“黑五”暗戰(zhàn) 跨境電商中場(chǎng)戰(zhàn)事面臨三大考驗(yàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 曾健輝    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 曾健輝

當(dāng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者剛剛度過熱鬧的“雙11”購物狂歡節(jié)，遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國(guó)消費(fèi)者則迎來了期待已久的圣誕節(jié)大采購（俗稱“黑五”）。據(jù)奧多比分析公司公布的數(shù)據(jù)，短短兩天，美國(guó)零售商在“黑五”和感恩節(jié)的網(wǎng)上銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的79億美元，較上年同期增加17.9%。不過，“剁手”的可不僅是美國(guó)消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也通過跨境電商加入了這場(chǎng)狂歡。相比去年，國(guó)內(nèi)跨境電商的戰(zhàn)績(jī)也不容小覷，表明在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于海外品質(zhì)商品的熱衷度正在持續(xù)攀升。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前跨境電商正處于發(fā)展中場(chǎng)期，面臨著三大考驗(yàn)。

“黑五”更像跨境電商的主場(chǎng)

正當(dāng)阿里巴巴和京東創(chuàng)造出的“雙11”狂歡節(jié)數(shù)字——“1682億元”“1271億元”還在令整個(gè)電商界震驚和回味的同時(shí)，“黑五”就已悄然來襲。雖經(jīng)過了“雙11”的“剁手”，但海淘領(lǐng)域仍是熱火朝天。

11月17日，洋碼頭“2017全球黑色星期五狂歡節(jié)”于0點(diǎn)正式引爆，開場(chǎng)僅1分鐘，便成交了4萬多筆訂單，品類方面，箱包、UGG、運(yùn)動(dòng)鞋、面膜、口紅和保溫杯等表現(xiàn)不俗。網(wǎng)易考拉海購也頻傳戰(zhàn)報(bào)，11月25日零點(diǎn)，網(wǎng)易考拉海購傳出消息，今年“黑五”當(dāng)天銷售額達(dá)到去年的5.5倍。

由于這兩大購物狂歡節(jié)日期上相隔甚近，此前曾有很多業(yè)界人士擔(dān)心“黑五”是否會(huì)受“雙11”影響，但跨境電商似乎對(duì)此“并不擔(dān)心”。亞馬遜中國(guó)方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)國(guó)際選品的需求越來越大。去年‘黑五’、‘海外購物節(jié)’的銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日亞馬遜海外購銷售額與前年相比實(shí)現(xiàn)翻番。截至2016年12月，亞馬遜海外購活躍用戶數(shù)量是2014年發(fā)布之初的23倍。”從數(shù)據(jù)中就可以看出，中國(guó)消費(fèi)者的海淘熱情和需求還是十分高漲的。

“‘雙11’作為年度最大的行業(yè)促銷節(jié)點(diǎn)，確實(shí)會(huì)大量釋放用戶的消費(fèi)力，但網(wǎng)易考拉在今年‘雙11’的出色表現(xiàn)，為我們?cè)诤谖寤顒?dòng)期間發(fā)起新一輪沖擊，帶來了更大的信心。此外，‘黑五’作為以進(jìn)口商品為主的促銷節(jié)點(diǎn)，在商品類型和消費(fèi)人群分布上會(huì)有所區(qū)別。”網(wǎng)易考拉海購方面向記者坦言。

同樣，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波也稱，今年的“黑五”大促，天貓國(guó)際和京東商城的主要品類是生活類商品，剛需的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品居多。洋碼頭主要以非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為主，例如小眾的設(shè)計(jì)師品牌、化妝品等。“我認(rèn)為‘雙11’不會(huì)對(duì)我們?cè)斐捎绊懀町惢€是十分明顯的”。

寺庫方面則認(rèn)為，“雙11”時(shí)寺庫的線上線下交易達(dá)到了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，“黑五”以及之后的“1217”全年大促寺庫也十分有信心。

