拿利潤換銷量? 凱迪拉克：在華只是價(jià)格追隨者

看到過鉆石……我不在乎，我在夢(mèng)里開著凱迪拉克”，女主角在大雨中踩下油門加速，“我們永遠(yuǎn)不會(huì)是皇室貴族，那種奢華本不屬于我們，我們追求的是一種截然不同的生活”。

這是凱迪拉克為旗下主力車型XT5最新廣告選擇的背景歌曲——時(shí)下最火的新西蘭音樂才女Lorde的成名曲《Royals》，這首歌橫掃全球各國音樂排行榜，也成為凱迪拉克最認(rèn)同的時(shí)尚標(biāo)簽。過去三年間，凱迪拉克正在努力拋掉美式舊奢華感，試圖以個(gè)性、時(shí)尚迎合新一代都市年輕人的價(jià)值觀。

但知乎上顯示，網(wǎng)友對(duì)這首歌的評(píng)價(jià)兩級(jí)分化，好的認(rèn)為旋律節(jié)奏洗腦，曲風(fēng)特別，差的認(rèn)為難聽，俗氣。Lorde的歌中僅此一首出現(xiàn)爭議。

而與《Royals》一樣，凱迪拉克目前同樣正陷入爭議。在中國市場(chǎng)，利潤換銷量的質(zhì)疑、顛覆性的新用戶群體、增長的可持續(xù)性……都讓業(yè)界對(duì)凱迪拉克的發(fā)展模式持一定保留態(tài)度。

但對(duì)于在紐約時(shí)尚中心坐鎮(zhèn)的通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼凱迪拉克全球總裁約翰·徳·尼?。↗ohan　de　Nysschen）而言，這并不值得擔(dān)心，“凱迪拉克目前處于一個(gè)積極投資，重塑自己品牌的階段”。他表示，在斥資百億美元的凱迪拉克“重塑品牌”計(jì)劃中，凱迪拉克在中國的首要任務(wù)就是快速擴(kuò)大用戶基盤，無論價(jià)格還是品牌影響力上，現(xiàn)在都只是做了德系三強(qiáng)的“追隨者”。

11月5日，全新一代凱迪拉克XTS上市及凱迪拉克中心（原五棵松體育場(chǎng)）揭幕儀式同時(shí)舉行，約翰·德·尼琛親臨現(xiàn)場(chǎng)。他在盛贊中國市場(chǎng)表現(xiàn)的同時(shí)，預(yù)測(cè)中國有望在2017年成為凱迪拉克全球第一大市場(chǎng)。而讓中國銷量超過美國本土，正是約翰·德·尼琛為凱迪拉克實(shí)現(xiàn)全球化定下的一個(gè)重要坐標(biāo)。

中國：提升用戶基盤為首要任務(wù)

“目前，凱迪拉克在美國市場(chǎng)的車輛平均交易價(jià)格達(dá)到了55000美元，是僅次于奔馳的第二高平均交易價(jià)格。”約翰·德·尼琛稱，雖然凱迪拉克在美國銷量仍處逆風(fēng)向狀態(tài)下，但業(yè)務(wù)質(zhì)量的增長讓其欣慰。

而這也足以讓中國消費(fèi)者感到意外。很顯然，在中國市場(chǎng)，凱迪拉克呈現(xiàn)了完全不同的發(fā)展調(diào)性。當(dāng)約翰·德·尼琛在美國強(qiáng)力控制經(jīng)銷商的價(jià)格折扣、促銷幅度，以提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)時(shí)，凱迪拉克在中國的增長模式卻被質(zhì)疑為是以降價(jià)促銷、犧牲利潤來達(dá)成的。

約翰·德·尼琛并不回避此問題，“凱迪拉克品牌在中國和美國這兩個(gè)市場(chǎng)本身存在的發(fā)展階段的差異，使得我們?cè)谥贫ú呗詴r(shí)也會(huì)有不同考量。”他表示，凱迪拉克在美國已經(jīng)是非常穩(wěn)固的豪華品牌市場(chǎng)地位，因此強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量優(yōu)于數(shù)量”。而在中國，“凱迪拉克更需要積極快速地拓展客戶群，以強(qiáng)勁的銷量支持經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步的擴(kuò)大”。同時(shí)，以新產(chǎn)品的投放和逐漸建立的客戶群，推動(dòng)品牌的快速增長。

