓業(yè)內(nèi)人士開始認(rèn)可這種商業(yè)模式。

其實(shí)，這種將答題和直播結(jié)合的玩法并非原創(chuàng)。2017年10月，短視頻鼻祖Vine推出了一款名叫HQ trivia的產(chǎn)品，迅速成為流量收割機(jī)，HQ的市值也一路上漲，已經(jīng)超過(guò)一億美元。這種重參與感、重獎(jiǎng)金、偏賭博式的直播答題產(chǎn)品迅速風(fēng)靡至大洋彼岸，目前國(guó)內(nèi)的直播答題APP多為其仿作。

這種仿制的直播答題，與直播行業(yè)奉行的燒錢戰(zhàn)略一脈相承，只是換了一副“知識(shí)益智”的外衣。2018年的直播行業(yè)，有人用10億元砸錢答題節(jié)目，也有人打算花10億元打造主播明星。1月13日，游戲直播平臺(tái)斗魚在上海舉行“魚樂(lè)盛典”活動(dòng)，為“年度十大巔峰主播”以及各個(gè)直播分區(qū)的優(yōu)秀主播頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。當(dāng)天，斗魚直播宣布，打算投資10億元資金用于主播培養(yǎng)，稱之“主播星計(jì)劃”。同時(shí)，斗魚宣布有赴港IPO的計(jì)劃，目前仍在籌備中。

一味燒錢、巨獎(jiǎng)?wù)T惑不斷升級(jí)，恐怕不是直播答題節(jié)目的出路，重視內(nèi)容、題目篩選嚴(yán)格把關(guān)才是同質(zhì)化中脫穎而出的關(guān)鍵。

日前，百萬(wàn)贏家在直播答題節(jié)目中將我國(guó)香港和臺(tái)灣列為“國(guó)家”，暴露出此類節(jié)目審核環(huán)節(jié)的嚴(yán)重問(wèn)題。針對(duì)這一事件，百萬(wàn)贏家官微發(fā)布道歉聲明，將加強(qiáng)后續(xù)出題的審核環(huán)節(jié)和流程，杜絕這種情況再次發(fā)生。

過(guò)去幾年，外賣、網(wǎng)約車、共享單車都經(jīng)歷了慘烈的燒錢大戰(zhàn)。外賣平臺(tái)之間的優(yōu)惠券血拼、網(wǎng)約車領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、共享單車領(lǐng)域的免費(fèi)騎行對(duì)決，讓不少企業(yè)資金告緊倒閉退出。目前，摩拜和ofo兩家共享單車巨頭總?cè)谫Y額都達(dá)到6億美元以上，燒錢大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，盈利模式依然難明。

盡管互聯(lián)網(wǎng)公司的成長(zhǎng)有其特殊性，需要前期大量資金投入獲得流量，甚至先燒錢后談?dòng)F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)似乎已陷入一個(gè)過(guò)分燒錢的怪圈。如今，直播答題甫一問(wèn)世即露出了巨獎(jiǎng)燒錢的苗頭，但愿不要簡(jiǎn)單重復(fù)外賣、網(wǎng)約車、共享單車的燒錢大戰(zhàn)，而是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在同質(zhì)化中脫穎而出。

（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家）