都市麗人 欲重塑“老”品牌 角逐高端內(nèi)衣領(lǐng)域

每經(jīng)編輯 賈麗娟    

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每經(jīng)記者 賈麗娟 每經(jīng)編輯 姚治宇

一年一度的維密大秀即將到來，面對國外品牌的“花式”營銷，國內(nèi)的內(nèi)衣企業(yè)也在做出各種嘗試。

在收購歐迪芬兩年多后，都市麗人（02298，HK）終于決定，將這個曾經(jīng)的內(nèi)衣行業(yè)高端品牌重新包裝升級。都市麗人副總裁、歐迪芬總裁戴斌近日首次對外解讀新戰(zhàn)略，希望歐迪芬銷售額未來能夠在都市麗人內(nèi)部占比超過10%。為打破這個“老”牌子的固有印象，歐迪芬推出了升級品牌“Ordifen+”，同時員工平均年齡也降低了8歲。

重新包裝升級品牌

2015年，都市麗人宣布收購歐迪芬，進軍中高端內(nèi)衣領(lǐng)域。不過，新老品牌的融合和互補也并非易事。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，歐迪芬的高管團隊經(jīng)歷了較大的變動。“都市麗人集團收購以后，應(yīng)該說一直在適應(yīng)和調(diào)整這個品牌，真正意義上發(fā)力去發(fā)展這個品牌，也是從今年才正式開始。”戴斌告訴記者。

截至2015年末，歐迪芬及其副線共擁有551家零售店（包括189家加盟店及362家自營店）。到今年，店鋪數(shù)目并沒有很大的變化。

今年5月，歐迪芬推出國內(nèi)首家內(nèi)衣外穿主題店“Ordifen+”。11月17日，第25屆新絲路中國模特大賽全國總決賽落下帷幕，歐迪芬是聯(lián)合主辦方。

“‘Ordifen+’其實不是新品牌，而是歐迪芬做的一個全創(chuàng)新的升級，完全為了順應(yīng)當下消費者的理解和習(xí)慣。”戴斌說，“一個傳統(tǒng)品牌一夜之間要改變消費者印象是非常艱難的，因此做了一個微小的符號以示區(qū)分。這是為了做一個相對抽離的創(chuàng)新項目，由一小組人在沒有歷史包袱的情況下考慮未來，之后再把現(xiàn)在的歐迪芬全部并軌進來。”

戴斌介紹，就歐迪芬的觀察，“85后”、“90后”的消費者完全將傳統(tǒng)的購物習(xí)慣顛覆了，而各類消費品牌都面臨著如何順應(yīng)這部分消費者習(xí)慣的問題。“坦白講，對于我們做內(nèi)衣的公司而言，更年輕的（目標）群體的size（尺寸）跟前一代都發(fā)生了明顯的變化，所以我們的技術(shù)、杯型、版型上都要做適當?shù)恼{(diào)整。另外就是審美觀發(fā)生了本質(zhì)的變化，比如更年輕的群體更崇尚相對舒適輕松的狀態(tài)。因此，我們目前用‘Ordifen+’這樣一個內(nèi)部的區(qū)分，來做新生代的生意。”

海外競爭者加入角逐

隨著消費升級深入人心，各個品牌都希望能夠向高端進軍。畢竟，高端不僅僅意味著更好的品牌形象，往往還意味著更高的毛利率。都市麗人收購歐迪芬的初衷，也是希望以歐迪芬作為入口，撬開國內(nèi)前景廣闊的中高端內(nèi)衣消費市場。

“都市麗人未來的發(fā)展戰(zhàn)略，就是5到10年內(nèi)，會緊緊圍繞著貼身衣物這個領(lǐng)域縱深發(fā)展下去。都市麗人在中高端領(lǐng)域還缺乏一些代表性品牌。所以就把這樣的一個集團戰(zhàn)略布局的使命，給到了歐迪芬品牌。”戴斌說。

戴斌介紹，新的升級品牌從今年開始推廣，目前已進駐10家左右購物中心，而明年將開始快速擴張，“2018年店鋪數(shù)量和銷售額會保持中高速增長。未來歐迪芬希望銷售額能夠在都市麗人內(nèi)部占比超過10%。”

而為了讓歐迪芬這一品牌能打破在消費者心中固有的形象，歐迪芬選擇從內(nèi)部“換思想、換文化”開始。“兩年前，我們員工的平均年齡是42歲，現(xiàn)在的平均年齡是34歲左右，而且員工數(shù)量還從原來的380人調(diào)減到不足300人。”戴斌稱。

而看好高端市場的，顯然不僅歐迪芬一家。除了國內(nèi)的數(shù)家知名企業(yè)，海外市場的競爭者正在強勢進入。

“其實海外品牌進入中國我們覺得不奇怪，但我們不認為他們會對中國的高端品牌形成直接的挑戰(zhàn)。歐美人身型與中國人是不一樣的，消費者會有體驗上的差別。”戴斌說，“我們更加看好國內(nèi)有品牌沉淀、對東方消費者身材有研究的品牌。”