長(zhǎng)安汽車自主合資銷量全面下滑 降價(jià)效果恐難持續(xù)

長(zhǎng)安汽車自主合資上半年均現(xiàn)頹勢(shì)

在經(jīng)歷了前4個(gè)月的銷量大幅下滑之后，長(zhǎng)安汽車5月底宣布“官降”，幾乎所有車型價(jià)格下降4000元至18000元不等。受官降因素影響，6月份，長(zhǎng)安汽車銷量有了較大幅度回升。但從總體來(lái)看，2017年上半年，長(zhǎng)安汽車銷量同比下降近4個(gè)百分點(diǎn)，全年銷量目標(biāo)也只完成了43%。

官降可以解一時(shí)燃眉之急，但不能解決根本問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為，長(zhǎng)安汽車不論是自主品牌還是合資品牌都進(jìn)入了銷量下滑的怪圈，而這背后則是其產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足，只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)難以長(zhǎng)期解決這種問(wèn)題。

自主合資銷量全面下滑

2016年長(zhǎng)安汽車的總銷量為171.8萬(wàn)輛，其中長(zhǎng)安乘用車的總銷量達(dá)到128.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.6%，領(lǐng)先第二位的長(zhǎng)城汽車近21萬(wàn)輛，連續(xù)成為自主品牌領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

而2017年前4個(gè)月，長(zhǎng)安汽車?yán)塾?jì)銷售新車161862輛，同比下滑27.61%，無(wú)論是轎車還是SUV，幾乎所有的車型都出現(xiàn)了下滑。原本月銷量接近2萬(wàn)輛的CS35，4月銷量?jī)H為3081輛，CS15也從月銷過(guò)萬(wàn)跌到了2869輛。

而且不僅是自主品牌，長(zhǎng)安旗下的各合資品牌也集體遇冷。長(zhǎng)安福特旗下蒙迪歐、翼虎、翼搏、?？怂埂⒏ｎＫ沟溶囆屯蠕N量均有所下滑。

作為近一年里唯一上市的新車翼虎銷量始終無(wú)法提振。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年其共計(jì)銷售36，865輛，同比下滑34.4%。蒙迪歐今年上半年銷量達(dá)47，663輛，同比下滑4.8%。即使在6月，新福克斯銷量同比仍下滑11%，去年表現(xiàn)優(yōu)異的福睿斯銷量也同比下滑3.7%。

2016年，長(zhǎng)安福特累計(jì)售出957，495輛，從今年上半年的情況來(lái)看，長(zhǎng)安福特今年想要超越或者保持2016年的銷量還是有一定難度的。特別是在接近一年的時(shí)間里，沒(méi)有全新?lián)Q代的車型出現(xiàn)，對(duì)于目前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安福特陷入了產(chǎn)品“匱乏期”。

長(zhǎng)安馬自達(dá)今年上半年總銷量7.6萬(wàn)輛，與去年同期相比下滑11%。長(zhǎng)安鈴木上半年銷量?jī)H為45，748輛，同比下滑20.1%，除了維特拉和啟悅兩款車型銷量增長(zhǎng)外，其余6款車的銷量均在大幅下滑。長(zhǎng)安PSA是長(zhǎng)安旗下表現(xiàn)最差的，今年上半年銷量?jī)H為3133輛，同比下滑64%。

為改變這種頹勢(shì)，今年5月27日，長(zhǎng)安汽車官方宣布了旗下9款車型的官方降價(jià)，降價(jià)范圍幾乎涵蓋了所有車型，官方售價(jià)直降4000元到1.8萬(wàn)元不等。

受此影響，近日，根據(jù)長(zhǎng)安汽車官方數(shù)據(jù)顯示，6月份，長(zhǎng)安汽車共售出232，502輛，環(huán)比上漲18.4%。其中長(zhǎng)安品牌6月銷量為133，881輛，環(huán)比增長(zhǎng)25.1%。另外，長(zhǎng)安品牌乘用車6月銷量為90，346輛，環(huán)比上漲28.3%。

有知情人士表示，由于長(zhǎng)安汽車在自主板塊的體量較大，因此面對(duì)突如其來(lái)的銷量下滑，只能采取最直接的方式來(lái)提振銷量。但是對(duì)于長(zhǎng)安汽車來(lái)說(shuō)，這樣的改變顯然還不夠。

降價(jià)效果恐難持續(xù)

根據(jù)長(zhǎng)安汽車官方數(shù)據(jù)顯示，5月份長(zhǎng)安汽車已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)，銷量環(huán)比增長(zhǎng)21.3%。但與去年同期相比，長(zhǎng)安汽車依然沒(méi)有完全恢復(fù)體力。

分析降價(jià)原因，有業(yè)內(nèi)人士和專家表示，長(zhǎng)安汽車2015年曾投資33億元新建最大生產(chǎn)能力為36萬(wàn)輛的乘用車生產(chǎn)線，并于今年竣工投產(chǎn)。產(chǎn)能提升之后，對(duì)于銷量持續(xù)增長(zhǎng)的需求就更為迫切和強(qiáng)烈。加上目前長(zhǎng)安旗下的多款主力車型都處于成熟階段，從而提供了降價(jià)的空間。

