探路“海南樣本”：如何服務(wù)好100萬“旅居人”

　　從上世紀(jì)90年代的房地產(chǎn)“下海”潮到現(xiàn)在的“國(guó)際旅游島”，“海南樣本”一直被認(rèn)為是地產(chǎn)行業(yè)的“風(fēng)口”。鏈家從去年年中正式推出旅居業(yè)務(wù)并首進(jìn)海南，而鏈家旅居的發(fā)展脈絡(luò)也伴隨著旅居地產(chǎn)大環(huán)境的改變而不斷變化、創(chuàng)新。

海南省政協(xié)調(diào)研組發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，每年前往海南過冬的“候鳥”旅居人群超過100萬人。其中，每年10月至次年4月是高峰期，具有明顯的季節(jié)性和流動(dòng)性，并以北方省市尤其是東北三省居多。

隨著國(guó)民消費(fèi)水平不斷提高，選擇在海南、云南等旅游目的地置業(yè)的人群不斷增加。然而，旅居規(guī)模擴(kuò)大之后，如何服務(wù)好這些旅居人已經(jīng)成為開發(fā)商、房產(chǎn)服務(wù)商不得不思考的問題。

旅居人群畫像：“夾心層”購(gòu)房者需求多元化

“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的理想生活正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。國(guó)人在大城市奮斗之余，在遠(yuǎn)方給自己安一個(gè)家供自己和家人休假時(shí)享受生活，也成為一種越來越受歡迎的置業(yè)選擇。以海南為例，鏈家旅居發(fā)布的《旅居置業(yè)白皮書》顯示，2017年上半年海南的購(gòu)房主力人群以島外客戶為主，占比高達(dá)88%。其中，京津冀和東三省的購(gòu)房者最多，東三省合計(jì)占比約23%，北京占比13%，河北占比約14%。此外，從旅居消費(fèi)者購(gòu)買行為來看，購(gòu)房者待在海南的時(shí)間正在變長(zhǎng)。鏈家旅居調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2016年各年齡購(gòu)房者中，每年長(zhǎng)居（2~5個(gè)月）海南的比例超過50%。

從客群年齡結(jié)構(gòu)占比顯示，30~50歲購(gòu)房者占比達(dá)48%，反而超過50歲以上客群。這意味著，人到中年的“夾心層”雖然壓力大，但作為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們的購(gòu)買力也不弱，大都希望在事業(yè)達(dá)到巔峰之余已開始提前為自己置業(yè)養(yǎng)老，或者為父母提供一個(gè)養(yǎng)老休閑的地方。此外，50~60歲的購(gòu)房者人群占比也不斷提升，達(dá)到19.22%。養(yǎng)老問題日益凸出，旅居目的地的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)配套需求也不斷上升，與老年服務(wù)相關(guān)的老年活動(dòng)和醫(yī)療健檢占比達(dá)到44%。

對(duì)于選擇海南置業(yè)的旅居人群來說，宜居的自然環(huán)境是基礎(chǔ)，適宜休閑度假的配套設(shè)施和服務(wù)是影響決策的關(guān)鍵?！堵镁又脴I(yè)白皮書》顯示，咖啡館、酒吧等休閑娛樂設(shè)施占據(jù)旅居需求首位，健康運(yùn)動(dòng)、老年活動(dòng)的需求持續(xù)高企，此外，由于購(gòu)房者考慮到讓老人帶著小孩在海南長(zhǎng)期旅居，所以對(duì)于兒童樂園、社區(qū)兒童課堂等設(shè)施的需求逐步攀升，而健康檢查、老人服務(wù)中心等配套也以13%的占比超過小型超市等生活服務(wù)配套的需求。

除了對(duì)配套設(shè)施的要求，“旅居+”時(shí)代，配套服務(wù)在購(gòu)房者的考量維度里將起更為關(guān)鍵的作用。在鏈家旅居的客戶調(diào)研里，34%購(gòu)房者愿意為保潔通風(fēng)服務(wù)付費(fèi)?？紤]到旅居的季節(jié)性，房屋在雨季的通風(fēng)保養(yǎng)、來前的入住保潔，都是購(gòu)房者長(zhǎng)期以來的痛點(diǎn)。此外，業(yè)主班車、訂票服務(wù)也位于購(gòu)房者愿意付費(fèi)享有的服務(wù)前列，分別占比達(dá)到27%和18%。

這些痛點(diǎn)不僅是購(gòu)房者頭疼的事情，同樣也考驗(yàn)著服務(wù)商與開發(fā)商的運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)水平。

旅居體驗(yàn)：政府、開發(fā)商和房產(chǎn)服務(wù)商的探路

筆者觀察到，現(xiàn)實(shí)情況是日益增加的旅居需求，與旅居目的地的基礎(chǔ)設(shè)施配套和服務(wù)并不完全匹配。而政府層面已經(jīng)意識(shí)到這一問題。三亞市副市長(zhǎng)吳鵬曾表示，三亞市養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)概念很多，但真正落實(shí)成功的比較少，與硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相比，服務(wù)是較為重要的制約因素。

