Papi醬的“金主”要上市了，凈利潤(rùn)率4%，九成多業(yè)績(jī)靠阿里

9月18日，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)麗人麗妝）招股說(shuō)明書(shū)在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露，標(biāo)志著麗人麗妝進(jìn)入IPO沖刺階段。

如果不是去年4月，麗人麗妝在一場(chǎng)備受矚目的拍賣(mài)會(huì)上以2200萬(wàn)元“天價(jià)”拍下了“網(wǎng)紅”Papi醬的視頻貼片廣告，可能很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）注意到，麗人麗妝目前運(yùn)營(yíng)著蘭蔻、妮維雅、施華蔻等60多家化妝品名牌的天貓官方旗艦店，成了天貓平臺(tái)上最大的化妝品銷(xiāo)售商之一，每年銷(xiāo)售額達(dá)幾十億元。

但是在這一串光鮮的數(shù)字背后，卻是極低的利潤(rùn)率和高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用，以及買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式引發(fā)的爭(zhēng)議。

與此同時(shí)，麗人麗妝創(chuàng)始人，清華畢業(yè)的黃韜的行事作風(fēng)和經(jīng)商特點(diǎn)也為圈內(nèi)人士津津樂(lè)道。

凈利潤(rùn)率4%

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）在麗人麗妝披露的招股書(shū)中了解到，公司成立于2010年5月27日。

2012年，阿里創(chuàng)投A輪投資麗人麗妝，之后將股份轉(zhuǎn)讓給了阿里網(wǎng)絡(luò)，目前阿里網(wǎng)絡(luò)持股比例為19.55%，居于創(chuàng)始人黃韜之后位列第二大股東。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）注意到，銷(xiāo)售主要依托天貓平臺(tái)，本身也有阿里系注資的麗人麗妝雖然營(yíng)業(yè)額相當(dāng)可觀，但是財(cái)報(bào)反映出的凈利潤(rùn)率卻低得驚人。

根據(jù)招股書(shū)中合并利潤(rùn)表顯示，麗人麗妝在2014、2015和2016年度實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額分別為7.16億元、12.17億元和20.16億元，但凈利潤(rùn)分別只有568萬(wàn)元、3271萬(wàn)元和8070萬(wàn)元。

經(jīng)計(jì)算得出，麗人麗妝在這三年的凈利潤(rùn)率分別只有0.8%、2.7%以及4.0%。

不過(guò)麗人麗妝在今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7482萬(wàn)元，占去年全年的92.7%，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

招股書(shū)還顯示，2014年度、2015年度、2016年度，公司綜合毛利率分別為38.19%、35.81%、35.32%。公司綜合毛利率與化妝品電商網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)毛利率基本一致，且保持穩(wěn)定。

此外，麗人麗妝的銷(xiāo)售費(fèi)用占比十分驚人。

招股書(shū)顯示，2014、2015、2016年度以及2017年1-6月，公司銷(xiāo)售費(fèi)用占同期營(yíng)業(yè)收入的比重分別為32.52%、28.35%、27.05%和24.88%。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）注意到，除了職工薪酬以外，銷(xiāo)售費(fèi)用主要來(lái)自平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)、廣告費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)。

銷(xiāo)售費(fèi)用的居高不下，和麗人麗妝的銷(xiāo)售模式密不可分。

九成營(yíng)收依賴(lài)天貓

招股書(shū)透露，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)主要以買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式為主。

該模式是指麗人麗妝公司向各品牌方采購(gòu)化妝品，并在天貓旗艦店進(jìn)行自營(yíng)銷(xiāo)售，承擔(dān)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費(fèi)用。

公司利潤(rùn)來(lái)源是銷(xiāo)售價(jià)格與采購(gòu)成本及期間費(fèi)用的差額。

也就是說(shuō)，麗人麗妝在天貓開(kāi)設(shè)的旗艦店其實(shí)是個(gè)品牌代購(gòu)店，只不過(guò)獲得了品牌方的授權(quán)，但和各品牌直營(yíng)柜臺(tái)還是有本質(zhì)區(qū)別。

這就不難解釋一些消費(fèi)者在天貓平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)產(chǎn)生的迷惑了。

根據(jù)上海證券報(bào)，2015年“雙十一”期間已有很多蘭蔻買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)，整個(gè)備貨、包裝、發(fā)貨等物流進(jìn)程均由“麗人麗妝”來(lái)完成，而這個(gè)重大發(fā)現(xiàn)甚至讓某些挑剔的買(mǎi)家們開(kāi)始懷疑旗艦店產(chǎn)品的真假，因?yàn)楫?dāng)時(shí)很少有人知道麗人麗妝與蘭蔻的真正關(guān)系。