對(duì)此，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華從消費(fèi)人群和消費(fèi)商品兩個(gè)角度進(jìn)行了分析，認(rèn)為“雙11”和“黑五”所覆蓋的人群和商品有一定程度上的重合，但也有很大的不同。

在王文華看來，近年來各大電商也將目光聚集到“黑五”上來，由于其本身是個(gè)“洋節(jié)日”，“黑五”促銷也帶著濃重的“跨境”色彩，更像是跨境電商的主場(chǎng)。除了符合中等收入這個(gè)標(biāo)簽，也有更多中高端國(guó)外品牌參與。產(chǎn)品主要集中在衣裝、化妝品、母嬰產(chǎn)品等。反觀“雙11”，消費(fèi)商品則五花八門了，除上述產(chǎn)品，還包括各類日用品，家電等等。

有資深海淘用戶這樣感嘆：“目前可選擇的渠道太多了，商品也足夠豐富，反而選擇成了一大問題，不知道哪個(gè)渠道的商品是真的，也不知道是否是最便宜的，每次選擇都讓人非常糾結(jié)。”

可以說，上述海淘用戶的購物感受代表了很大部分消費(fèi)者群體。前兩年，用戶對(duì)于跨境電商是一種新奇心理，關(guān)注區(qū)域和品牌，而隨著市場(chǎng)普及，品牌、價(jià)格、豐富度成為主要需求。這一階段，強(qiáng)勁的需求推動(dòng)了國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，可選商品和渠道越來越多元化，這也進(jìn)一步突顯了跨境電商要面對(duì)的新問題：如何才能讓用戶有更好的購物體驗(yàn)。

根據(jù)記者的了解，亞馬遜繼續(xù)“押寶”去年推出的Prime會(huì)員服務(wù)以及今年開通的四大海外站點(diǎn)；洋碼頭結(jié)合服務(wù)升級(jí)，補(bǔ)貼數(shù)千萬元關(guān)稅打造大規(guī)模的“全球優(yōu)選團(tuán)”以及升級(jí)跨境購物新體驗(yàn)；網(wǎng)易考拉海購主打的是“全球精品同步”和“新奇特”，強(qiáng)調(diào)精選和高品質(zhì)。

按照曾碧波的說法，隨著用戶需求呈現(xiàn)越來越個(gè)性化、多元化的特點(diǎn)，跨境電商不僅要提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)商品，還必須全面構(gòu)建和升級(jí)服務(wù)體系。對(duì)于今年的“黑五”大促，跨境電商也是打出了自己的特色牌。

進(jìn)擊下半場(chǎng)仍將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)

毋庸置疑，跨境電商的信心與政策“紅包”對(duì)行業(yè)的持續(xù)利好也是密不可分的。

2016年4月8日的跨境電商“稅改”后，進(jìn)口稅率提高和50元免稅額度的取消讓主流的保稅倉備貨模式的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不再明顯。但為穩(wěn)定市場(chǎng)，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2016年5月11日起，我國(guó)對(duì)跨境電商零售進(jìn)口有關(guān)監(jiān)管要求給予一年過渡期。2016年11月，過渡期進(jìn)一步延長(zhǎng)至2017年年底。

2017年無疑成為跨境電商行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、分水嶺。9月20日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求新建跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，并將跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期政策再延長(zhǎng)一年至2018年年底。而這已是該項(xiàng)政策的第二次延期。

此外，“黑五”大促當(dāng)日（11月24日）財(cái)政部繼續(xù)發(fā)放政策“紅包”，即《國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)關(guān)于調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知》。《通知》稱，自2017年12月1日起，以暫定稅率方式降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅。

本次降低的消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，范圍涵蓋食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、家用設(shè)備、文化娛樂和日雜百貨等各類消費(fèi)品，共涉及187個(gè)8位稅號(hào)，平均稅率由17.3%降至7.7%。根據(jù)名單，乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、無乳糖配方特殊嬰幼兒奶粉關(guān)稅，將由目前的20%降至零。另外，嬰兒尿片、尿褲及其他尿布將由目前7.5%入口關(guān)稅，降至零。

