定位奢華時(shí)尚占據(jù)黃金地段 北京W酒店突圍不成連年虧損

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每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 任芷霓

受益于“W”品牌的號(hào)召力，北京長(zhǎng)安街W酒店一成立便誕生在鎂光燈下，但名氣并未給其帶來充足的利潤，2016年，以長(zhǎng)安街W酒店為主要資產(chǎn)的中糧酒店（北京）有限公司一度陷入資不抵債，直到在產(chǎn)權(quán)交易所掛牌之日也未能走出虧損漩渦。

“2017年前三季度每間可供房收入790元，表示品牌已經(jīng)完全失去優(yōu)越感了。”華美酒店顧問機(jī)構(gòu)集團(tuán)首席知識(shí)官趙煥焱向記者表示，北京長(zhǎng)安街W酒店投資回報(bào)不理想的原因還是供大于求。

值得一提的是，北京長(zhǎng)安街W酒店此前也曾陷入“五星級(jí)酒店不換床單”的風(fēng)波，而其所處的困局亦是中國五星級(jí)酒店行業(yè)的寫照。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)五星級(jí)酒店投資平均需要25年回收。

“品牌已失去優(yōu)越感”

“W”是喜達(dá)屋酒店管理集團(tuán)的奢華時(shí)尚品牌，擁躉無數(shù)，不足20年的品牌歷史已奠定其時(shí)髦酒店教主的地位，潮流人士以解鎖各地W酒店為樂。長(zhǎng)安街W酒店以“國都印記”這一充滿地域特色的關(guān)鍵詞作為設(shè)計(jì)主題，2014年開業(yè)時(shí)被中糧集團(tuán)時(shí)任董事長(zhǎng)寧高寧寄予厚望。

然而，其近兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不令人滿意。據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所10月31日公告，中糧酒店（北京）有限公司2016年度凈利潤約負(fù)0.96億元，前三季度凈利潤約負(fù)0.92億元。

中糧酒店（北京）有限公司隸屬于大悅城地產(chǎn)（00207，HK），根據(jù)大悅城地產(chǎn)的公告，截至今年9月30日，北京長(zhǎng)安街W酒店平均出租率為69%，平均可出租客房收入約為人民幣790元/間夜。

大悅城地產(chǎn)旗下經(jīng)營著三家酒店，同樣是截至今年9月30日，三亞美高梅度假酒店的平均出租率為88%，平均可出租客房收入1193元；三亞亞龍灣瑞吉度假酒店平均出租率71%，平均可出租客房收入1439元。

“我認(rèn)為其作為新開業(yè)酒店的平均出租率是可以接受的，但其平均房?jī)r(jià)是不能接受的。”趙煥焱根據(jù)北京旅游委的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)計(jì)算稱，2017年1~8月，北京61家五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)（每間可供房收入除以平均出租率）829.3元，同比上升5.6%。而W品牌2017年前三季度平均房?jī)r(jià)為1145元，稍高于五星級(jí)酒店平均水平。

趙煥焱認(rèn)為，從北京長(zhǎng)安街W酒店的數(shù)據(jù)來看，品牌已經(jīng)失去優(yōu)越感。記者注意到，同為W品牌，合景泰富（01813，HK）旗下經(jīng)營的廣州W酒店2017年上半年平均入住率高達(dá)80%。

而據(jù)趙煥焱統(tǒng)計(jì)，同為奢華酒店，北京、上海、三亞、深圳和麗江5個(gè)城市8家酒店，2017年上半年平均房?jī)r(jià)1315元/間夜。

五星級(jí)酒店回報(bào)期達(dá)25年

中國旅游研究院院長(zhǎng)戴斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，VIP服務(wù)體驗(yàn)欠佳或?yàn)楸本╅L(zhǎng)安街W酒店經(jīng)營效率不高的原因之一。趙煥焱則判斷其投資回報(bào)不理想的原因還是供大于求。

北京長(zhǎng)安街W酒店為何經(jīng)營不善在業(yè)內(nèi)有諸多討論，包括地理位置與風(fēng)格的不相適應(yīng)等。而大悅城地產(chǎn)作為經(jīng)營管理方上級(jí)單位未就經(jīng)營虧損的原因?qū)ν饣貞?yīng)。

不過，北京長(zhǎng)安街W酒店的困境并非孤例。早年間，多個(gè)國際高端酒店品牌都曾在中國遭遇解約事件，而中國高端酒店長(zhǎng)期供過于求的行業(yè)背景被認(rèn)為與是酒店經(jīng)營困局的致因之一。

趙煥焱介紹，2010年至2016年間，中國五星級(jí)酒店自595家增至800家。而平均每間客房年?duì)I業(yè)收入先升后降，最高值在2011年，為33.57萬元；最低值在2016年，為27.81萬元。

五星級(jí)酒店的投資回報(bào)周期長(zhǎng)亦是高端酒店經(jīng)營行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。趙煥焱根據(jù)國家旅游局監(jiān)督管理司的數(shù)據(jù)樂觀估計(jì)，五星級(jí)酒店的投資平均25年回收，其中北京2016年投資回報(bào)率4.16%，需要24年回收。

“現(xiàn)在酒店投資在市場(chǎng)調(diào)節(jié)下有所減少，（未來）寄希望于經(jīng)濟(jì)發(fā)展后對(duì)住宿業(yè)的需求提升。”趙煥焱表示。不過他也補(bǔ)充道，平均數(shù)從來不能阻擋出類拔萃，出類拔萃酒店的主客觀條件包括：地段、所在地段的供求關(guān)系、品牌號(hào)召力、經(jīng)營能力。

此外，戴斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，酒店行業(yè)衛(wèi)生和環(huán)保成本高，品牌形象制約下，五星酒店的合規(guī)成本更高。

就在今年9月，一條“五星級(jí)酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單”的測(cè)評(píng)報(bào)告掀起輿論熱議，北京希爾頓酒店、北京長(zhǎng)安街W酒店、北京三里屯洲際酒店、北京JW萬豪酒店及北京香格里拉飯店均被“點(diǎn)名”。