而麗人麗妝引進(jìn)的希思黎天貓旗艦店，貨品甚至還沒(méi)有一些希思黎代購(gòu)平臺(tái)全面。

一位麗人麗妝的下游平臺(tái)內(nèi)部人士表示：

“也許曾經(jīng)有用戶(hù)在蜜絲佛陀、施華蔻等天貓旗艦店上購(gòu)物時(shí)，收到貨卻發(fā)現(xiàn)是麗人麗妝的盒子。

這是因?yàn)辂惾他悐y是很多國(guó)際一線(xiàn)大牌化妝品在中國(guó)的線(xiàn)上銷(xiāo)售的總代理商，年銷(xiāo)售額在幾十億量級(jí)。”

招股書(shū)中表示，由于買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式要求麗人麗妝承擔(dān)店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和人力成本，因此會(huì)造成較大的資金壓力。銷(xiāo)售費(fèi)用“吞噬”利潤(rùn)的現(xiàn)象，也就不足為奇了。

招股書(shū)還揭示了另一個(gè)重大風(fēng)險(xiǎn)，即麗人麗妝運(yùn)營(yíng)平臺(tái)單一，極度依賴(lài)阿里。這段風(fēng)險(xiǎn)提示寫(xiě)道：

公司第二大股東阿里網(wǎng)絡(luò)和天貓、淘寶同屬于阿里巴巴集團(tuán)控制企業(yè)。未來(lái)若天貓及淘寶在電商平臺(tái)領(lǐng)域的影響力有所下降，或天貓及淘寶的平臺(tái)管理政策發(fā)生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關(guān)系發(fā)生改變，則將可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的不利影響。

根據(jù)招股書(shū)，“化妝品電商零售業(yè)務(wù)”是公司在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)零售的形式把化妝品銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。

化妝品電商零售業(yè)務(wù)是麗人麗妝的核心業(yè)務(wù)。

2014、2015、2016年度和2017年1-6月，公司化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入分別為6.55億元、11.3億元、19.3億元和11.5億元，占公司總營(yíng)業(yè)收入的比例分別為91.54%、92.89%、95.52%和94.69%。

也就是說(shuō)，麗人麗妝超過(guò)九成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)必須依靠阿里旗下的天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

清華創(chuàng)始人的“生意經(jīng)”

畢業(yè)于清華自動(dòng)化系的黃韜，是麗人麗妝的創(chuàng)始人。

可能很少有人知道，他們?cè)谔熵堎I(mǎi)的化妝品很多來(lái)自這個(gè)男人開(kāi)的店，但黃韜在商業(yè)界人士眼中一直有著一種略帶神秘的傳奇色彩。

據(jù)公開(kāi)資料，黃韜是清華大學(xué)自動(dòng)化系90級(jí)本科、95級(jí)碩士，畢業(yè)后留校當(dāng)計(jì)算機(jī)老師，任教3年，還是北京市公安局刑偵特聘專(zhuān)家。

過(guò)度依賴(lài)阿里平臺(tái)是麗人麗妝最為顯眼的致命弱點(diǎn)，但黃韜卻有與眾不同的看法。

“電商的盤(pán)子80%都在阿里這邊，我干嘛還去別的地方捯飭呢？”

就連麗人麗妝以歷史性的2200萬(wàn)元天價(jià)拍下papi醬視頻貼片廣告的過(guò)程，都是如此充滿(mǎn)戲劇性和意外。

眾所周知，羅振宇是papi醬的投資人，而羅振宇曾在公開(kāi)場(chǎng)合稱(chēng)黃韜為師父，兩人關(guān)系頗好。羅振宇所在公司羅輯思維的投資方是優(yōu)酷土豆，阿里巴巴則是優(yōu)酷土豆的大股東，而麗人麗妝的第二大股東也隸屬阿里系。

所以拍賣(mài)會(huì)當(dāng)天，羅振宇甚至以為黃韜是以朋友身份前來(lái)捧場(chǎng)的。

當(dāng)拍賣(mài)開(kāi)始時(shí)，所有人都被麗人麗妝加價(jià)競(jìng)拍的氣勢(shì)震住了。起拍價(jià)為21.7萬(wàn)元，整個(gè)拍賣(mài)過(guò)程幾分鐘就結(jié)束了，麗人麗妝最終拍出了2200萬(wàn)元的天價(jià)。

在成為全場(chǎng)和線(xiàn)上觀眾矚目的焦點(diǎn)后，黃韜的言辭卻顯得輕松自若。他表示：

“（拍出這個(gè)價(jià)格）其實(shí)就是相信papi醬人格的力量，羅胖人格的力量，2200萬(wàn)的價(jià)格也不算高，至少一次雙十一宣傳也得花費(fèi)相當(dāng)?shù)闹С觥?rdquo;

麗人麗妝首席運(yùn)營(yíng)官黃梅則對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)爆料：

“本來(lái)我們想的價(jià)格是2170萬(wàn)，正好是papi醬生日，（黃韜）報(bào)價(jià)時(shí)口誤說(shuō)成了整數(shù)。”

（免責(zé)聲明：本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）

每經(jīng)編輯 鄭直