“中國紅利”告別雨露均沾：邊緣化品牌過生死關

今年前7個月，國內(nèi)乘用車市場以同比1.5%的微增長收場，在這種弱市場下，“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應更加明顯，一些處于不利競爭地位的品牌掙扎在了生死線。在這個長長的名單上，甚至出現(xiàn)了諸多意想不到的企業(yè)的名字。

豪華品牌當中的長安標致雪鐵龍DS、東風英菲尼迪，合資品牌當中的東風悅達起亞、東風標致和東風雪鐵龍、長安鈴木、東風裕隆，自主品牌當中的江淮、力帆、海馬、北汽、一汽、華晨、眾泰、寶沃等等，都不同程度地出現(xiàn)了銷量滑坡，甚至是“銷量腰斬”“斷崖式下滑”等糟糕的情況。

而一些逐漸處于市場邊緣的品牌已經(jīng)面臨著生死存亡的危機，比如DS、長安鈴木、東風裕隆等等，其中包括了頗多的合資品牌，這種局面是很難想象的，為什么會這樣？

困局背后

冰凍三尺非一日之寒。無論是豪華品牌、合資品牌還是自主品牌，今日的困境都絕非一時一日造就。

以豪華品牌DS和英菲尼迪為例，兩者都早早投入國產(chǎn)，剛開始的兩三年依托新品牌新產(chǎn)品的刺激而迅速發(fā)展，但是當新品效應過后便踏上下坡路。從直觀的層面看，產(chǎn)品不給力是造成上述兩個品牌競爭下滑的關鍵。DS在華發(fā)展五年，共布局DS5、DS5LS、DS6和DS4S四款國產(chǎn)車，其中僅DS6是SUV，且推出時間較晚，錯失SUV這一高增長的市場；英菲尼迪進口車與國產(chǎn)車共布局10款，但成立三年來一直只有轎車Q50L和SUVQX50兩款國產(chǎn)車，國產(chǎn)產(chǎn)品過少導致目前其國產(chǎn)車表現(xiàn)甚至不如進口車。

產(chǎn)品之外，是更深層次的企業(yè)戰(zhàn)略導向失誤。DS和英菲尼迪都在國產(chǎn)前期用力過猛，DS在2015年試圖在銷售網(wǎng)絡、銷量方面實現(xiàn)“倍增”，而英菲尼迪則在品牌營銷方面大筆燒錢，贊助多項電視娛樂綜藝欄目，雖然在短期內(nèi)刺激了品牌發(fā)展，但正是這些透支體力的行為造成了如今后勁不足的局面。如今兩個品牌都陷入以價換量、經(jīng)銷商退網(wǎng)等麻煩之中。

合資品牌當中的韓系、法系今年均慘遭失利。但這二者的失利不能簡單歸因于日系車、德系車甚至自主品牌的合力夾擊，其自身產(chǎn)品布局和營銷服務的不足是導致落后的關鍵。實際上，二者的危機于去年已經(jīng)隱現(xiàn)。比如，韓系車以往憑借令人耳目一新的設計和先進的營銷脫穎而出，但隨著這些優(yōu)勢不再，加上其被人詬病已久的“多代同堂”的產(chǎn)品格局，韓系車的老本逐漸吃光。而法系車尤其是東風雪鐵龍則是由于過于小眾的產(chǎn)品設計、較少的SUV產(chǎn)品、不合理的定價導致市場失利，另外營銷手段單一、公司股東層面分歧也是重要的因素。

數(shù)量最多的自主品牌陣營兩極分化最為嚴重，除了吉利、長城、廣汽、上汽、寶駿等少數(shù)幾家企業(yè)保持正增長外，其他自主品牌幾乎都出現(xiàn)下跌局面，包括一汽奔騰、一汽夏利、東風風神、東風風行、北汽紳寶、北汽幻速、江淮、力帆、海馬、眾泰、華晨等等，甚至連自主品牌老大長安以及曾經(jīng)的自主旗手奇瑞也不例外。

業(yè)內(nèi)普遍認為，自主品牌過往兩三年的高增長主要源于SUV的風口，由于比合資先一步行動加上較高的性價比優(yōu)勢，自主品牌依托SUV快速上位，但是隨著合資品牌也布局SUV自主品牌的優(yōu)勢不再，消費者不再單一看重性價比，而是青睞于高品質(zhì)的產(chǎn)品，部分自主品牌如眾泰慣用逆向開發(fā)策略、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品便遭到冷遇。

反觀增長迅速的自主品牌爆款產(chǎn)品，如哈弗H6、傳祺GS4、吉利博越、上汽RX5等，無一不是這些自主車企遵循正向研發(fā)設計優(yōu)勢，集中力量打造出的高品質(zhì)產(chǎn)品。

出路

處于邊緣的品牌還有沒有出路？它們是否面臨退出市場風險？從行動上來看，各家品牌都在展開積極自救，沒有誰甘愿自行放棄市場。

以往曾是邊緣品牌但如今已起死回生的品牌就是很好的標桿。比如入華多年一直低迷的豪華品牌謳歌，自從與廣汽合資以后上市SUV車型CDX，通過降低產(chǎn)品售價、不再強調(diào)豪華而更多強調(diào)高端的方法，在今年取得不錯的增長。

合資品牌當中也有廣汽三菱、東風雷諾等“起死回生”的例子，這兩個品牌均推出頗有競爭力的SUV產(chǎn)品，如廣汽三菱的歐藍德、東風雷諾的科雷嘉和科雷傲，通過這些車型這兩個品牌為自身找到立足之地。今年上半年廣汽三菱銷量達到5.18萬輛，同比增長151.5%，其中歐藍德占據(jù)超過一半的銷量；而東風雷諾依靠科雷嘉和科雷傲兩款國產(chǎn)SUV，共銷售3.75萬輛，同比增長357.2%。

目前看，各個邊緣品牌都開始展開自救行動，不論是在具體的營銷策略上，還是在深層次的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整上。以東風裕隆為例，東風汽車采取“撤人不撤資”的形式，即東風只維持資金投入，而在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、人事等具體運營方面均由裕隆集團全權(quán)操盤。同時，東風汽車和臺灣裕隆集團宣布增資8億元支持合資公司發(fā)展。

未來，裕隆集團還將斥資人民幣6億元成立100%持股的“納智捷汽車銷售有限公司”，產(chǎn)品方面將會推行510計劃，即未來五年每年將至少投放一款全新車型，在2022年前，投放至少10款車型，最早今年10月將會推出一款小型SUV車型。

同樣是在今年6月，長安汽車與PSA集團簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方增資36億元繼續(xù)支持長安PSA的發(fā)展。從2018年開始，DS將在中國市場每年投放一款新車，PSA集團將不斷加強DS產(chǎn)品在新技術上的運用，包括插電式混合動力汽車以及首款純電動汽車，預計將于2019年投放。另外，雙方還計劃在輕型商用車領域合作，短期內(nèi)在皮卡領域展開合作。

對更多的自主品牌而言，作為各汽車集團主攻的業(yè)務板塊，不得不面對SUV的風口不在、購置稅優(yōu)惠取消的局面，需要思考市場的下一個增長點又在哪里，而自身的優(yōu)勢將從何而來。業(yè)內(nèi)普遍的觀點是，車市淘汰賽將加速，市場將進入以質(zhì)量代替數(shù)量競爭的新階段，而這需要自主品牌潛心研發(fā)，打造出真正具備競爭力的爆款產(chǎn)品。