Papi醬的“金主”要上市了，凈利潤率4%，九成多業(yè)績靠阿里

9月18日，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（簡稱麗人麗妝）招股說明書在證監(jiān)會網(wǎng)站披露，標(biāo)志著麗人麗妝進入IPO沖刺階段。

如果不是去年4月，麗人麗妝在一場備受矚目的拍賣會上以2200萬元“天價”拍下了“網(wǎng)紅”Papi醬的視頻貼片廣告，可能很少有人聽說過這家公司。

每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）注意到，麗人麗妝目前運營著蘭蔻、妮維雅、施華蔻等60多家化妝品名牌的天貓官方旗艦店，成了天貓平臺上最大的化妝品銷售商之一，每年銷售額達幾十億元。

但是在這一串光鮮的數(shù)字背后，卻是極低的利潤率和高昂的銷售費用，以及買斷銷售模式引發(fā)的爭議。

與此同時，麗人麗妝創(chuàng)始人，清華畢業(yè)的黃韜的行事作風(fēng)和經(jīng)商特點也為圈內(nèi)人士津津樂道。

凈利潤率4%

每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）在麗人麗妝披露的招股書中了解到，公司成立于2010年5月27日。

2012年，阿里創(chuàng)投A輪投資麗人麗妝，之后將股份轉(zhuǎn)讓給了阿里網(wǎng)絡(luò)，目前阿里網(wǎng)絡(luò)持股比例為19.55%，居于創(chuàng)始人黃韜之后位列第二大股東。

每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）注意到，銷售主要依托天貓平臺，本身也有阿里系注資的麗人麗妝雖然營業(yè)額相當(dāng)可觀，但是財報反映出的凈利潤率卻低得驚人。

根據(jù)招股書中合并利潤表顯示，麗人麗妝在2014、2015和2016年度實現(xiàn)的銷售額分別為7.16億元、12.17億元和20.16億元，但凈利潤分別只有568萬元、3271萬元和8070萬元。

經(jīng)計算得出，麗人麗妝在這三年的凈利潤率分別只有0.8%、2.7%以及4.0%。

不過麗人麗妝在今年上半年實現(xiàn)凈利潤7482萬元，占去年全年的92.7%，業(yè)績呈現(xiàn)明顯增長趨勢。

招股書還顯示，2014年度、2015年度、2016年度，公司綜合毛利率分別為38.19%、35.81%、35.32%。公司綜合毛利率與化妝品電商網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)毛利率基本一致，且保持穩(wěn)定。

此外，麗人麗妝的銷售費用占比十分驚人。

招股書顯示，2014、2015、2016年度以及2017年1-6月，公司銷售費用占同期營業(yè)收入的比重分別為32.52%、28.35%、27.05%和24.88%。

每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）注意到，除了職工薪酬以外，銷售費用主要來自平臺運營費、廣告費和倉儲物流費。

銷售費用的居高不下，和麗人麗妝的銷售模式密不可分。

九成營收依賴天貓

招股書透露，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)主要以買斷銷售模式為主。

該模式是指麗人麗妝公司向各品牌方采購化妝品，并在天貓旗艦店進行自營銷售，承擔(dān)采購、倉儲、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費用。

公司利潤來源是銷售價格與采購成本及期間費用的差額。

也就是說，麗人麗妝在天貓開設(shè)的旗艦店其實是個品牌代購店，只不過獲得了品牌方的授權(quán)，但和各品牌直營柜臺還是有本質(zhì)區(qū)別。

這就不難解釋一些消費者在天貓平臺購買化妝品時產(chǎn)生的迷惑了。

根據(jù)上海證券報，2015年“雙十一”期間已有很多蘭蔻買家發(fā)現(xiàn)，整個備貨、包裝、發(fā)貨等物流進程均由“麗人麗妝”來完成，而這個重大發(fā)現(xiàn)甚至讓某些挑剔的買家們開始懷疑旗艦店產(chǎn)品的真假，因為當(dāng)時很少有人知道麗人麗妝與蘭蔻的真正關(guān)系。

