奢侈品牌收回代理權(quán)成趨勢 代理模式將逐漸消亡？

每經(jīng)編輯 賈麗娟    

每經(jīng)記者 賈麗娟 每經(jīng)編輯 趙橋

近日，大商股份（600694，SH）因兩年前攬入奢侈品牌阿瑪尼（Armani）的代理商萊卡門未獲明顯收益，且一直拖累公司業(yè)績而受到市場關(guān)注。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，其實不只是大商股份，七匹狼（002029，SZ）、剛泰集團等公司也都有收購奢飾品代理商或直接買品牌，涉足該領(lǐng)域。那么，涉全球知名奢飾品的生意，究竟能否為上市公司帶來豐厚利潤？

奢侈品在國內(nèi)市場的銷售好壞與否，直接決定了上市公司是買了“香餑餑”還是“山芋”。隨著消費升級浪潮來臨，奢侈品行業(yè)似乎前景光明。代理商是不是就可以輕松分一杯羹？目前看來，背后風(fēng)險因素并不少。

圖片來源：視覺中國

奢侈品牌紛紛收回代理權(quán)

《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪了位于成都市春熙路區(qū)域的一家阿瑪尼專賣店，店員稱，該店屬于澳門一家代理商運營，該代理商也是中國西南片區(qū)的總代理。

事實上，如今像阿瑪尼一樣仍然采取代理商模式的奢侈品品牌并不多。據(jù)記者了解，路易威登（Louis Vuitton）一直拒絕代理，而更多奢侈品牌早已收回代理權(quán)。

從2008年開始，奢侈品牌收回代理權(quán)的新聞便接連不斷，當(dāng)年萬寶龍單方面宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)一事甚至訴諸公堂。在2008年，法國奢侈品牌Chloé宣布由香港代理商I.T 集團代理經(jīng)營的店鋪只剩一家，蔻馳（Coach）也從代理商俊思集團手中收回中國區(qū)零售業(yè)務(wù)。2009年，Hugo Boss收回中國代理權(quán)轉(zhuǎn)為直營。2010年，Burberry集團開始逐步回收中國區(qū)代理權(quán)。2014年，Gucci將眼鏡業(yè)務(wù)收歸自營。

目前，業(yè)內(nèi)人士大多對于代理模式持保留態(tài)度。

興業(yè)證券研報顯示，早期奢侈品代理行業(yè)，代理商多以經(jīng)驗豐富的香港代理公司為主，包括俊思、華敦、金邦等。此后，一些內(nèi)地公司也開始做國際品牌代理，包括歐藍(lán)、彩虹等。面對上游奢侈品商家，品牌代理具有一定風(fēng)險。產(chǎn)品進入初期代理權(quán)會交付給相應(yīng)代理商，但度過培養(yǎng)期之后，國際奢侈品商家可能收回直營。

實際上，造成奢侈品牌選擇代理或直營模式的原因在于，代理商和品牌利益出發(fā)點不同。代理商追求代理期內(nèi)利潤的最大化，奢侈品追求品牌形象最大化并以此為基礎(chǔ)盡量追求高利潤。

有限代理權(quán)多被行業(yè)龍頭瓜分

如今，中國的奢侈品市場在經(jīng)歷了爆發(fā)、低迷之后，市場和消費者都在成熟起來。隨著消費升級，奢侈品行業(yè)的市場前景看上去仍然光明。

前瞻網(wǎng)奢侈品行業(yè)研究員吳小燕向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國人全球奢侈品消費額達(dá)到1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元（約6400億元人民幣）。從長遠(yuǎn)來看，中國中等收入人群正在迅速崛起，可供支配收入增加，未來五年對個人奢侈品市場未來將貢獻良多，總體趨勢向上。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，到2020年，中國對全球奢侈品消費市場的貢獻將接近1600億美元，年均復(fù)合增長率在7%以上。

但代理能從中分到多少羹？“利用代理商的渠道資源實現(xiàn)品牌快速擴張并轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，一向是奢侈品牌進軍中國市場的首選，代理是奢侈品牌進入中國市場的權(quán)宜之計。”吳小燕介紹，除許多品牌被收回代理權(quán)外，目前僅存的一些品牌，也被幾大航母型代理商壟斷，包括香港俊思集團，香港I.T集團、歐藍(lán)集團、迪生集團、華敦國際集團、澳門彩虹集團等。

“代理商模式必然消亡，沒有任何前景。”財富品質(zhì)研究院院長周婷的觀點頗為犀利。她認(rèn)為，奢侈品目前仍有代理，是因為品牌需要這樣的“批發(fā)商”出貨而已，是變現(xiàn)機器，在品牌眼中根本沒有市場價值。

“重要的是品牌收回代理權(quán)怎么辦？命運掌握在別人手中。”周婷向記者舉了萬寶龍的例子，品牌商提前收回代理權(quán)，代理商毫無辦法。

“奢侈品在最先進入中國的時候，往往會采取代理模式。當(dāng)市場開始有利可圖時，品牌會選擇收回代理權(quán)做直營，而前期風(fēng)險較大時，更多選擇代理。”時尚行業(yè)研究咨詢投資機構(gòu)NoAgency創(chuàng)始人唐小唐向記者表示，前期的開店、營銷、本地活動等成本，都需要代理商自己支出，此外還需要向品牌支付品牌費用等。而代理商的益處，是可以以較低折扣拿到貨品，但如果產(chǎn)生存貨，也需要自己承擔(dān)。每個品牌的經(jīng)營模式都不一樣，甚至有很大差異，代理商運營水平至關(guān)重要。

吳小燕認(rèn)為，奢侈品代理商取得相關(guān)品牌的代理權(quán)后，全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌在中國市場從開店到營銷的所有細(xì)節(jié)，“品牌幾乎不承擔(dān)什么風(fēng)險。代理商應(yīng)改變現(xiàn)有經(jīng)營模式和發(fā)展方向，利用自己對本地消費環(huán)境的了解和豐富的渠道，升級為商業(yè)咨詢公司，尋找更多市場機會。”