中國(guó)電影票房增長(zhǎng)50倍 衍生品產(chǎn)業(yè)仍在探索

原標(biāo)題：電影衍生品，藍(lán)海還是“難海”？

電影《三生三世十里桃花》票房因差評(píng)而遭遇雪崩，但并不妨礙它的衍生品賣得火熱。該片出品方阿里影業(yè)日前宣布，該片衍生品的預(yù)估銷售額已超過3億元。然而，從2002年的9億元到2016年的457億元，中國(guó)電影票房15年間增長(zhǎng)了50倍，電影衍生品市場(chǎng)卻仍處于探索階段。盜版猖獗、衍生品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、觀眾消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)，讓人人稱之為藍(lán)海的衍生品成了一片不太敢下水的“難海”。

售賣店

太少是因?yàn)?ldquo;吃力不討好”

在北京，除了上網(wǎng)買電影衍生品，哪里有衍生品實(shí)體店？

記者于上周走訪了北京的14家電影院，作為放映電影的場(chǎng)所，將衍生品店布局在電影院內(nèi)部或周邊，是最合理的規(guī)劃。但令人失望的是，這14家電影院，只有UME國(guó)際影城雙井店和萬達(dá)國(guó)際影城CBD店里設(shè)有衍生品售賣區(qū)。美嘉歡樂影城三里屯店內(nèi)原本有一家衍生品店，但影院工作人員透露，因?yàn)?ldquo;開不下去”，早就關(guān)張了。

一位衍生品銷售商透露，北京的衍生品實(shí)體店主要有三種類型：第一類是小商品批發(fā)市場(chǎng)，不過基本都是盜版；第二類是一些衍生品發(fā)燒友開的小店，多分布在鼓樓、西四等文化氣氛活躍的地帶，產(chǎn)品比較雜，正版盜版都有；第三類便是影院內(nèi)部及周邊的衍生品店，但數(shù)量“少之又少”。

UME國(guó)際影城雙井店共設(shè)有三個(gè)衍生品展示柜，一處分布在進(jìn)場(chǎng)通道前，兩處分布在觀眾休息區(qū)。手辦模型、毛絨玩具占了衍生品的八成，其余多為充電寶、鑰匙扣、T恤衫等小商品。進(jìn)口電影衍生品遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)產(chǎn)電影，漫威和DC的超級(jí)英雄系列、《變形金剛》系列、《星球大戰(zhàn)》系列、“小黃人”系列、迪士尼的《冰雪奇緣》《賽車總動(dòng)員》系列……這些熱門IP的衍生品，最為暢銷。相比之下，國(guó)產(chǎn)電影衍生品則少得可憐。

“都說衍生品是藍(lán)海，但進(jìn)來之后才知道很難。”UME國(guó)際影城雙井店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，最近一兩年，他們受電商的沖擊很大，“電商的人工成本、空間成本遠(yuǎn)低于我們，還經(jīng)常做優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。”

盜版猖獗，更讓衍生品店有苦說不出。該負(fù)責(zé)人指著店里的小黃人玩偶說：“這個(gè)受盜版的沖擊最大，店里賣一百多塊錢，商場(chǎng)外邊過街天橋的小攤兒，三十塊錢就能買一個(gè)。”他透露，在影院收入構(gòu)成中，衍生品收入只占很小比重，而且每年都在下降，“別的影院都不關(guān)注衍生品，沖票房就行。我們本著宣傳電影文化的心態(tài)堅(jiān)持做，勞心費(fèi)力，但吃力不討好。”

消費(fèi)者

看電影就行，衍生品沒必要買

“衍生品是什么？電影看過就好了，沒必要買相關(guān)的東西。”在美嘉歡樂影城三里屯店等候進(jìn)場(chǎng)的周女士瞪大眼睛，神情里滿是不可理解。事實(shí)上，對(duì)于電影衍生品的態(tài)度，國(guó)內(nèi)大部分觀眾與她一致。對(duì)衍生品不了解、繼而拒之于千里之外的消費(fèi)習(xí)慣，可見衍生品市場(chǎng)的土壤還遠(yuǎn)未發(fā)育成熟。