數(shù)據(jù)顯示，6月份，長(zhǎng)安汽車整體銷量實(shí)現(xiàn)23.2萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)了18.4%。其中，長(zhǎng)安品牌汽車銷量近13.4萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)25.1%，長(zhǎng)安品牌乘用車銷量9萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)了28.3%。雖然從6月份數(shù)據(jù)上看，長(zhǎng)安官降的效果達(dá)到了預(yù)期，但就整個(gè)上半年而言，長(zhǎng)安依然有著一定程度的下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，長(zhǎng)安累計(jì)銷售相比去年同期下滑3.63%。

有專家表示，盡管長(zhǎng)安5月底官降的效果比較顯著，但從長(zhǎng)期來(lái)看，長(zhǎng)安上升的勢(shì)頭難以延續(xù)。一方面目前國(guó)內(nèi)自主品牌汽車產(chǎn)品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在最初時(shí)期還能取得相應(yīng)效果，但難以長(zhǎng)期為繼。一旦此次降價(jià)的熱潮過(guò)去，終端市場(chǎng)“習(xí)慣”了如今的價(jià)格體系，長(zhǎng)安的走勢(shì)又會(huì)回到之前的“常態(tài)”。另一方面，長(zhǎng)安汽車的主要車型，絕大多數(shù)都是十萬(wàn)乃至八萬(wàn)元以下車型。這些車型的受眾群預(yù)算相對(duì)比較緊張，對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度高。

分析稱，長(zhǎng)安汽車的銷量下滑背后根本的因素是長(zhǎng)安自主車型的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。在對(duì)標(biāo)車市上的其他競(jìng)品車型時(shí)，長(zhǎng)安車型并沒(méi)有明顯突出的特性和優(yōu)勢(shì)，只有在價(jià)格上做文章，才能獲得一定收益。然而，產(chǎn)品力的缺失，導(dǎo)致的結(jié)果是即便價(jià)格調(diào)整其市場(chǎng)“熱度”期也非常短，等市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)后，價(jià)格的刺激便失去了作用。

價(jià)格戰(zhàn)只能作為短期行為，而無(wú)法作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷手段。對(duì)于長(zhǎng)安汽車來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期營(yíng)銷手段的匱乏，也成為困擾其進(jìn)一步上升的重要問(wèn)題。必須要實(shí)打?qū)嵉靥嵘约旱膶?shí)力，一步一步地攻下陣地。

有汽車行業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，由于7、8月份均為汽車消費(fèi)淡季，雖然長(zhǎng)安汽車6月產(chǎn)銷同比環(huán)比均出現(xiàn)反彈，但由于前5個(gè)月總體疲軟，整個(gè)上半年表現(xiàn)并不理想，距全年銷量增長(zhǎng)7.72%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)尚有差距，要想迅速扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢(shì)，形勢(shì)較為嚴(yán)峻。

自主品牌分化加劇

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，自主品牌仍處于銷量、市占率的雙增長(zhǎng)狀態(tài)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭與去年同期相比已明顯減弱。

在整體市場(chǎng)增速減緩的背景下，自主品牌的分化加劇，部分品牌保持了強(qiáng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。包括吉利、廣汽、上汽等企業(yè)自主品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)。全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，上半年自主品牌分化進(jìn)一步加劇，這種分化更多是由品牌自身產(chǎn)品力所決定。

在上半年整體乘用車市場(chǎng)幾乎零增長(zhǎng)的情況下，自主品牌實(shí)現(xiàn)4.3%的銷量增長(zhǎng)已屬不易，但和2016年同期相比，此增速僅為去年的1/3。事實(shí)上，上半年的分化并非偶然現(xiàn)象，在市場(chǎng)格局形成前，競(jìng)爭(zhēng)與淘汰仍是自主品牌的主旋律。

有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)5年，自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，格局形成后，可能也就5家企業(yè)能發(fā)展得很好。

對(duì)自主品牌而言，分化加劇背后體現(xiàn)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。此前并沒(méi)想到長(zhǎng)安汽車會(huì)大規(guī)模官降，更沒(méi)想到此后會(huì)有更多自主品牌跟進(jìn)，紛紛給出較大的降價(jià)優(yōu)惠，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)充分說(shuō)明，今年市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

今年以來(lái)，自主品牌分化的情況就在不斷加劇，但就上半年情況來(lái)看，這種分化并非“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的走勢(shì)。去年銷量破百萬(wàn)輛的長(zhǎng)城汽車，今年上半年增速為-1.9%，“銷量神話”哈弗H6同期出現(xiàn)了5.7%的下滑，未能繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)主任安慶衡表示，目前，自主品牌的市場(chǎng)格局還未初步形成，因此規(guī)模并不是唯一決定因素，對(duì)規(guī)模較小的品牌來(lái)說(shuō)，如有先進(jìn)的開(kāi)發(fā)能力，并將此能力轉(zhuǎn)化為符合市場(chǎng)需求的車型，并非在競(jìng)爭(zhēng)中就沒(méi)有機(jī)會(huì)。

但長(zhǎng)期來(lái)看，自主品牌必然呈現(xiàn)集中度提高、劣勢(shì)企業(yè)遭淘汰的局面。盡管現(xiàn)在還不能對(duì)某個(gè)品牌的命運(yùn)下結(jié)論，但可以肯定的是，企業(yè)的開(kāi)發(fā)力和產(chǎn)品力以及形成的品牌力，將是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵。