從單價50萬到500萬 熱門網(wǎng)劇都在插這種廣告

《黃皮子墳》《軍師聯(lián)盟》 打破年代感的中插如何出爐

近期最火的3部網(wǎng)劇，莫過于《黃皮子墳》、《河神》和《春風(fēng)十里不如你》，劇情設(shè)定都在上世紀(jì)的“古早”年代，但其中的中插卻都能“無縫銜接”現(xiàn)代化的都市產(chǎn)品。

舉一個《春風(fēng)十里不如你》的中插的例子，這是一個品牌面膜，大致創(chuàng)意是“男生因相貌不佳求偶遇阻，用了面膜后火速變身”，出演廣告的男演員在劇中的角色也是“苦追學(xué)霸而不得”，無縫鏈接廣告。

大部分中插劇情走的都是萌賤路線，用語網(wǎng)絡(luò)化，不像傳統(tǒng)的植入廣告，要靠劇情橋段硬套。

看得出來，這類廣告頗得馬東在《奇葩說》里花式打廣告的真?zhèn)鳎戎v了該講的——點(diǎn)明“產(chǎn)品特性”，又投受眾所好——80后、90后甚至00后等目標(biāo)人群。

這些中插是怎么出現(xiàn)在網(wǎng)劇里的？記者找到了其中一家代理商——風(fēng)山漸文化傳播有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人盧一笑。約采訪就約了三天，他說自己一直忙著盯播出效果，以及出新創(chuàng)意。

“一般中插都是視頻網(wǎng)站先拋出資源位和價格，招攬廣告主；選定合作對象后，將劇本的故事大綱、人物小傳給代理方和廣告主；廣告創(chuàng)意由三方共同策劃與磨合，演員、場景、設(shè)施則由片方負(fù)責(zé)。”

而代理公司的工作主要包括：代表導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)，配合平臺，與品牌方進(jìn)行溝通，提供廣告創(chuàng)意腳本，拍攝廣告，后期跟進(jìn)。

“廣告主一定是希望最大化體現(xiàn)品牌宣傳點(diǎn)，但他們提出的廣告術(shù)語或訴求點(diǎn)往往相對比較專業(yè)，我們要做好翻譯，讓劇組充分理解客戶的核心目的，同時還要兼顧觀眾的好感度訴求、播出效果，最重要的一點(diǎn)，是這個拍攝必須是可執(zhí)行的。這些條件綜合起來，就對創(chuàng)意提出比較高的要求了。”

從“半賣半送”到單價突破500萬 中插的市場到底有多大

“《春風(fēng)十里不如你》、《武動乾坤》的中插1天之內(nèi)被搶購一空，《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》的中插10分鐘內(nèi)就賣光了。”另一家廣告代理公司的工作人員告訴記者，但他并沒有透露一部劇的中插總價是多少。

2015年上線的《暗黑者2》，50萬/條就算高價了，還半買半送；去年下半年時，行價是100萬至150萬元封頂，還得是《精絕古城》這種大劇才行；到了今年，只要是熱播網(wǎng)劇，基本找不到不帶中插廣告的，單價也火速飆升。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)2016年統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年的中插盤子大約達(dá)8個億，今年恐怕要翻幾番了。

記者了解到，三家第一梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站，熱劇的中插單價甚至已突破500萬。更細(xì)分的定價依據(jù)是播放量。

公開資料顯示，愛奇藝保底流量在15億以上的劇，單集報價在200萬至250萬，比如，它與《楚喬傳》片方聯(lián)合制作的30秒中插，報價為180萬，換算下來1秒就要6萬；優(yōu)酷播出的眾多大劇中，目前平均每條廣告大約也能賣到150萬；至于騰訊視頻，與正午陽光捆綁合作后吸引到了超高的流量，報價也越發(fā)高昂。

但即使這樣不斷走高，跟動輒幾千萬元的冠名硬廣、植入廣告比起來，中插的性價比還是越來越被看好。而且，中插的靈活性和可控性，也是許多廣告主喜聞樂見的。

“有的行業(yè)每一季度都有不同的產(chǎn)品訴求，而衛(wèi)視磨合期較長，等到播出，賣點(diǎn)很有可能已經(jīng)變了。”盧一笑告訴記者，今年7月播出的《黃皮子墳》，廣告主在今年4月才開始洽談，商量創(chuàng)意和訴求，最終實(shí)現(xiàn)的效果也相當(dāng)不錯。

這也是為什么我們會在越來越多的網(wǎng)劇中，頻頻看到諸多主打“短平快”的金融或快消產(chǎn)品廣告的原因了。

（來源：錢江晚報 特約記者：毛蓉蓉 本報記者：薛瑩）