“大部分客人只是瞅瞅，看的多，買的少。買的都是老顧客。”萬達(dá)國(guó)際影城CBD店內(nèi)塑唐玩具店的店員賈先生說。這是北京票房最高的影院之一，但上周六中午，店里沒有一位顧客，與店外影院的喧囂相比，店里的冷清，折射出目前衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

年過五旬的袁女士是個(gè)電影衍生品愛好者，家里囤了幾十個(gè)電影人物模型，忍者神龜、超人、蜘蛛俠、機(jī)器貓……價(jià)格從幾十元到上千元都有。“這些東西很貴，但我就是喜歡。”她還表示，自己從不在網(wǎng)上購買衍生品，全都是在影院實(shí)體店里買，比較享受“面對(duì)面的互動(dòng)”。另一位20多歲的電影觀眾王女士，至今購買過的衍生品，只有《瘋狂動(dòng)物城》里的一個(gè)手機(jī)殼，“當(dāng)時(shí)看了這個(gè)電影，覺得挺好玩兒就買了。”

一類是只求喜歡不問價(jià)格的“死忠粉”，另一類則是一時(shí)興起沖動(dòng)購買的“路人粉”，兩位女士不同的消費(fèi)觀，粗略勾勒出國(guó)內(nèi)電影衍生品消費(fèi)者的兩大群體。前者是衍生品市場(chǎng)的核心銷售對(duì)象，數(shù)量雖小但穩(wěn)定；后者則是下一步市場(chǎng)需要爭(zhēng)取的潛在客戶。

制造商

市場(chǎng)還太小，沒心思去開發(fā)

宇際星海傳媒有限公司從事電影衍生品設(shè)計(jì)和制造已經(jīng)14年，比較出名的有《變形金剛》《神奇女俠》《一九四二》《葉問2》《尋龍?jiān)E》等影片周邊。但尷尬的是，這些衍生品主要的銷售對(duì)象，不是普通消費(fèi)者，而是相應(yīng)影片的出品方、宣發(fā)方，“一般都是他們找我們做衍生品，送給影院、媒體等做伴手禮，或者用于其他相關(guān)活動(dòng)。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，國(guó)內(nèi)大部分衍生品設(shè)計(jì)和制造商，賺的都是電影片方、宣發(fā)方的錢，“我們也開發(fā)過專門為普通觀眾設(shè)計(jì)的衍生品，但都沒盈利，所以還是以片方定制為主。”

衍生品市場(chǎng)尚未打開，追根溯源，可歸結(jié)于國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈整體不夠完善。國(guó)外衍生品也不是突然就賣得好了，星戰(zhàn)系列、哈利波特系列都是經(jīng)過多年積累，有大量粉絲支撐，才能暢銷多年。國(guó)內(nèi)缺乏有持久影響力的經(jīng)典電影，自然少有觀眾愛屋及烏，心甘情愿地掏錢買衍生品。

衍生品種類單一、缺乏吸引力，也是賣不動(dòng)的一大原因。UME國(guó)際影城雙井店那位負(fù)責(zé)人對(duì)此頗為頭疼，“每次上貨前我都能猜到會(huì)有哪些東西：充電寶、書包、杯子、手機(jī)殼……全都固化了，很難吸引消費(fèi)者。”他回憶，《喜羊羊與灰太狼》系列大電影出第一部時(shí)，衍生玩偶銷量特別好，看過電影的小孩從影院出來，人人手里都抱著一個(gè)喜羊羊。但到了第二年電影第二部上映時(shí)，銷量便大跳水，因?yàn)橄鄳?yīng)的毛絨玩具孩子們基本都有了，“你讓他挑一個(gè)，他說喜羊羊我有了，懶羊羊我也有了”。

對(duì)這一問題，衍生品制造商也無計(jì)可施。“版權(quán)費(fèi)這么高，開模制作成本也高，如果費(fèi)盡心思設(shè)計(jì)一款衍生品，最后只能賣出少量，我們就虧本了。”宇際星海傳媒有限公司那位負(fù)責(zé)人說，“這些都是市場(chǎng)決定的。衍生品市場(chǎng)還是太小，我們也沒有心思去開發(fā)。”