至于價(jià)格，他直言，“凱迪拉克品牌目前在中國并不處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，所以整個(gè)中國豪華車細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格主導(dǎo)（者），我覺得也并不是凱迪拉克。市場(chǎng)上的價(jià)格折扣，由三家市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)，我們目前仍是一個(gè)追隨者的位置。”

約翰·徳·尼琛稱，“有競(jìng)爭力的價(jià)格”是除了產(chǎn)品和品牌號(hào)召力之外，支持凱迪拉克在中國市場(chǎng)快速增長的第三個(gè)重要因素。

“我可以向大家透露的是，目前凱迪拉克品牌的利潤狀況非常好。”按照約翰·德·尼琛的計(jì)劃，到2018年，凱迪拉克對(duì)通用汽車的貢獻(xiàn)將和雪佛蘭等其他品牌平分秋色，2020年則將實(shí)現(xiàn)10%以上的利潤率。

對(duì)銷量的看重背后，是約翰·德·尼琛對(duì)凱迪拉克自身定位的務(wù)實(shí)態(tài)度。與德系三強(qiáng)之外的其他豪華品牌很介意被劃入在華“二線品牌”范疇不同，約翰·徳·尼琛坦然接受凱迪拉克目前在中國的“追隨者”狀態(tài)。但他也高調(diào)預(yù)測(cè)，今年，中國就很有可能將成為凱迪拉克全球最大市場(chǎng)。

與在美國持續(xù)低迷的銷量相比，凱迪拉克在中國的態(tài)勢(shì)可謂欣欣向榮。2016年，凱迪拉克在中國總銷量為11.6萬輛，美國市場(chǎng)銷量為17萬輛。今年年初起，凱迪拉克在中國市場(chǎng)單月銷量就開始超越美國。今年1至10月，凱迪拉克繼續(xù)成為中國市場(chǎng)增長最快的豪華品牌，累計(jì)銷售14.2萬輛，同比增長超過60%，而在美國銷量為12.7萬輛，同比下滑4.1%。“我們?cè)谥袊袌?chǎng)的增長并不局限于某一款明星產(chǎn)品，而是全線產(chǎn)品全面開花的結(jié)果”。凱迪拉克全球副總裁兼上汽通用汽車凱迪拉克市場(chǎng)營銷部部長安德里斯稱，目前熱銷SUV車型XT5也很受消費(fèi)者歡迎，ATS-L月銷量也能達(dá)到5000輛以上，CT6的市場(chǎng)份額不斷增加，而剛上市的全新一代XTS也被寄予厚望。“三年前，我們?cè)O(shè)定了推動(dòng)凱迪拉克品牌全球化發(fā)展的戰(zhàn)略，以及重塑品牌的愿景?，F(xiàn)在我們看到，這三年來，凱迪拉克在中國已經(jīng)取得強(qiáng)勁的增長。”在盛贊凱迪拉克在華表現(xiàn)的同時(shí)，約翰·徳·尼琛不斷強(qiáng)調(diào)，必須有強(qiáng)有力的品牌、產(chǎn)品、經(jīng)銷商支撐未來發(fā)展。

在中國三四線城市的滲透，則被認(rèn)為將給凱迪拉克帶來額外的增長動(dòng)力。安德里斯稱，未來五年內(nèi)，凱迪拉克在中國的經(jīng)銷商數(shù)量將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加一倍。目前該規(guī)模為180家，第一步將增加到300家左右，并且延伸到中國的三至五線城市。

品牌重塑爭議與“獨(dú)立運(yùn)動(dòng)”

雖然業(yè)界對(duì)凱迪拉克增長模式頗有擔(dān)憂，但對(duì)于約翰·徳·尼琛及其推行的凱迪拉克全球發(fā)展計(jì)劃及品牌重塑愿景而言，凱迪拉克在中國連續(xù)三年高速增長的意義遠(yuǎn)大于數(shù)字的變化。

約翰·徳·尼琛曾任奧迪美國總裁及英菲尼迪總裁的頂級(jí)履歷，讓他在三年前就任凱迪拉克全球總裁時(shí)，就成為凱迪拉克要啟動(dòng)全球變革計(jì)劃的信號(hào)。

