京東拿下《妖貓傳》六成以上宣發(fā)費(fèi)用 電影業(yè)內(nèi)人士：整個(gè)行業(yè)都很震驚

這一次，把名字印在賀歲檔熱門(mén)影片海報(bào)上的是此前對(duì)影視表現(xiàn)得并不太熱衷的京東。

有阿里出品《功守道》和聚美優(yōu)品投資《溫暖的弦》的先例，電商偏愛(ài)影視劇已經(jīng)不是新鮮事。

與阿里和聚美優(yōu)品大刀闊斧直接投資影視劇不同，京東這次走了另外一條路線，為電影進(jìn)行影視宣發(fā)。

一財(cái)科技記者了解到，導(dǎo)演陳凱歌拍攝的盛唐奇幻電影《妖貓傳》的出品方新麗傳媒選擇了電商平臺(tái)京東，占據(jù)了高達(dá)60%至70%的宣發(fā)預(yù)算。

妖貓傳官方劇照

讓圈內(nèi)人震驚

《妖貓傳》聯(lián)合京東的電影海報(bào)推出后，影視圈內(nèi)人不停地詢(xún)問(wèn)新麗傳媒高級(jí)副總裁和新麗電影總裁李寧，到底在和京東合作什么？

李寧是主導(dǎo)發(fā)行《煎餅俠》《夏洛特?zé)馈贰秾堅(jiān)E》等多部國(guó)產(chǎn)影片的老手，這也是一次冒險(xiǎn)。事實(shí)上，京東與新麗傳媒深度合作的電影宣發(fā)模式在行業(yè)內(nèi)尚屬于首例。雙方在電影推廣、衍生品設(shè)計(jì)制造與銷(xiāo)售等方面進(jìn)行合作。

“整個(gè)電影行業(yè)都是非常震驚的，不知道這是在干什么。”李寧這樣告訴一財(cái)科技記者。

京東集團(tuán)副總裁門(mén)繼鵬給出的解釋是，“其實(shí)我們現(xiàn)在就是綁在一起了，成功與否是大家共同的，都為這個(gè)方向去努力。”

據(jù)門(mén)繼鵬透露，京東這次對(duì)電影《妖貓傳》的推廣力度超過(guò)了雙十二，目前已有超過(guò)8萬(wàn)家第三方商家參與此次活動(dòng)。越大的宣發(fā)越傾盡全力成功機(jī)率才越高，如果電影小也不會(huì)花那么大的力度，雙方的期待也不會(huì)那么大。

在李寧看來(lái)，聯(lián)手京東宣發(fā)《妖貓傳》，是新麗傳媒對(duì)宣發(fā)模式的一種突破和創(chuàng)新。當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為一個(gè)電影人也要考慮用互聯(lián)網(wǎng)思維看待這個(gè)問(wèn)題。“我們跟京東這次的合作為什么引起了這么多電影行業(yè)人的關(guān)注，因?yàn)榇蠹叶枷攵嗉訌?qiáng)這樣的合作，我們要立一個(gè)標(biāo)桿。”

據(jù)門(mén)繼鵬透露，京東和新麗傳媒早在2016年底就開(kāi)始溝通合作的可行性，當(dāng)時(shí)恰好趕上《妖貓傳》的檔期，所以?xún)杉乙慌募春稀?/p>

