外媒：奢侈品行業(yè)回暖 中國(guó)85后占“頭功”

中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)10月30日電 據(jù)歐洲時(shí)報(bào)網(wǎng)10月29日?qǐng)?bào)道，在經(jīng)歷兩年的停滯不前后，奢侈品行業(yè)回暖，其主要原因在于中國(guó)顧客購(gòu)買力恢復(fù)。2017年，中國(guó)大陸奢侈品銷售將增長(zhǎng)18%，中國(guó)人境內(nèi)外的購(gòu)買力占據(jù)全球奢侈品銷售總額的32%。

法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》報(bào)道稱，全球奢侈品大佬們總算可以喘口氣了。根據(jù)貝恩策略顧問(wèn)研究所年度報(bào)告，在經(jīng)歷2016年的慘淡經(jīng)營(yíng)后，奢侈品銷售額在2017年將迎來(lái)6%的增長(zhǎng)，達(dá)到2620億歐元（約合人民幣2萬(wàn)億元）。

貝恩顧問(wèn)克勞迪婭·德阿爾皮奇奧解釋說(shuō)：“第一個(gè)季度就有良好預(yù)兆，隨后幾個(gè)月的業(yè)績(jī)證實(shí)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的確在今年回暖。這種良好態(tài)勢(shì)是基于銷售數(shù)量增長(zhǎng)，而非價(jià)格提高，因此增長(zhǎng)是可持續(xù)的。”今年5月，貝恩對(duì)今年奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)是2%到4%。

報(bào)告同時(shí)顯示，奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇主要得益于18到34歲的“千禧一代”，他們更熱衷網(wǎng)上購(gòu)物，并且品牌忠實(shí)度更低，難以被傳統(tǒng)營(yíng)銷方式打動(dòng)。

中國(guó)人境內(nèi)外購(gòu)買力增長(zhǎng)

報(bào)告指出，奢侈品市場(chǎng)回暖得益于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力恢復(fù)。21世紀(jì)的第一個(gè)五年，中國(guó)人的消費(fèi)能力已經(jīng)引爆全球市場(chǎng)，2015、2016兩年的有所停滯，曾導(dǎo)致業(yè)界信心衰退。

在2017年，中國(guó)大陸的奢侈品銷售額將增長(zhǎng)18%，占全球市場(chǎng)的8%。文章特別指出，由于中國(guó)游客境外旅游中強(qiáng)大的購(gòu)買力，預(yù)計(jì)2017年其在全球范圍內(nèi)購(gòu)買的奢侈品總額將上升11%?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)人的購(gòu)買力占據(jù)全球銷售額的32%。

英國(guó)路透社指出，2016年第二季度起，中國(guó)游客在歐洲的奢侈品消費(fèi)就開始大幅上升?？忠u憂慮過(guò)去，加之對(duì)比中國(guó)同款商品歐洲價(jià)格更低、品質(zhì)有保障，刺激了中國(guó)游客的購(gòu)買欲。

貝恩顧問(wèn)費(fèi)德麗卡·萊瓦托告訴路透社記者，奢侈品公司的新戰(zhàn)略也在一定程度上帶來(lái)業(yè)績(jī)提升。這些公司通過(guò)獲得顧客信任，以數(shù)字營(yíng)銷和產(chǎn)品線擴(kuò)展吸引年輕一代注意等方式，進(jìn)入中國(guó)中上層的市場(chǎng)。

中歐奢侈品溢價(jià)縮水

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)載貝恩的報(bào)告稱，高收入國(guó)家消費(fèi)者只貢獻(xiàn)了2016年奢侈品銷售額的一半左右，其中美國(guó)、歐洲與日本的貢獻(xiàn)額分別為23%、19%與11%。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了30%的份額，其它亞洲國(guó)家的消費(fèi)者則貢獻(xiàn)了10%。

75%的奢侈品消費(fèi)行為發(fā)生在發(fā)達(dá)國(guó)家：美歐日分別為33%、33%和9%。也就是說(shuō)，盡管中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了全球1/3的奢侈品，但90%以上是在境外購(gòu)買，其中巴黎是歐洲最受中國(guó)消費(fèi)者青睞的購(gòu)買地點(diǎn)。不過(guò)，這一切正在發(fā)生改變。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)德勤對(duì)近2000種奢侈品價(jià)格的調(diào)查，奢侈品在中國(guó)和歐洲的價(jià)格差別（溢價(jià)）在2016年開始下降。2017年中，奢侈品在中國(guó)的售價(jià)平均比法國(guó)的同款商品高32%；2016年時(shí)則高41%。法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕于2017年8月公布，第二季度中國(guó)內(nèi)地銷售額的提速幫助該品牌在亞洲的總收入增長(zhǎng)10.5%。

德勤向英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》提供的這份分析報(bào)告發(fā)現(xiàn)，溢價(jià)下降的主要原因是人民幣相對(duì)于歐元貶值。

取悅“千禧一代”

報(bào)告指出，奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇主要得益于“千禧一代”，也就是如今18到34歲的這些人，其消費(fèi)占據(jù)整個(gè)增長(zhǎng)額度的85%。到2025年，預(yù)計(jì)“千禧一代”將占奢侈品顧客人數(shù)的45%。

這些人的特點(diǎn)是熟悉互聯(lián)網(wǎng)、“忠誠(chéng)度”低，這對(duì)老一套的營(yíng)銷策略而言更具挑戰(zhàn)性。萊瓦托解釋說(shuō)：“美麗的廣告圖像已經(jīng)不夠了。吸引這些消費(fèi)者必須使廣告信息精準(zhǔn)化、反應(yīng)靈敏，并且將產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分。”

為了滿足新一代消費(fèi)者，奢侈品牌在街頭服飾上大作文章，比如運(yùn)動(dòng)鞋和夾克衫。法國(guó)傳統(tǒng)奢侈品牌路易·威登與美國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)服飾品牌Supreme的合作就大獲成功。

互聯(lián)網(wǎng)是奢侈品新興的另一重要銷售途徑。預(yù)計(jì)2017年其網(wǎng)絡(luò)銷售額將增長(zhǎng)24%，占到所有渠道總額的9%到10%。到2025年，電子商務(wù)營(yíng)銷將達(dá)到奢侈品全部銷售額的1/4。中國(guó)在該領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，目前通過(guò)官方網(wǎng)站消費(fèi)的奢侈品就已達(dá)到市場(chǎng)總額的10%。