《戰(zhàn)狼2》搭載2分39秒預(yù)告片 在萬達(dá)電影播7天 廣告費(fèi)價(jià)值3230萬

每經(jīng)編輯 每經(jīng)影視記者 蓋源源 杜 蔚 每經(jīng)影視編輯 溫夢(mèng)華    

每經(jīng)影視記者 蓋源源 杜 蔚 每經(jīng)影視編輯 溫夢(mèng)華

無論是行業(yè)自律，還是國家廣電總局的政策引導(dǎo)，5分鐘貼片廣告的權(quán)益到底歸屬于片方、發(fā)行方，還是歸屬于影院，目前并未有明確的法律規(guī)定。因而，《戰(zhàn)狼2》母盤搭載的2分39秒預(yù)告片，是否對(duì)影院廣告利益構(gòu)成侵權(quán)，發(fā)行方、影院廣告經(jīng)營方仍在唇槍舌戰(zhàn)。

這場(chǎng)爭鋒，本質(zhì)上是對(duì)影院銀幕廣告資源的爭奪。每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影院映前廣告是一塊巨大的利益蛋糕，《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片時(shí)段若在萬達(dá)電影(002739)做全國貼片廣告，投放一個(gè)周期（6萬場(chǎng)）就要產(chǎn)生約3230萬元廣告費(fèi)。

而隨著中國電影銀幕數(shù)飛速增長，2016年中國映前廣告收入已接近30億元，預(yù)計(jì)2017年還將增長25%。由于還沒有法律“斷案”貼片廣告的歸屬，片方、發(fā)行方和影院方的明爭暗奪從未結(jié)束。

《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片相當(dāng)于10條貼片廣告的價(jià)值

《戰(zhàn)狼2》母盤搭載了2分39秒的電影預(yù)告片，緊貼出“龍標(biāo)”之前，這是電影銀幕廣告細(xì)分中的更為黃金的貼片廣告時(shí)段，按照行業(yè)自律規(guī)定，貼片廣告時(shí)間為5分鐘。熟悉電影銀幕廣告運(yùn)營的業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)影視記者，一般而言，銀幕廣告以一條15秒或30秒的形式投放，15秒廣告居多。

如此看來，若以一條15秒廣告投放，《戰(zhàn)狼2》母盤2分39秒的預(yù)告片差不多是10條15秒長度的貼片廣告位。這相當(dāng)于多大的廣告價(jià)值？每經(jīng)影視記者在調(diào)查中獲取了一份萬達(dá)傳媒目前正在執(zhí)行的貼片廣告刊例，萬達(dá)傳媒也是本次聲討《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片侵權(quán)的四家公司之一。萬達(dá)傳媒運(yùn)營的影院基本是萬達(dá)電影旗下的影院，萬達(dá)電影近年來一直位居院線市場(chǎng)份額第一。萬達(dá)傳媒的貼片廣告刊例以超級(jí)大片和熱門大片分類，超級(jí)大片一般指進(jìn)口分賬大片。

若將《戰(zhàn)狼2》看做熱門大片序列，從“龍標(biāo)”出現(xiàn)朝前倒推的貼片廣告位價(jià)格不等，緊貼“龍標(biāo)”的“倒一”位置價(jià)格最高。《戰(zhàn)狼2》的預(yù)告片長度基本剛好覆蓋“倒一”至“倒十”的10個(gè)15秒廣告位。每經(jīng)影視記者粗略估算，以“倒一”至“倒十”的平均價(jià)格計(jì)算，一條15秒的廣告平均要花費(fèi)約323萬元，10條15秒的廣告要花近3230萬元。萬達(dá)傳媒以6萬場(chǎng)作為一次投放周期，《戰(zhàn)狼2》熱映期間，據(jù)時(shí)光網(wǎng)專業(yè)版pro顯示，萬達(dá)電影從7月27日~8月2日共7天排片62189場(chǎng)。這意味著《戰(zhàn)狼2》在萬達(dá)影院每放映約7天，其2分39秒的預(yù)告片就相當(dāng)于近3230萬元的廣告價(jià)值。

上述只是《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片在一條院線播放7天的廣告價(jià)值參照，而目前全國有多達(dá)48條城市院線。7月27日至今，《戰(zhàn)狼2》已上映一個(gè)月，片方還決定將密鑰延期至9月28日，其母盤自帶預(yù)告片在全國影院產(chǎn)生的“廣告效應(yīng)”可見一斑。

片方與影院方明爭暗奪貼片廣告權(quán)益

5分鐘貼片廣告最貼近電影正片播放的時(shí)點(diǎn)，廣告到達(dá)率更高，廣告價(jià)值更高。2011年9月頒布的行業(yè)自律規(guī)定“5分鐘貼片時(shí)間屬于片方、發(fā)行方”，但廣電總局2011年底發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》又指出，“待制片發(fā)行放映利益調(diào)整到合理水平后，電影院廣告放映經(jīng)營權(quán)逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營貼片廣告。”由于相關(guān)政策指導(dǎo)并未明確時(shí)間，貼片廣告權(quán)益的歸屬依舊處于模糊地帶，因而《戰(zhàn)狼2》產(chǎn)生了強(qiáng)大持續(xù)的賺錢效應(yīng)，也因此爆發(fā)了預(yù)告片侵權(quán)的口舌之爭。