在傳統(tǒng)電影宣發(fā)模式中，合作方式主要是產(chǎn)品植入、曝光資源投放和電影票贈(zèng)送。而這一次，京東更想凸顯電商的玩法。

據(jù)京東方面透露，今年圣誕期間，京東在站內(nèi)開(kāi)啟了《妖貓傳》電影日、PLUS會(huì)員日、京東圣誕奇物宴三大主題活動(dòng)。

一財(cái)科技記者了解到，在京東內(nèi)部，京東與《妖貓傳》的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)被定義為是京東S級(jí)大促。本次活動(dòng)京東向商家提供大量的免費(fèi)流量，活動(dòng)商品在大促預(yù)熱、分會(huì)場(chǎng)、外場(chǎng)得到流量支持。此外，為調(diào)動(dòng)站內(nèi)品牌商的積極性，京東還向品牌商開(kāi)放了300萬(wàn)張電影票池，參與活動(dòng)的品牌商可優(yōu)先獲得電影票發(fā)放資格。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的線下宣發(fā)渠道京東也有覆蓋。目前，京東在北上廣深等12個(gè)重點(diǎn)城市的地鐵、燈箱、公交站牌、影院、LCD等重點(diǎn)渠道上都鋪設(shè)了《妖貓傳》的海報(bào)與廣告。

除此之外，新麗和京東將在京東平臺(tái)發(fā)放1億元的電影券，用戶購(gòu)票可以直接減免金額。

從目前的票房數(shù)據(jù)來(lái)看，《妖貓傳》上映兩天票房過(guò)億，首周末票房突破2.4億，票房、上座率皆位列同檔新片第一。

京東尚無(wú)成立大文娛業(yè)務(wù)部門(mén)計(jì)劃

門(mén)繼鵬在采訪中反復(fù)提及一個(gè)數(shù)據(jù)，京東擁有年累計(jì)活躍用戶2.66億。“除了常規(guī)觀影人群外，京東已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)最大一批中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群，這些用戶代表著中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。”

李寧承認(rèn)，這次創(chuàng)新宣發(fā)的最大價(jià)值是可以觸達(dá)更多的用戶，通過(guò)京東的體系，會(huì)將《妖貓傳》的電影用戶和非電影用戶引導(dǎo)到“關(guān)注-購(gòu)買(mǎi)”環(huán)節(jié)。

此外，京東平臺(tái)上的商家將參與到《妖貓傳》進(jìn)行衍生品的合作。京東時(shí)尚聯(lián)合法國(guó)知名設(shè)計(jì)師Jonathan Riss為《妖貓傳》推出了三方聯(lián)名合作款的限量時(shí)裝。

今年以來(lái)，京東在與電影IP強(qiáng)聚合營(yíng)銷(xiāo)的泛娛樂(lè)生態(tài)布局上動(dòng)作頻頻。

公開(kāi)信息顯示，2017年初至今，京東相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢(mèng)日，并參與《變形金剛5》和《正義聯(lián)盟》的上映聯(lián)合推廣。

但門(mén)繼鵬認(rèn)為，這些合作都沒(méi)有與《妖貓傳》的合作程度深入。這一次，京東是將《妖貓傳》電影的宣發(fā)與IP衍生品開(kāi)發(fā)同時(shí)拿下。“IP授權(quán)按理說(shuō)應(yīng)該在電影火了之后才去做，但是在京東這里，就可以通過(guò)京東已有的資源對(duì)IP衍生品進(jìn)行售賣(mài)，賣(mài)完之后就可以變現(xiàn)，并且通過(guò)IP衍生品產(chǎn)生新的流量。”

文娛一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競(jìng)相追逐的市場(chǎng)，但京東布局偏晚。早在2012年騰訊就提出“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，阿里也在2016年成立了“阿里巴巴大文娛板塊”。今年11月1日，京東集團(tuán)副總裁、京東3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利宣布，京東3C事業(yè)部正式更名京東3C文旅事業(yè)部。

在此之前，京東的文娛更多是圍繞圖書(shū)出版行業(yè)，并涉及IP授權(quán)等業(yè)務(wù)。此后，文娛和旅游則被提到與京東最重量級(jí)的3C業(yè)務(wù)并重的戰(zhàn)略層面。

但即使如此，京東目前并沒(méi)有大力發(fā)展文娛業(yè)務(wù)的行動(dòng)。

據(jù)門(mén)繼鵬透露，目前京東的多元化發(fā)展還是以電商為核心的拓展，尚無(wú)成立大文娛業(yè)務(wù)部門(mén)的計(jì)劃。