但來自市場(chǎng)的反彈是巨大的。作為一個(gè)強(qiáng)烈本土化的豪華車品牌，凱迪拉克對(duì)美國市場(chǎng)的調(diào)整是整個(gè)計(jì)劃的重心，而約翰·徳·尼琛推行的旨在提升凱迪拉克品牌形象以及產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃，遭遇到前所未有的壓力。

除了以升級(jí)和縮減經(jīng)銷商為目的的“尖峰計(jì)劃”遭到經(jīng)銷商的大規(guī)?？棺h外，約翰·德·尼琛對(duì)美國經(jīng)銷商返利政策進(jìn)行了調(diào)整，其寄望于通過降低經(jīng)銷商庫存及摒棄“不顧成本賣車”的理念以重塑凱迪拉克品牌形象的做法，也在美國低迷的車市環(huán)境下一再發(fā)酵，引發(fā)經(jīng)銷商不滿。“尖峰計(jì)劃”也是約翰·德·尼琛的另一個(gè)訴求——凱迪拉克獨(dú)立計(jì)劃的一部分，但這一計(jì)劃并未按預(yù)期推進(jìn)。“我們幾年前曾宣布中期計(jì)劃，會(huì)將凱迪拉克的業(yè)績從通用的整體財(cái)報(bào)中剝離出來，單獨(dú)成表，但目前看來需要等到2020年之后。”而通用三季度的財(cái)報(bào)顯示，對(duì)于仍在大刀闊斧改革組織機(jī)構(gòu)的通用汽車集團(tuán)而言，凱迪拉克的利潤貢獻(xiàn)仍然至關(guān)重要。

在約翰·德·尼琛上任后不久，凱迪拉克便宣布將會(huì)于2017年之前完全脫離通用，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模塊的獨(dú)立。凱迪拉克將擁有自己的財(cái)政管理體系以及獨(dú)立發(fā)布年度財(cái)報(bào)，同時(shí)銷售渠道也將逐漸從通用集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)中剝離出來，專心進(jìn)軍國際豪華車市場(chǎng)，塑造屬于自己的獨(dú)特品牌形象。“三年前，凱迪拉克品牌成為了通用汽車旗下相對(duì)獨(dú)立的部分。這不僅使我們擁有了更多的專屬資源，同時(shí)也讓我們能夠更加專注于豪華車市場(chǎng)、消費(fèi)者及豪華車全球市場(chǎng)競(jìng)爭格局，確保我們的產(chǎn)品能夠面向未來”。約翰·德·尼琛稱，雖然財(cái)務(wù)尚未分離，但凱迪拉克已經(jīng)走在通往獨(dú)立的路上，而這也是凱迪拉克成為和奔馳、寶馬、奧迪一樣真正全球化的豪華品牌的重要前提。

獨(dú)立的凱迪拉克必須擺脫對(duì)美國市場(chǎng)的依賴，而中國市場(chǎng)顯然是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的第一站。約翰·徳·尼琛曾表示：“凱迪拉克致力于成為國際化豪華品牌，因此正在‘去美國中心化’。當(dāng)品牌在華銷量超越在美銷量時(shí)，就說明我們實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。”這意味著，2017年將成為凱迪拉克全球化的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

在這一基礎(chǔ)上，約翰·徳·尼琛此次在華又披露了一個(gè)新的中期規(guī)劃，即到2025年能夠躋身國際一線豪華品牌陣營。這當(dāng)中，最重要的一個(gè)核心就是推出極具競(jìng)爭力的產(chǎn)品。對(duì)于未來幾年的發(fā)展，約翰·德·尼琛強(qiáng)調(diào)，一切戰(zhàn)略的核心都將歸于產(chǎn)品線的進(jìn)一步拓寬。他透露，除了持續(xù)關(guān)注SUV市場(chǎng)，凱迪拉克正在積極擴(kuò)展更多跨界車車型。“我們底特律工程師此刻正在討論的十幾款新產(chǎn)品，將會(huì)把整個(gè)品牌和產(chǎn)品提升到一個(gè)新的高度。”

約翰·徳·尼琛預(yù)計(jì)，今年凱迪拉克全球的銷量能夠達(dá)到35萬輛，將創(chuàng)下凱迪拉克品牌115年歷史上年度銷量第二高的業(yè)績。