事實(shí)上，片方、發(fā)行方和影院方在貼片廣告上展開的拉鋸戰(zhàn)從未停止。每經(jīng)影視記者通過采訪業(yè)內(nèi)人士了解到，目前貼片廣告主要專攻進(jìn)口分賬大片，而貼片廣告權(quán)益歸屬于中影或華夏，這兩家恰好是進(jìn)口分賬大片的發(fā)行方。而且分賬大片貼片廣告一般價(jià)格更高，每經(jīng)影視記者在從廣告商獲取的刊例上看到，今年2月上映的《極限特工：終極回歸》，一條15秒的貼片廣告，投放全國重點(diǎn)影院6萬場(chǎng)的價(jià)格是360萬元。

此外，在一些特定的國產(chǎn)片，也會(huì)有貼片廣告，業(yè)內(nèi)人士表示：“這種貼片是國產(chǎn)片片方或發(fā)行方找相關(guān)廣告代理商合作實(shí)施，一般來說，在電影中做了廣告植入的品牌會(huì)考慮再做貼片廣告。”由此可以看出，片方或發(fā)行方并未讓出貼片廣告的權(quán)益。

事實(shí)上，在中國電影市場(chǎng)銀幕數(shù)還沒有達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，貼片廣告基本是片方、發(fā)行方把控。最為典型的是開啟中國商業(yè)大片時(shí)代的《英雄》，它于2002年賀歲檔上映，片方的貼片廣告收入高達(dá)2000萬元，這也讓外界首次意識(shí)到電影貼片廣告的黃金價(jià)值。

然而，廣電總局電影局的《指導(dǎo)意見》發(fā)布后，影院經(jīng)營方認(rèn)為貼片廣告將由電影院來運(yùn)營。據(jù)每經(jīng)影視記者調(diào)查，目前多數(shù)國產(chǎn)片的片方、發(fā)行方并未在母盤貼商業(yè)廣告，但一般母盤仍會(huì)有不同時(shí)長的電影預(yù)告片，其占據(jù)了部分貼片廣告位，這也讓影院經(jīng)營方無可奈何。

如此混沌的局面，新影聯(lián)影業(yè)總經(jīng)理賀文進(jìn)在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)說得很透徹：“廣告沒那么多的時(shí)候都沒事。雙方的矛盾在于廣告是付費(fèi)的，預(yù)告片是不付費(fèi)的。”

2016年中國映前廣告收入接近30億元

貼片廣告具有較高價(jià)值，其所屬的映前廣告是一塊更大的市場(chǎng)蛋糕。目前在中國電影廣告市場(chǎng)，電影正片播放前的10分鐘廣告時(shí)間包括5分鐘映前廣告和5分鐘貼片廣告。廣告界將這10分鐘統(tǒng)稱為映前廣告。2012年至今，中國銀幕快速增長，形成規(guī)模，映前廣告的價(jià)值也被逐漸發(fā)掘。

據(jù)藝恩咨詢報(bào)告，2016年中國映前廣告收入接近30億元，同比增長33%。在傳統(tǒng)廣告全線下滑的環(huán)境中，映前廣告以44.8%的廣告刊例花費(fèi)增速領(lǐng)跑中國廣告市場(chǎng)。2017年上半年中國整體廣告市場(chǎng)同比上漲0.4%，映前廣告收入同比增加19%，在九類媒體中增速最快，排名第一。廣發(fā)證券研究認(rèn)為，2017年映前廣告還將增長25%。

本次聲討《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片侵權(quán)的公司中，分眾傳媒（002027）旗下的分眾晶視、暢游晶茂、萬達(dá)傳媒是映前廣告市場(chǎng)的巨頭。映前廣告收入在這三家公司都是重要的增長點(diǎn)。分眾傳媒、暢游晶茂均是主營廣告的公司，映前廣告板塊是公司的重要收入來源。以分眾傳媒為例，2017年上半年，影院媒體收入10.1億元，占總收入比例為17.83%，同比增長13.61%，毛利率為51.86%。

萬達(dá)傳媒是萬達(dá)電影的全資子公司，萬達(dá)電影是以電影放映為主業(yè)的上市公司。萬達(dá)電影總裁曾茂軍提出，希望在未來兩三年內(nèi)將非票收入比例提升到50%。廣告是非票收入的重點(diǎn)，2016年度，萬達(dá)電影廣告收入16.9億元，在萬達(dá)電影非票收入中占比46%。這兩年，萬達(dá)電影的廣告收入毛利率維持高位，2016年廣告收入毛利率達(dá)66.59%，2017年上半年廣告收入毛利率63.53%，遠(yuǎn)超觀影收入的毛利率。

2017年上半年萬達(dá)電影廣告收入10.9億元，同比大增58.73%。公司在今年4月的投資者交流會(huì)上表示，廣告收入會(huì)成為未來三到五年新的增長點(diǎn)，每年保持較快增長。在影院經(jīng)營者眼中，中國影院的廣告收入仍具有較大發(fā)展空間，大地影院集團(tuán)總經(jīng)理于欣在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)就表示：“過去影院的媒體價(jià)值并沒有充分體現(xiàn)出來，即便現(xiàn)在在廣告預(yù)算里占比仍然很低，但其精準(zhǔn)、達(dá)到率高已被廣告主所認(rèn)識(shí)，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?rdquo;