“上述政策代表了對(duì)跨境電商的支持和認(rèn)可，對(duì)行業(yè)發(fā)展是利好，將進(jìn)一步刺激海淘勢(shì)頭，并推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)家的進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等還是比較高的。像很多化妝品，稅率高達(dá)三分之一到一半。手表和食品類通過降低關(guān)稅除了能夠拉動(dòng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，對(duì)跨境電商平臺(tái)來說也是利好。

近年來，得益于政策的支持和認(rèn)可，跨境電商發(fā)展迅猛。值得注意的是，根據(jù)曾碧波的判斷：“下半場(chǎng)是消費(fèi)紅利，到時(shí)可能中國(guó)網(wǎng)購人群中40%、50%的人都開始海外網(wǎng)購了，這個(gè)市場(chǎng)很大，上萬億的市場(chǎng)，但跨境電商正處于中場(chǎng)，是上半場(chǎng)往下半場(chǎng)走的關(guān)鍵階段，也是天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉等巨頭們推動(dòng)、獨(dú)立跨境電商通過創(chuàng)新和商業(yè)模式帶來不同價(jià)值的階段。”

曾碧波指出，跨境電商于中場(chǎng)將面臨幾個(gè)考驗(yàn)：首先，商品是否足夠多樣化。上半場(chǎng)，跨境電商發(fā)展靠政策紅利驅(qū)動(dòng)，主要是標(biāo)品類的商品。中場(chǎng)對(duì)大家的整合度要求比較高，這也是洋碼頭接下來布局的重點(diǎn)；其次是整合產(chǎn)業(yè)鏈上游。上半場(chǎng)，跨境電商是中國(guó)進(jìn)口電商玩家的戰(zhàn)爭(zhēng)，上游的品牌商、制造商和代理商跟中國(guó)市場(chǎng)沒什么關(guān)系；但是進(jìn)入中場(chǎng)，如何讓上游產(chǎn)業(yè)跟中國(guó)市場(chǎng)高效對(duì)接，如何賦能上游供應(yīng)鏈，提供更好的第三方服務(wù)，這是一個(gè)機(jī)遇；再次是效率、服務(wù)體驗(yàn)和人員效率。中場(chǎng)對(duì)企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)能力和管理能力要求非常高。

另據(jù)王文華的說法，如何最大化地利用這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的紅利，滿足消費(fèi)者的訴求，是跨境電商邁過政策門檻后所面臨的最大挑戰(zhàn)。“從落地層面看，首先是否了解不同群體對(duì)于衣食住行各方面的跨境消費(fèi)訴求，是否能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景化地細(xì)分并且針對(duì)性地提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，決定電商在貨品選擇以及自身定位能否在未來的發(fā)展中搶得最大的潛在市場(chǎng)”。

其次，他認(rèn)為，跨境電商是否具備強(qiáng)大的底層服務(wù)能力，解決消費(fèi)者在跨境購物中諸如正品保證、物流太慢和售后服務(wù)等主要痛點(diǎn)上遇到的問題；提升消費(fèi)者跨境消費(fèi)體驗(yàn)，是否能實(shí)現(xiàn)從訂單系統(tǒng)、海外物流、海關(guān)清關(guān)、國(guó)內(nèi)物流，售后服務(wù)等一個(gè)鏈條上的服務(wù)無縫銜接，這實(shí)際上是考驗(yàn)跨境電商各個(gè)環(huán)節(jié)的基本功是否過硬。

“也就是說，海外的上游資源積累、中游的一系列服務(wù)閉環(huán)以及下游的客戶粘性都是跨境電商面臨的考驗(yàn)。隨著電商巨頭的入場(chǎng)，市場(chǎng)玩家的多元化，是否在未來競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，能夠在市場(chǎng)上占有一席之地，則是每個(gè)跨境電商在通過了上述種種考驗(yàn)之后的答卷成績(jī)單。”王文華最后如此表示。