商業(yè)地產(chǎn)掘金新趨勢：從地段為王到內(nèi)容至上

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔡雅蕓 每經(jīng)實習編輯 梁秋月    

每經(jīng)記者 蔡雅蕓 每經(jīng)實習編輯 梁秋月

與住宅的去庫存效果明顯不同，商業(yè)地產(chǎn)的庫存始終未能明顯去化。根據(jù)國家統(tǒng)計局今年公布的上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售情況數(shù)據(jù)顯示，商品房待售面積35169萬平方米，同比下降19.3%，而商業(yè)營業(yè)用房待售面積15793萬平方米，同比增長3.5%。

商業(yè)供應體量居高不下，而主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)、引入高端及小眾品牌、打造新穎主題體驗、購物移動化、支付非現(xiàn)金化等商業(yè)模式，正成為商業(yè)地產(chǎn)運營商極力避免同質(zhì)化競爭，試圖對商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)運營模式進行顛覆。

趨勢：地段重要性降低

李嘉誠的一大著名論斷是，“決定房地產(chǎn)價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。

但對商業(yè)地產(chǎn)而言，以物理空間的地段概念只是基礎和載體，商業(yè)的發(fā)展需要在之上做加法。

對此，睿意德執(zhí)行董事王玉珂在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，由于城市層次的變化和人口的外溢，想要改變目前商業(yè)體量過剩的局面，核心在于滿足人的需求。

以萬達為例，今年7月21日四川雅安萬達廣場開業(yè)當天，總建筑面積9.60萬平方米的萬達廣場在開業(yè)首日客流達29.4萬人次，營業(yè)額2026萬元。此后相繼開業(yè)的遼陽、諸暨、山西晉中、大連莊河萬達廣場開業(yè)人次均超過了20萬人次。

萬達廣場的商業(yè)模式主要是與地方政府合作，獲取低價土地建設萬達廣場城市綜合體，同時通過住宅銷售回籠資金，并用銷售利潤以及商業(yè)租金維持商業(yè)資產(chǎn)的運營，同時推動周邊地段及自身的價值上升。

明源地產(chǎn)研究院首席研究員劉策在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，對商業(yè)地產(chǎn)而言，地段的重要性依然存在，但內(nèi)容卻是商業(yè)地產(chǎn)更重要的核心競爭力。

世邦魏理仕華西區(qū)董事總經(jīng)理鄧耀華向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹稱，品牌的經(jīng)營風險是商業(yè)地產(chǎn)運營的重點，由于租金成本占品牌商單店營收比例高達15～20％，在這個供應量比較大的市場下，租金優(yōu)惠政策對商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)率有很大的影響。由于商業(yè)中心的大量供應，品牌招商的難度正在增加，如今購物中心普遍存在“軟開業(yè)率”不高的情況。

為了在低開業(yè)率中不降低消費者體驗感受，目前有更多的商業(yè)中心會引入簡單裝修的快閃店聚集人氣。

鄧耀華直言，行業(yè)競爭激烈，招商難度加大，以前10個購物中心爭取一個品牌商，現(xiàn)在競爭對手增加到100個，“低開業(yè)率”也是無奈之舉。

出路：精耕細作、差異化破局

事實上，影響目前商業(yè)地產(chǎn)運營的痛點主要有三點，一是來自電商的外部沖擊；二是包括配套設施、小業(yè)主經(jīng)營、建筑設計在內(nèi)的物業(yè)自身缺陷；三是運營管理的不足。

劉策向記者表示，一個商業(yè)中心能否成功打造與周圍的環(huán)境、人口的導入、人流的聚集等客觀條件有直接關系。這依靠企業(yè)對區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ呐袛嗄芰σ约皩⑸虡I(yè)打造成符合當?shù)叵M水平、居民需要的商業(yè)空間的能力，但同時能否形成原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，對商業(yè)地產(chǎn)運營商更重要。

他進而表示，以往通過引入國外品牌的內(nèi)容填充方式已被濫用，并步入同質(zhì)化競爭的困境，但如果去孵化一些小眾的流行品牌并形成生態(tài)鏈，為商業(yè)增加特色、內(nèi)涵或者是布置一個主題，則會帶來完全不同的消費體驗。

在品牌差異化上，作為萬科在上海第一個萬科廣場系購物中心項目，上海七寶萬科廣場選擇引入了超過10個以上首次登陸上海的品牌和多家旗艦店品牌。上海七寶萬科廣場去年底開業(yè)時還舉辦恐龍主題展等更多元的場景和服務內(nèi)容。

中糧置地成都大悅城總經(jīng)理田維龍此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在存量時代下，未來10年房地產(chǎn)價值不在于繼續(xù)增加開發(fā)量和規(guī)模，而在于精耕細作，深耕存量，實現(xiàn)資產(chǎn)增值。房地產(chǎn)開發(fā)及運營已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，那就是由開發(fā)運營商向資產(chǎn)管理商跨越，由傳統(tǒng)的開發(fā)模式向資管模式轉(zhuǎn)變。