廣告“鍋蓋”蓋不住內(nèi)容“鍋” 綜藝元老<快樂大本營>平均流標(biāo)率32%

每經(jīng)編輯 杜蔚    

每經(jīng)影視記者 杜蔚

殿堂級的唇槍舌戰(zhàn)、流量明星的演技吊打、從大銀幕轉(zhuǎn)向小熒屏“國際章”轉(zhuǎn)型做綜藝大咖……原創(chuàng)綜藝《演員的誕生》播出4期在騰訊視頻的總播放量達(dá)6.8億，超30次登上微博熱搜，掀起Q4綜藝節(jié)目的小高潮，引發(fā)全民關(guān)于演技的討論，力壓同檔期風(fēng)頭正盛的慢綜藝，最新一期的播放量為1.1億，是慢綜藝“領(lǐng)銜者”《親愛的·客?！返?倍。

在2017年最后一個季度，影視內(nèi)容生產(chǎn)的競爭并未變冷，反而愈發(fā)白熱化，綜藝就是其中具有代表性的板塊。在電視行業(yè)整體發(fā)展下行的趨勢下，電視綜藝逆市上揚(yáng)，總體產(chǎn)量、時(shí)長、收視份額仍在上漲；網(wǎng)絡(luò)綜藝在經(jīng)歷2016元年爆發(fā)后，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競技場，當(dāng)愛奇藝將《中國有嘻哈》的成本抬上2億后，巨頭們對頭部綜藝不吝燒錢……

然而，資本涌入綜藝，是一把雙刃劍，它增強(qiáng)著綜藝市場的繁榮活躍，卻也帶來浮躁，各類綜藝大量產(chǎn)出并非都能產(chǎn)生豐厚利潤，一個突出的現(xiàn)象是廣告商不再為綜藝輕易買單。綜藝招商呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，一線衛(wèi)視的頭部綜藝雖能觸摸5億冠名價(jià)格，但也出現(xiàn)了明顯流標(biāo)情況，如省級衛(wèi)視老大哥湖南衛(wèi)視2018年的綜藝資源招標(biāo)中，其王牌節(jié)目《快樂大本營》平均流標(biāo)率達(dá)32%；二三線衛(wèi)視的一些綜藝更是面臨招商困難，綜藝的投資風(fēng)險(xiǎn)正在加大。

百億資本“兵分三路”搶灘綜藝板塊

2016年觀眾人均觀看電視的時(shí)長為每天155分鐘，已經(jīng)降到歷史最低值，電視廣告投放連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，電視行業(yè)整體發(fā)展呈下行走向，但一個有趣的現(xiàn)象是，電視綜藝的產(chǎn)量、時(shí)長、市場份額、在整體節(jié)目內(nèi)容中的占比都出現(xiàn)了明顯的上漲。

網(wǎng)絡(luò)綜藝也迎來全面爆發(fā)，2017年1~5月各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝接近60檔，2016年前十名的網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)綜藝從幾百萬成本起步的《侶行》和《曉說》，到今年夏天愛奇藝2個億投入的《中國有嘻哈》，網(wǎng)綜已經(jīng)變成互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“游樂場”，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為代表的網(wǎng)綜第一梯隊(duì)在內(nèi)容投入上的競爭繼續(xù)加碼。

▲小成本的《曉說》口碑頗好（豆瓣/圖）

據(jù)《中國綜藝節(jié)目市場報(bào)告》，過去兩年涌入綜藝行業(yè)的社會資本在百億級別，A股上市公司、新三板公司、有融資的民間公司“兵分三路”搶灘綜藝板塊。

綜藝資本化加劇了市場競爭，讓曾經(jīng)好賺錢的綜藝變成了一片“紅海”。每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者粗略統(tǒng)計(jì)，涉及綜藝業(yè)務(wù)的上市公司有8家，分別為：完美世界（002624）、華錄百納（300291）、華誼兄弟（300027）、華策影視（300133）、引力傳媒（603598）、漢鼎宇佑（300300）以及新文化（300336）。其中游戲業(yè)務(wù)為主的完美世界，以全網(wǎng)劇銷售為主的華策影視，都是在近兩年將部分資本轉(zhuǎn)向綜藝節(jié)目的制作。

然而，做綜藝賺大錢并非易事。據(jù)華策影視2017年半年報(bào)顯示，公司投入1.12億元做綜藝，綜藝業(yè)務(wù)毛利率僅0.13%。與此同時(shí)，曾憑借并購綜藝公司藍(lán)色焰火實(shí)現(xiàn)三年7.6億凈利潤的華錄百納，綜藝業(yè)務(wù)于2017年上半年出現(xiàn)首次虧損（每經(jīng)影視曾發(fā)文，點(diǎn)擊《成敗皆綜藝│7.6億對賭完成后綜藝不給力 華錄百納前三季凈利下降35%》看詳情）。

