商業(yè)地產(chǎn)掘金新趨勢(shì)：從地段為王到內(nèi)容至上

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔡雅蕓 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 梁秋月    

每經(jīng)記者 蔡雅蕓 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 梁秋月

與住宅的去庫(kù)存效果明顯不同，商業(yè)地產(chǎn)的庫(kù)存始終未能明顯去化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年公布的上半年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和銷(xiāo)售情況數(shù)據(jù)顯示，商品房待售面積35169萬(wàn)平方米，同比下降19.3%，而商業(yè)營(yíng)業(yè)用房待售面積15793萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)3.5%。

商業(yè)供應(yīng)體量居高不下，而主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、引入高端及小眾品牌、打造新穎主題體驗(yàn)、購(gòu)物移動(dòng)化、支付非現(xiàn)金化等商業(yè)模式，正成為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商極力避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，試圖對(duì)商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行顛覆。

趨勢(shì)：地段重要性降低

李嘉誠(chéng)的一大著名論斷是，“決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。

但對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言，以物理空間的地段概念只是基礎(chǔ)和載體，商業(yè)的發(fā)展需要在之上做加法。

對(duì)此，睿意德執(zhí)行董事王玉珂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，由于城市層次的變化和人口的外溢，想要改變目前商業(yè)體量過(guò)剩的局面，核心在于滿(mǎn)足人的需求。

以萬(wàn)達(dá)為例，今年7月21日四川雅安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，總建筑面積9.60萬(wàn)平方米的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在開(kāi)業(yè)首日客流達(dá)29.4萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額2026萬(wàn)元。此后相繼開(kāi)業(yè)的遼陽(yáng)、諸暨、山西晉中、大連莊河萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)人次均超過(guò)了20萬(wàn)人次。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商業(yè)模式主要是與地方政府合作，獲取低價(jià)土地建設(shè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)城市綜合體，同時(shí)通過(guò)住宅銷(xiāo)售回籠資金，并用銷(xiāo)售利潤(rùn)以及商業(yè)租金維持商業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)推動(dòng)周邊地段及自身的價(jià)值上升。

明源地產(chǎn)研究院首席研究員劉策在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言，地段的重要性依然存在，但內(nèi)容卻是商業(yè)地產(chǎn)更重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

世邦魏理仕華西區(qū)董事總經(jīng)理鄧耀華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱(chēng)，品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，由于租金成本占品牌商單店?duì)I收比例高達(dá)15～20％，在這個(gè)供應(yīng)量比較大的市場(chǎng)下，租金優(yōu)惠政策對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)業(yè)率有很大的影響。由于商業(yè)中心的大量供應(yīng)，品牌招商的難度正在增加，如今購(gòu)物中心普遍存在“軟開(kāi)業(yè)率”不高的情況。

為了在低開(kāi)業(yè)率中不降低消費(fèi)者體驗(yàn)感受，目前有更多的商業(yè)中心會(huì)引入簡(jiǎn)單裝修的快閃店聚集人氣。

鄧耀華直言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，招商難度加大，以前10個(gè)購(gòu)物中心爭(zhēng)取一個(gè)品牌商，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加到100個(gè)，“低開(kāi)業(yè)率”也是無(wú)奈之舉。

出路：精耕細(xì)作、差異化破局

事實(shí)上，影響目前商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)主要有三點(diǎn)，一是來(lái)自電商的外部沖擊；二是包括配套設(shè)施、小業(yè)主經(jīng)營(yíng)、建筑設(shè)計(jì)在內(nèi)的物業(yè)自身缺陷；三是運(yùn)營(yíng)管理的不足。

劉策向記者表示，一個(gè)商業(yè)中心能否成功打造與周?chē)沫h(huán)境、人口的導(dǎo)入、人流的聚集等客觀(guān)條件有直接關(guān)系。這依靠企業(yè)對(duì)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ呐袛嗄芰σ约皩⑸虡I(yè)打造成符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、居民需要的商業(yè)空間的能力，但同時(shí)能否形成原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商更重要。

他進(jìn)而表示，以往通過(guò)引入國(guó)外品牌的內(nèi)容填充方式已被濫用，并步入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，但如果去孵化一些小眾的流行品牌并形成生態(tài)鏈，為商業(yè)增加特色、內(nèi)涵或者是布置一個(gè)主題，則會(huì)帶來(lái)完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

在品牌差異化上，作為萬(wàn)科在上海第一個(gè)萬(wàn)科廣場(chǎng)系購(gòu)物中心項(xiàng)目，上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)選擇引入了超過(guò)10個(gè)以上首次登陸上海的品牌和多家旗艦店品牌。上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)去年底開(kāi)業(yè)時(shí)還舉辦恐龍主題展等更多元的場(chǎng)景和服務(wù)內(nèi)容。

中糧置地成都大悅城總經(jīng)理田維龍此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在存量時(shí)代下，未來(lái)10年房地產(chǎn)價(jià)值不在于繼續(xù)增加開(kāi)發(fā)量和規(guī)模，而在于精耕細(xì)作，深耕存量，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，那就是由開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商向資產(chǎn)管理商跨越，由傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式向資管模式轉(zhuǎn)變。