近幾年來，海南省政府不斷加速基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步建成“國(guó)際旅游島”。2017年，海南省的基礎(chǔ)設(shè)施等民生過程也在加速發(fā)力，并不斷加大投資階段。從海南國(guó)有建設(shè)用地供應(yīng)，?？?、陵水、澄邁、五指山市等主要旅居產(chǎn)業(yè)集中市縣的“交通運(yùn)輸用地”在全市縣供地計(jì)劃中占比均位列前兩位。此外，三亞市引進(jìn)人大附中、瓊海引進(jìn)北京海淀外國(guó)語學(xué)校，301醫(yī)院在海南也設(shè)立了分院等，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。

在旅居時(shí)代背景下，房子將成為一個(gè)載體，承載遠(yuǎn)方美好的生活。旅居地產(chǎn)已經(jīng)由單一的“自然景觀＋度假住宅”模式改變?yōu)榫邆溆谰眯跃幼r(jià)值的“自然資源＋城市景觀＋生活住宅＋核心配套＋目的地式主題體驗(yàn)”，一定程度上講，豐富的生活配套已經(jīng)成為旅居的剛需。

而傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)則相對(duì)單一，從野蠻開發(fā)到綜合運(yùn)營(yíng)，開發(fā)商必須在開發(fā)模式和開發(fā)思路上創(chuàng)新改變。事實(shí)上，開發(fā)商也早已注意到這一點(diǎn)，通過綜合跨界運(yùn)營(yíng)，以“自然資源＋城市景觀＋生活住宅＋核心配套＋目的地式主題體驗(yàn)”為突破口，滿足旅居者長(zhǎng)期居住的元素和關(guān)鍵需求。

實(shí)際上，作為開發(fā)商和購(gòu)房者之間橋梁的房地產(chǎn)服務(wù)商則在旅居時(shí)代扮演著更為重要的角色，他們不僅能夠提供雙向精準(zhǔn)對(duì)接，而且能夠通過對(duì)旅居者的熟知，提供有針對(duì)性的服務(wù)。

此前，北京鏈家旅居總經(jīng)理胡峰曾提到旅居的痛點(diǎn)：由于異地置業(yè)房客分離，如何通過房屋資管服務(wù)體系解決資產(chǎn)的增值和保值，以及客戶住后的體驗(yàn)如何提升等，這無疑需要更為專業(yè)的服務(wù)商來解決。

鏈家旅居：打造三大平臺(tái)，提供旅居全鏈條服務(wù)

作為房產(chǎn)服務(wù)商的鏈家旅居顯然想為這100萬旅居人的生活服務(wù)打包出更全面的解題思路。對(duì)鏈家而言，海南這塊“試驗(yàn)田”的價(jià)值正在于它的樣本意義——相對(duì)成熟的旅居市場(chǎng)也有相對(duì)成熟的旅居消費(fèi)者。摸索這群人的習(xí)慣、偏好和痛點(diǎn)，鏈家旅居提出了“旅居置業(yè)、旅居資管和旅居服務(wù)三大平臺(tái)解決旅居需求”的多元化服務(wù)閉環(huán)。

鏈家旅居相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道，旅居置業(yè)平臺(tái)承接的是前端服務(wù)，旅居資管平臺(tái)和旅居服務(wù)平臺(tái)是專門提供住后服務(wù)的。筆者了解到，旅居資管平臺(tái)為購(gòu)房者提供資產(chǎn)沉淀全過程解決方案，包括房屋保養(yǎng)以及經(jīng)營(yíng)托管等問題，讓旅居購(gòu)房者更省心。目前，旅居客戶對(duì)房屋保養(yǎng)以及經(jīng)營(yíng)托管方面的需求非常旺盛，鏈家旅居目前正在搭建經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，幫助業(yè)主解決房屋保養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)托管、收益分成的訴求問題，讓旅居客戶都能夠有相應(yīng)完善的房屋保養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)托管的服務(wù)體系。

而旅居服務(wù)平臺(tái)則旨在實(shí)現(xiàn)旅居置業(yè)的聯(lián)動(dòng)增值，簡(jiǎn)單來說，就是旅居資管的發(fā)展延伸。它是鏈家旅居通過社群運(yùn)營(yíng)的方式為旅居者提供定制旅行、養(yǎng)老服務(wù)、自在管家等個(gè)性化服務(wù)，讓旅居客戶能夠享受到豐富多彩的旅居生活方式，真正去實(shí)現(xiàn)他們?cè)谫?gòu)置這套旅居房產(chǎn)之前所憧憬的美好生活體驗(yàn)。

對(duì)于鏈家旅居提出的三大平臺(tái)，鏈家集團(tuán)高級(jí)副總裁陶紅兵曾總結(jié)道：“買房之前幫你篩選，買房中間給你便利，買房之后給你提供服務(wù)，還可以幫你管理、出租房產(chǎn)，同時(shí)組織一些運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，享受旅居的內(nèi)容，我們其實(shí)就是一個(gè)橋梁的作用。”

一生一城一家的生活正在逐漸成為歷史，在大城市奮斗的同時(shí)也可以在另一個(gè)城市實(shí)現(xiàn)常態(tài)化生活的雙棲心愿已可以實(shí)現(xiàn)。越來越豐富的旅居產(chǎn)品和同類置業(yè)需求群體的壯大，以及政府、開發(fā)商以及服務(wù)商多方的共同努力，將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向“旅居+”時(shí)代快步轉(zhuǎn)型。