“雙11”前阿里和京東的“朋友圈”在忙啥 一場流量之爭的營銷戰(zhàn)已全面打響

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

【編者按】一年一度的“雙11”即將臨近，空氣中彌漫著緊張的氣氛。各大零售企業(yè)流量爭奪戰(zhàn)再次打響，并通過多種方式提高轉(zhuǎn)化率。在線上流量增長趨緩的情況下，線下流量價值提升，流量競爭從線上蔓延到線下。阿里和京東兩大電商巨頭這次圍繞自身的優(yōu)勢與主場各自有攻、有防，兩家拉攏的“朋友圈”為其帶來了無限想象力，背后也充滿了流量爭奪的火藥味。此外，在“雙11”消費(fèi)者日益重視品質(zhì)和體驗的背景之下，奢侈品品類、“優(yōu)選”模式正在掀起新一輪競爭。

今年“雙11”期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》策劃了四期專題，分別圍繞科技——“零售新生態(tài)”；營銷——“引爆流量池”；物流——“沙場秋點兵”和戰(zhàn)報——“零售大閱兵”四大主題，對消費(fèi)大戰(zhàn)作全方位報道。本次推出的是第二期，敬請關(guān)注。

每經(jīng)記者 張斯 每經(jīng)編輯 盧祥勇

“雙11”未到，戰(zhàn)爭卻已打響，一邊是時尚潮流品牌及明星大咖助陣，繼續(xù)保持“硅谷+好萊塢”風(fēng)格模式；一邊是家電品牌大佬的集體會面，同時與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)盟組團(tuán)迎戰(zhàn)。日前，隨著阿里、京東兩大電商巨頭秀各自“朋友圈”實力，圍繞自身的優(yōu)勢與主場各有攻防的“雙11”大戰(zhàn)進(jìn)入倒計時。

而迎戰(zhàn)“雙11”不可回避的話題就是平臺之爭，值得注意的是，今年既是阿里新零售概念提出滿周年后的“雙11”，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次“雙11”。在此背景之下，從今年年初開始，京東、天貓的平臺戰(zhàn)爭陡然升級，尤其體現(xiàn)在電商平臺對品牌商資源的爭奪上，并在今年6~8月已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的趨勢，“二選一”局面再現(xiàn)。

對于這一現(xiàn)象，一名不愿透露姓名的電商行業(yè)分析人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時認(rèn)為，背后不排除平臺要求商家“站隊”的可能，但也可能是商家對渠道流量進(jìn)行對比后，對渠道選擇有所側(cè)重的表現(xiàn)。“對于電商平臺上的商家來說，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意。”因此，對于阿里、京東來說，今年“雙11”不僅是一場銷量之爭，更是一場通過立體化、多樣化的營銷手段，在平臺資源、流量入口的大比拼。

“朋友圈”伙伴齊參戰(zhàn)

興業(yè)證券分析預(yù)計，今年“雙11”的銷售額將突破2000億元，但今年除了線上流量，線下作為突破口更成為兵家必爭之地。

阿里于日前在上海舉辦了天貓“雙11”全球潮流盛典，邀請了包括LVMH集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、維多利亞的秘密等在內(nèi)的多個國際時尚集團(tuán)和品牌。國產(chǎn)品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之家等傳統(tǒng)國貨品牌參與。這其中大部分是時尚服飾類商品，因為時尚服飾一直被視為天貓的優(yōu)勢品類，更是淘寶和天貓的起家之本。

值得注意的是，從今年開始，京東在時尚品類的“進(jìn)攻”也顯得越加迅猛。中國電子商務(wù)研究中心主任、中國服裝協(xié)會專家委員會專家委員曹磊曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時指出，服裝是電商的第一大品類，也是整個電商行業(yè)中銷售額最高的品類之一，京東不斷加碼服裝時尚板塊，頗有欲“以弱勝強(qiáng)之勢”。尤其是京東把服飾家居事業(yè)部一分為二，有要讓對手后院起火的意味。

如果說阿里的“朋友圈”實力像是硅谷遇上好萊塢，那么對于京東來說，則有著“我的地盤我做主”的意味，“雙11”家電主場在京東已經(jīng)成為家電行業(yè)的共識。就在京東日前舉辦了“雙11”全球好物節(jié)戰(zhàn)略發(fā)布會后，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東在戰(zhàn)前密會十幾位家電巨頭的消息也不脛而走。

據(jù)了解，為迎接此次“雙11”，包括美的、海爾、TCL、海信等多家在國內(nèi)外均有著較高名氣的家電品牌都與京東簽署了合作協(xié)議，并將通過推出首發(fā)、爆款產(chǎn)品，增設(shè)生產(chǎn)線等方式，為京東“雙11”的家電市場助陣，同譜寫一盤融合線上線下零售創(chuàng)新的大棋。

3C一直是京東的主場，這樣的“朋友圈”實力也是京東想對外傳達(dá)的。“品牌商的利潤永遠(yuǎn)都是京東的兩倍。”在與品牌商大佬的集體會面中，劉強(qiáng)東不惜如此表示，如果一個商品的凈利有10%，京東只要3%就足夠，會留給家電品牌的利潤永遠(yuǎn)是京東賺到的兩倍。在業(yè)內(nèi)人士看來，穩(wěn)定的零供關(guān)系依然是京東在家電零售市場的重要優(yōu)勢。

值得注意的是，以往，各家電商更多較量的是成交額和成交速度等一系列冰冷的數(shù)字。如今，幕后的戰(zhàn)力也被搬至臺前。為彌補(bǔ)自己在3C產(chǎn)品上的不足，今年天貓在首頁單獨開通了蘇寧入口。據(jù)悉，雙方將通過聯(lián)合采購的方式，在備貨、客服、物流等資源方面全面打通，進(jìn)行服務(wù)升級。

而在今年新零售概念的戰(zhàn)場上，天貓和京東也將在“雙11”期間正面交鋒。可以看到，阿里、京東這兩位零售業(yè)大佬都向公眾傳遞了同一個信息：全球零售市場的線上和線下整合是不可避免的潮流，線下場景的爭奪也進(jìn)入到了白熾化。

其中，劉強(qiáng)東表示，未來5年開滿100萬家的京東便利店將直接參與今年的“雙11”。阿里巴巴方面則表示，零售通在天貓“雙11”期間將攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店觸達(dá)1億消費(fèi)者。

事實上，在阿里巴巴新零售提出后的一年里，阿里、京東、蘇寧、國美等電商巨頭們爭先恐后布局線下實體店，加大在物流、無人技術(shù)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的投入。正如中國電商委執(zhí)行主任兼秘書長蘇軍所言，“傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)到了非常關(guān)鍵的變局時點”。

無容置疑，巨頭們的搶灘交火、零售打法的線上線下相融合，今年的“雙11”注定成為中國零售業(yè)發(fā)展史上承前啟后的大事件。

流量就是生命線

現(xiàn)在，“雙11”的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)提前打響，為提高關(guān)注度，電商巨頭想方設(shè)法來提高曝光量，以吸引消費(fèi)者眼球。在業(yè)內(nèi)看來，兩家的“朋友圈”帶來了無限想象力，背后卻是流量爭奪的火藥味，因為要留住商家，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者，最有效的方式就是給品牌商帶來更多的流量。

在這種情況下，流量成為電商競爭最激烈的領(lǐng)域之一，對流量入口的爭奪已經(jīng)演變成一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，正在呈現(xiàn)愈演愈烈之勢，而率先引爆流量池的則是京東。

在“雙11”全球好物節(jié)發(fā)布會上，京東、騰訊宣布再度加強(qiáng)合作，聯(lián)合推出賦能品牌商的“京騰無界零售”解決方案。雙方將全面整合線上線下購物和媒體社交大數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者、場景、供應(yīng)鏈、營銷四個角度，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的界限，打通線上線下。

眾所周知，騰訊手握國民流量利器，包括微信、手機(jī)QQ、騰訊視頻等產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)中國用戶手機(jī)瀏覽時長的60%，而京東也擁有超過2.58億活躍用戶，此次兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，來勢洶洶。

此外，京東還聯(lián)合今日頭條、百度、網(wǎng)易、搜狗等眾多“流量大戶”共同進(jìn)行流量運(yùn)營，觸達(dá)近100%互聯(lián)網(wǎng)用戶。至此，京東坐擁最大社交、最大搜索引擎等超級流量入口，讓這一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭分外好看。

在行業(yè)人士看來，在粗放的集市式電商時代，阿里系是毫無爭議的電商之王，每逢“雙11”商家都想盡辦法為自己的品牌獲得更多流量導(dǎo)入。而當(dāng)電商行業(yè)發(fā)展至今，純電商流量紅利已開始下滑。如同阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在去年杭州云棲大會上提出了新零售的概念，“純電商時代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。”

在此背景之下，對于商家而言，電商平臺只是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好。因此，很多商家也公開表態(tài)“雙11”不愿站隊，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。因為選擇哪個渠道是其經(jīng)營自主權(quán)，“二選一”限制其銷售渠道數(shù)量必然影響其商業(yè)利益。

想要解決由來已久的“二選一”問題，就是要解決流量困局。在曹磊看來，平臺是商家獲取流量、用戶以及銷售量的一個重要入口。作為商家還是應(yīng)該把雞蛋放在多個籃子里面，與多家平臺進(jìn)行合作，以降低風(fēng)險、擴(kuò)大銷售渠道。

顯然，在流量處于弱勢一方的京東，想通過“頭部媒體+京東”的方式進(jìn)行導(dǎo)流，騰訊的社交平臺無疑是其找尋流量增量的一個重要方向。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，阿里是通過自身流量帶動供應(yīng)商參與盛宴其中，而京東則是聯(lián)合有流量入口的平臺共同釋放流量。但后者在體量上，與阿里的天貓和淘寶還存在一定差距。

值得注意的是，現(xiàn)在對于阿里來說，淘寶、天貓、支付寶以及釘釘、餓了么等所有的軟件都已經(jīng)是其頂級的流量入口，另外還有優(yōu)酷、UC瀏覽器以及阿里大魚號等等。作為阿里的另一陣地，在微博上也能看到“雙11”頻頻上熱搜、超級話題。

另一方面，現(xiàn)在蘇寧和阿里的流量合作也已開始，在利用阿里系帶來流量的同時，蘇寧也在加強(qiáng)自有流量建設(shè)，而且在體育轉(zhuǎn)播等方面潛力巨大。同時，在線下門店與線上實現(xiàn)無縫對接之后，其流量將會大大增加。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從流量入口的爭奪來看，阿里布局最早，因而優(yōu)勢明顯；京東布局較晚，但是發(fā)展最快；在未來新流量的導(dǎo)入方面，蘇寧的發(fā)展?jié)摿薮?。而隨著近期各家在優(yōu)惠力度和營銷方式上的不斷曝光，巨頭們儼然要在“雙11”期間展開一場流量爭奪的競速。