精選模式電商紛紛搭車“雙11”：借勢(shì)刷流量“分羹”易破局難

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)記者 王星平 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)記者 王星平 每經(jīng)編輯 盧祥勇

“雙11”還未到，但各商家已經(jīng)按捺不住情緒，先后祭出新大招，開啟了今年“雙11”預(yù)熱。就在阿里巴巴、京東等玩家各自公布新奇、多樣的玩法后，去年電商領(lǐng)域的黑馬——定位于“精選模式”的品質(zhì)電商們也紛紛宣布加入到“雙11”這場(chǎng)混戰(zhàn)中。

近日，網(wǎng)易旗下自營(yíng)類生活電商品牌——網(wǎng)易嚴(yán)選表示，此次“雙11”以“簡(jiǎn)單生活”主題，線上線下跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)加入“雙11”。蘇寧易購(gòu)旗下原創(chuàng)品質(zhì)生活類品牌蘇寧極物也宣布在“雙11”期間引入酒店這一購(gòu)物場(chǎng)景。

品質(zhì)電商正在用其“有品位”的故事，在幾近壟斷的電商領(lǐng)域撕開一道口子，且逐漸形成一股熱潮。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“精選模式”電商的出現(xiàn)，滿足了愿意為高品質(zhì)生活支付一定溢價(jià)的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，雖然有一定的市場(chǎng)，但總體來(lái)說(shuō)，還算相對(duì)小眾。

●網(wǎng)購(gòu)迎來(lái)“優(yōu)選”熱

毫無(wú)疑問(wèn)，如今的阿里和京東占據(jù)了零售業(yè)的頂端，兩者之間的斗爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在模式、服務(wù)等方面，也體現(xiàn)在商品數(shù)量與種類方面。這種追求規(guī)模的瘋狂式競(jìng)爭(zhēng)讓電商平臺(tái)上數(shù)以億計(jì)的商品繚亂了人的雙眼，也讓選擇變得愈加困難。

在此背景下，“少即是多”、“性冷淡式”的零售思路開始生長(zhǎng)并越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布正式上線。這家以“好的生活，沒(méi)那么貴”為口號(hào)的“精選模式”電商品牌隨后迅速竄紅。

根據(jù)此前網(wǎng)易集團(tuán)2017年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易電子郵件、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)收入33.5億元，同比增長(zhǎng)68.9％。其中，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)其增收績(jī)效的貢獻(xiàn)尤為突出，這也使得網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選2017的GMV預(yù)期調(diào)升至70億元，2018年則達(dá)到200億元。

在網(wǎng)易嚴(yán)選成為市場(chǎng)的一匹黑馬之后，2017年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迎來(lái)了“優(yōu)選”熱潮，電商紛紛開始向“品質(zhì)”發(fā)力。例如小米的“米家有品”、淘寶的“淘寶心選”、騰訊的“企鵝優(yōu)品”、聚美優(yōu)品的“聚美優(yōu)選”等一系列“精選模式”電商品牌相繼出現(xiàn)。

在“雙11”走入第9個(gè)年頭的時(shí)候，單純的“拼價(jià)格”這招已經(jīng)不管用了。“消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場(chǎng)主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，喜愛(ài)有品質(zhì)、品位的商品，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價(jià)，而精選電商模式的出現(xiàn)，正是滿足了該類人群的需求，這給了這類電商孵化的土壤。”曹磊說(shuō)。

同時(shí)，曹磊認(rèn)為，多年來(lái)為世界品牌“代工”的經(jīng)歷使得中國(guó)擁有非常多具備一流的設(shè)計(jì)能力和制造能力優(yōu)秀制造商，這也為這類“精選模式”電商的迅速生長(zhǎng)提供了商品基礎(chǔ)。

●尚未對(duì)巨頭形成沖擊

幾年前，網(wǎng)民們還習(xí)慣于熬到“雙11”零點(diǎn)的時(shí)候血拼，但現(xiàn)在有多少人會(huì)熬夜搶購(gòu)呢。當(dāng)然，這和“雙11”周期拉長(zhǎng)，讓網(wǎng)民們不用集中在1天搶購(gòu)有關(guān)，但同時(shí)也說(shuō)明，在消費(fèi)升級(jí)，全民追求品質(zhì)的當(dāng)下，品質(zhì)代替了價(jià)格。

日前，易觀智庫(kù)發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報(bào)2017》指出，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，以網(wǎng)易嚴(yán)選、必要為代表，通過(guò)ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

曹磊認(rèn)為，這種“精選模式”的電商首先會(huì)成為中國(guó)新中等收入群體的消費(fèi)主流，而隨著“精選模式”電商品類擴(kuò)充，會(huì)逐漸向普通消費(fèi)者滲透，吸引更多新消費(fèi)者和新消費(fèi)者需求的進(jìn)入。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭及創(chuàng)業(yè)公司的加入，市場(chǎng)上眾多“精選模式”電商不斷涌現(xiàn)，但由于發(fā)展背景和核心資源的差異，衍生出不同的發(fā)展模式。其中，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的ODM（Original Design Manufacturer）模式與以必要商城為代表的C2M（Customer to Manufactory）模式最為典型。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩種模式雖然側(cè)重點(diǎn)不同，但都是通過(guò)用戶直達(dá)工廠，打掉中間經(jīng)銷商渠道，直接與大品牌供應(yīng)商對(duì)接，從而達(dá)到降低成本的效果。

“供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@類精選模式電商的核心能力。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家王冠雄在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，阿里巴巴和京東占據(jù)零售業(yè)頂端，其他玩家想做綜合類電商機(jī)會(huì)很小，網(wǎng)易嚴(yán)選、必要等這類“精選模式”都是通過(guò)主動(dòng)大幅降低SKU商品類目，讓消費(fèi)者決策速度加快。所以做自己供應(yīng)鏈擅長(zhǎng)的，毛利率相對(duì)較高的商品會(huì)是一個(gè)很好的選擇。

同時(shí)，王冠雄指出，除了供應(yīng)鏈的支撐，這類“精選模式”電商需要非常強(qiáng)的母品牌去背書，因?yàn)樾枰髁縼?lái)源。例如網(wǎng)易嚴(yán)選以網(wǎng)易郵箱為重要的流量入口，小米有品通過(guò)小米線上線下雙渠道降低獲客成本。

目前，以“生活美學(xué)”“精選”為特征的生活方式電商將越來(lái)越多，電商競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，但在專家看來(lái)，改變市場(chǎng)格局還為時(shí)尚早。

“精選模式電商并沒(méi)有和阿里、京東有正面競(jìng)爭(zhēng)，前者是精品型電商，后者是綜合型電商平臺(tái)，雙方在體量、商品種類等方面有差異。”王冠雄表示，這種模式電商對(duì)淘寶、京東沒(méi)有辦法形成巨大的沖擊，但肯定會(huì)瓜分巨頭細(xì)分市場(chǎng)的一塊蛋糕。

此觀點(diǎn)也得到了多位業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。曹磊認(rèn)為，“精選模式”電商滿足了一部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，會(huì)成為主流模式之一，但對(duì)巨頭形成沖擊還為時(shí)過(guò)早。此外，有專家認(rèn)為，目前市場(chǎng)上這類精選模式的電商有些還存有欺騙消費(fèi)者的嫌疑，如果不提升品質(zhì)，這些電商也會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。