▲華策影視2017年半年報(bào)截圖

除了A股上市公司涉入綜藝，新三板公司與有融資的民間機(jī)構(gòu)也加入了這場百舸爭流。它們中的有些同樣做出了口碑良好的綜藝，讓市場競爭白熱化，如一度火熱的文化類綜藝《見字如面》《中國成語大會》均出自新三板公司實(shí)力文化（836653）；得華人文化、普思資本投資的笑果文化（每經(jīng)影視曾發(fā)文，點(diǎn)擊《資本圍獵喜劇 王思聰和華人文化都盯上了它》看詳情）主打喜劇綜藝，制作了《吐槽大會》《今夜百樂門》；銀河酷娛打造了優(yōu)酷爆款綜藝《火星情報(bào)局》。

綜藝廣告招商兩級分化 《快樂大本營》平均流標(biāo)率32%

繁榮火爆的綜藝，已是廝殺劇烈的競技場。綜藝節(jié)目大量產(chǎn)出，但在收視率、播放量、口碑等方面卻出現(xiàn)分化，綜藝廣告招商也是冰火兩重天。

如今年原計(jì)劃由梁朝偉、王家衛(wèi)參與的《靈魂擺渡人》因招商不利決定不做；江蘇衛(wèi)視錄制的一檔名為《金曲撈》的節(jié)目，原本計(jì)劃先錄節(jié)目再吸引客戶進(jìn)入，錄了三期沒有任何客戶只好暫停錄制；華錄百納招來亞洲綜藝殿堂級制作人金榮希打造的《來吧，兄弟》招商不及預(yù)期，計(jì)提4714萬元跌價(jià)準(zhǔn)備。

即便是一線平臺湖南衛(wèi)視，從其公布的2018資源招標(biāo)結(jié)果上看，招標(biāo)金額為10.55億元，較去年同期的招標(biāo)總額12.52億元縮減兩億元，綜藝節(jié)目均出現(xiàn)不同程度的流標(biāo)。其中，《我是歌手》招標(biāo)廣告條數(shù)大幅度減少，一二三窗口僅招15個廣告位序，仍然出現(xiàn)流標(biāo)現(xiàn)象。

▲2018湖南衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會 圖

就連內(nèi)地綜藝?yán)洗蟾?、湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》也出現(xiàn)了較多流標(biāo)現(xiàn)象，平均流標(biāo)率達(dá)32%。

▲2018湖南衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會 圖

綜藝招商讓部分項(xiàng)目無法落地，但還有更深次的表現(xiàn)，那就是市場的馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，高收視率的節(jié)目在電視臺分布集中化，一線衛(wèi)視的綜藝廣告招商能力明顯強(qiáng)于二三線衛(wèi)視。

2017年浙江衛(wèi)視的《中國新歌聲2》、東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)3》《歡樂喜劇人3》包攬了綜藝冠名前三，《中國新歌聲2》冠名費(fèi)高達(dá)5億元。2016年湖南衛(wèi)視包攬了綜藝廣告中標(biāo)前三的項(xiàng)目，其中“天天向上+金鷹獨(dú)播劇場”冠名高達(dá)10億元。網(wǎng)綜同樣是巨頭的天下，優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》以一年兩季的節(jié)奏攬金4億元，愛奇藝的《奇葩說》第三季也拿到了近4億元的招商金額。

然而，只有頭部綜藝能盡情享受廣告主的青睞，阿里文娛大優(yōu)酷MAD工作室總經(jīng)理宋秉華在優(yōu)酷秋集上從廣告投放的角度給出了自己的看法：“在網(wǎng)絡(luò)綜藝的下半場，其實(shí)不缺內(nèi)容，但很可能缺廣告商。”他提供的一個數(shù)據(jù)對比是，從2016年11月至今的12個月以來，整個市場上廣告的投放總額，可能小于全中國所有制作公司的投入預(yù)算。

廣告這個“鍋蓋”未必蓋得住內(nèi)容這口“鍋”，這是宋秉華談及網(wǎng)綜招商的壓力，同樣是綜藝市場的反映。5億冠名費(fèi)不一定是“天花板”，但綜藝節(jié)目不確定性上升，投資風(fēng)險(xiǎn)加大是顯見的，如此形勢下廣告商業(yè)不會輕易冒風(fēng)險(xiǎn)。