而麗人麗妝引進的希思黎天貓旗艦店，貨品甚至還沒有一些希思黎代購平臺全面。

一位麗人麗妝的下游平臺內(nèi)部人士表示：

“也許曾經(jīng)有用戶在蜜絲佛陀、施華蔻等天貓旗艦店上購物時，收到貨卻發(fā)現(xiàn)是麗人麗妝的盒子。

這是因為麗人麗妝是很多國際一線大牌化妝品在中國的線上銷售的總代理商，年銷售額在幾十億量級。”

招股書中表示，由于買斷銷售模式要求麗人麗妝承擔(dān)店鋪運營、營銷推廣和人力成本，因此會造成較大的資金壓力。銷售費用“吞噬”利潤的現(xiàn)象，也就不足為奇了。

招股書還揭示了另一個重大風(fēng)險，即麗人麗妝運營平臺單一，極度依賴阿里。這段風(fēng)險提示寫道：

公司第二大股東阿里網(wǎng)絡(luò)和天貓、淘寶同屬于阿里巴巴集團控制企業(yè)。未來若天貓及淘寶在電商平臺領(lǐng)域的影響力有所下降，或天貓及淘寶的平臺管理政策發(fā)生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關(guān)系發(fā)生改變，則將可能對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的不利影響。

根據(jù)招股書，“化妝品電商零售業(yè)務(wù)”是公司在天貓平臺開設(shè)品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)零售的形式把化妝品銷售給終端消費者的業(yè)務(wù)。

化妝品電商零售業(yè)務(wù)是麗人麗妝的核心業(yè)務(wù)。

2014、2015、2016年度和2017年1-6月，公司化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入分別為6.55億元、11.3億元、19.3億元和11.5億元，占公司總營業(yè)收入的比例分別為91.54%、92.89%、95.52%和94.69%。

也就是說，麗人麗妝超過九成的銷售業(yè)績必須依靠阿里旗下的天貓平臺實現(xiàn)。

清華創(chuàng)始人的“生意經(jīng)”

畢業(yè)于清華自動化系的黃韜，是麗人麗妝的創(chuàng)始人。

可能很少有人知道，他們在天貓買的化妝品很多來自這個男人開的店，但黃韜在商業(yè)界人士眼中一直有著一種略帶神秘的傳奇色彩。

據(jù)公開資料，黃韜是清華大學(xué)自動化系90級本科、95級碩士，畢業(yè)后留校當(dāng)計算機老師，任教3年，還是北京市公安局刑偵特聘專家。

過度依賴阿里平臺是麗人麗妝最為顯眼的致命弱點，但黃韜卻有與眾不同的看法。

“電商的盤子80%都在阿里這邊，我干嘛還去別的地方捯飭呢？”

就連麗人麗妝以歷史性的2200萬元天價拍下papi醬視頻貼片廣告的過程，都是如此充滿戲劇性和意外。

眾所周知，羅振宇是papi醬的投資人，而羅振宇曾在公開場合稱黃韜為師父，兩人關(guān)系頗好。羅振宇所在公司羅輯思維的投資方是優(yōu)酷土豆，阿里巴巴則是優(yōu)酷土豆的大股東，而麗人麗妝的第二大股東也隸屬阿里系。

所以拍賣會當(dāng)天，羅振宇甚至以為黃韜是以朋友身份前來捧場的。

當(dāng)拍賣開始時，所有人都被麗人麗妝加價競拍的氣勢震住了。起拍價為21.7萬元，整個拍賣過程幾分鐘就結(jié)束了，麗人麗妝最終拍出了2200萬元的天價。

在成為全場和線上觀眾矚目的焦點后，黃韜的言辭卻顯得輕松自若。他表示：

“（拍出這個價格）其實就是相信papi醬人格的力量，羅胖人格的力量，2200萬的價格也不算高，至少一次雙十一宣傳也得花費相當(dāng)?shù)闹С觥?rdquo;

麗人麗妝首席運營官黃梅則對騰訊財經(jīng)爆料：

“本來我們想的價格是2170萬，正好是papi醬生日，（黃韜）報價時口誤說成了整數(shù)。”

（免責(zé)聲明：本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）

每經(jīng)編輯 鄭直