蘇州稻香村花6000萬(wàn)“挽救”線上銷(xiāo)售 老字號(hào)做電商到底有多賺錢(qián)？

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每經(jīng)記者 張虹蕾 每經(jīng)編輯 趙 橋

從2009年起成為業(yè)界和媒體關(guān)注焦點(diǎn)的“稻香村”商標(biāo)爭(zhēng)議，在即將來(lái)臨的雙節(jié)前再度蔓延到電商平臺(tái)，并在幾天之內(nèi)出現(xiàn)戲劇性“反轉(zhuǎn)”。

9月27日，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲取的多份資料顯示，北京稻香村食品有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北稻）和蘇州稻香村食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)蘇稻）雙方在電商平臺(tái)的“防守戰(zhàn)”中也各出招數(shù)，不惜重金。不論是此前北稻申請(qǐng)保全措施向法院提交的3000萬(wàn)元責(zé)任保險(xiǎn)擔(dān)保函，還是后來(lái)蘇稻提交了6000萬(wàn)元作為反擔(dān)保，均體現(xiàn)其對(duì)電商平臺(tái)的重視。這些老字號(hào)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“生意經(jīng)”究竟怎樣？

商標(biāo)“保衛(wèi)戰(zhàn)”背后的生意經(jīng)

9月22日，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院根據(jù)北稻的申請(qǐng)，裁定北京蘇稻食品工業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京蘇稻）、蘇稻兩公司在多家電商平臺(tái)上“立即停止”銷(xiāo)售帶“稻香村”扇形標(biāo)識(shí)、“稻香村”標(biāo)識(shí)的糕點(diǎn)等產(chǎn)品。

9月26日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲取的一份文件顯示，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院根據(jù)《民事訴訟法》等相關(guān)法律法規(guī)，解除對(duì)北京蘇稻、蘇稻采取的保全措施。而在27日，記者從北稻方面獲悉，其將對(duì)上述解除保全的裁定依法提起復(fù)議。

此外，北稻提供的資料顯示，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院在蘇稻提交了6000萬(wàn)元作為反擔(dān)保后而作出解除上述保全措施的裁定。而為了“保住”電商平臺(tái)，此前北稻也在申請(qǐng)保全措施時(shí)向法院提交的3000萬(wàn)元責(zé)任保險(xiǎn)擔(dān)保函。

北京煒衡（成都）律師事務(wù)所龐彥燕律師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，《民事訴訟法》第一百零四條規(guī)定：“財(cái)產(chǎn)糾紛案件，被申請(qǐng)人提供擔(dān)保的，人民法院應(yīng)當(dāng)裁定解除保全。”本案是商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)糾紛，屬于財(cái)產(chǎn)糾紛案件。被申請(qǐng)人蘇稻向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提供反擔(dān)保符合解除保全的法定條件。

根據(jù)民事訴訟法司法解釋第一百六十六條第四項(xiàng)規(guī)定：“裁定采取保全措施后，有下列情形之一的，人民法院應(yīng)當(dāng)作出解除保全裁定：（四）人民法院認(rèn)為應(yīng)當(dāng)解除保全的其他情形。”龐彥燕律師介紹，上述法條賦予了法官一定的自由裁量權(quán)，由法院根據(jù)案件實(shí)際情況對(duì)法院認(rèn)定應(yīng)當(dāng)解除保全的情形作出解除保全裁定。

實(shí)際上，蘇稻和北稻的電商平臺(tái)“保衛(wèi)戰(zhàn)”和自身的利益掛鉤。9月22日的裁定文書(shū)中提到，鑒于目前臨近中秋節(jié)及國(guó)慶長(zhǎng)假，傳統(tǒng)糕點(diǎn)等商品處于銷(xiāo)售旺季，月餅、糕點(diǎn)等“被訴侵權(quán)商品”的銷(xiāo)量會(huì)顯著增加，北稻的市場(chǎng)份額“會(huì)被快速搶占”。

2016年阿里數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，蘇稻位列食品類(lèi)中華老字號(hào)電商銷(xiāo)量第一。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，蘇稻2009年起便成立電商部，在天貓、京東等自營(yíng)平臺(tái)連續(xù)幾年占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。

老字號(hào)扎堆擁抱互聯(lián)網(wǎng)

其實(shí)，蘇稻和北稻在電商方面的布局是老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，京東超市已相繼引入了王老吉、王致和、稻香村、五芳齋、嶗山礦泉水、德州扒雞、海天等超過(guò)180家食品老字號(hào)的入駐。

阿里研究院9月19日發(fā)布的《老字號(hào)·新零售報(bào)告北京篇》顯示，今年1~8月北京老字號(hào)十強(qiáng)銷(xiāo)售已超過(guò)8億元，北京共有117家經(jīng)北京市認(rèn)證的“中華老字號(hào)”企業(yè)，其中50%在天貓開(kāi)展業(yè)務(wù)，包括北京稻香村、北京同仁堂、牛欄山和內(nèi)聯(lián)升等，其中食品餐飲類(lèi)占比最高，達(dá)到40%。

除了和電商平臺(tái)合作，一些老字號(hào)也在自己探索電商路徑。以十八街麻花為代表的傳統(tǒng)特色的上市公司桂發(fā)祥（002820，SZ）2016年報(bào)顯示，其2016年底投資建設(shè)桂發(fā)祥食品廣場(chǎng)，其中包括跨境電商。

眾多老字號(hào)在電商領(lǐng)域跑馬圈地，或許得益于線上市場(chǎng)為企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售紅利和政策驅(qū)動(dòng)?！独献痔?hào)·新零售報(bào)告北京篇》顯示，近兩年來(lái)，北京老字號(hào)電商十強(qiáng)的銷(xiāo)售增速超40%，而2016年的增長(zhǎng)達(dá)到59.5%，創(chuàng)近年來(lái)新高。2016年北京老字號(hào)電商十強(qiáng)入圍門(mén)檻超過(guò)2000萬(wàn)元，是2014年的2.5倍。

今年初，商務(wù)部、發(fā)改委、文化部、工商總局、質(zhì)檢總局等16部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》），其中就包括實(shí)施“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”工程，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展。

老字號(hào)粽子品牌五芳齋2009年就開(kāi)始布局電商。據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)，2016年，五芳齋粽子在淘寶、天貓平臺(tái)的市場(chǎng)占有率近60%，2017年的電商銷(xiāo)售目標(biāo)是5億元。

新三板掛牌企業(yè)狗不理（834100，OC）2017半年報(bào)顯示，新的電商銷(xiāo)售渠道對(duì)其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較高，天貓的收入金額為242.14萬(wàn)元，位居當(dāng)期前五大客戶(hù)收入中的第二名，占公司全部營(yíng)業(yè)收入比例的3.97%。

布局電商“幾家歡幾家愁”

不過(guò)并不是每家老字號(hào)在布局電商時(shí)都一帆風(fēng)順。全聚德（002186，SZ）2017半年報(bào)顯示，其成立于2016年4月12日，屬全聚德集團(tuán)旗下子公司，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的鴨哥科技，2016年凈利潤(rùn)為負(fù)1344.4萬(wàn)元，2017上半年凈利潤(rùn)為負(fù)243.7萬(wàn)元（截至4月停業(yè)）。

電商分析師李成東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，傳統(tǒng)老字號(hào)蘊(yùn)含一定的文化內(nèi)涵和歷史，但是在發(fā)展的過(guò)程中也難免被打上“本土化”的烙印，給其發(fā)展帶來(lái)一定局限性。隨著消費(fèi)的升級(jí)，電商平臺(tái)的涌現(xiàn)讓越來(lái)越多的“老字號(hào)”有了走出去的機(jī)會(huì)。

山東合效營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司創(chuàng)始人韓亮則認(rèn)為，多數(shù)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)入電商也是“被動(dòng)性”的加入，目前老字號(hào)布局電商平臺(tái)是“不得不進(jìn)入”、“你不占領(lǐng)別人就會(huì)占領(lǐng)”的階段。老字號(hào)門(mén)店銷(xiāo)售更多適用于團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)方式，這一方式顯然和年輕化群體的消費(fèi)習(xí)慣契合度低，線上才能有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)記者表示，老字號(hào)走電商化的路線也要學(xué)會(huì)量體裁衣，并不是換上新的衣服就可以煥發(fā)出新的面貌，只有選擇和平臺(tái)相匹配的產(chǎn)品，才能在走電商化的過(guò)程中有所收益。此外，和企業(yè)本身的傳統(tǒng)文化相互融合也是面臨的瓶頸之一。

韓亮也提到，目前老字號(hào)布局電商平臺(tái)已經(jīng)從創(chuàng)新走向常態(tài)化，電商帶動(dòng)銷(xiāo)售額的比例面臨一定瓶頸，受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、導(dǎo)流費(fèi)用較高、商品良莠不齊等問(wèn)題的沖擊。

（實(shí)習(xí)生鄭恩紅對(duì)本文亦貢獻(xiàn)）