從賣電器到賣方案 國美新零售這么干

　　6月28日，國美宣布以2.16億元領投標準化家裝公司愛空間C輪融資，并與之建立深度戰(zhàn)略合作關系，加速推進新零售轉型。而就在不久前，國美索性將名字給改了。6月12日，國美電器（00493，HK）在聯(lián)交所發(fā)布公告稱，經(jīng)過股東大會決議，國美電器控股有限公司改名為國美零售控股有限公司。同一天，全球首家專業(yè)VR影院落戶國美旗下大中電器北京馬甸店。從去年年末提出“6+1”新零售戰(zhàn)略以來，半年大考已過，國美這家老牌零售企業(yè)，動作頻頻，探索新零售道路上正在搶占先機。

家電分析師梁振鵬表示，國美更名從“電器”變?yōu)?ldquo;零售”，意味著國美已不再將自己定義為電器連鎖公司，而是定義成綜合性的零售公司。從改名、VR影院的建設和落成，再到投資愛空間，不難看出，國美的轉型早已在潛移默化地進行。

以場景觸動消費打造以家為核心的零售賣場

在家電零售賣場觀看VR電影是一種什么樣的體驗呢？

試想一下，當你走進一家家電零售賣場，除了豐富的家電與消費電子產(chǎn)品，你還會發(fā)現(xiàn)一批科技愛好者與電影愛好者聚集店內，在一個巨大的科技感十足的球體中做出各種奇怪的動作，激光光束區(qū)隔著一個個區(qū)域，而巨大的球體也是采用3D建筑打印制作而成。在影院中，觀影者無需坐在固定座位，還可以使用任何姿勢來觀看電影。同時，觀影者隨時可以對電影進度與情節(jié)進行調整，因此觀影者不是在觀看電影，而是在創(chuàng)作電影。這就國美最新建成的VR影院，也是全球首家專業(yè)的VR影院。這家影院得到了知名VR設備生產(chǎn)商HTC VIVE和老牌PC制造商惠普電腦的大力支持，并使用了自主研發(fā)的播控系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析平臺，可實時分析公眾觀影習慣，這在全球也尚屬首次。

在家電零售賣場開設VR影院，這確是行業(yè)內鮮有為之的事情。有業(yè)內人士分析，在家電零售賣場嵌入休閑娛樂式消費服務，將為門店帶來更多的黏性消費，增加線下門店客流量。在這一過程中，國美打破了傳統(tǒng)意義上的零售價值與邊界，改變了消費者對門店的認知，甚至更深層次地培育和引領新的消費需求。

據(jù)了解，國美的VR影院不僅在體驗上滿足消費者極致娛樂的消費需求，在社交需求方面也有所考量。VR影院擁有三大空間，消費者在這里不僅可以實現(xiàn)VR觀影、VR游戲，還可以組織親友聚會、開展學術沙龍、體驗3D打印等。在國美高層看來，VR影院將成為社交場景消費的重要領域。看電影已經(jīng)成為當代人，尤其是年輕人必須進行的社交活動之一，國美對VR影院的運營，將著力于與線下門店優(yōu)勢的結合，更加凸出其社交功能。VR影院并不只是純粹的觀影場所。

國美電器總裁王俊洲表示:“當前消費結構正在升級，消費向著多元化、體驗式、社交驅動等多方向轉變，消費人群也在向著年輕化方向發(fā)展，如何黏住消費人群，培育消費需求，是國美當前面臨的一大挑戰(zhàn)。VR影院的建設和開放，是國美新場景改造重要一環(huán)，是重新定義零售和用第四次技術革命改變新零售的突破口。”

早在今年初戰(zhàn)略年會上，國美明確了場景打造對于零售戰(zhàn)略的意義，堅持實現(xiàn)“兩個轉變”：通過搭建包括空凈系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、中央空調系統(tǒng)、引入家裝企業(yè)等以“家“為核心的整體解決方案場景，實現(xiàn)國美門店從家電賣場向“家電+家裝”方案提供商和服務商的轉變；通過搭建包括電競、網(wǎng)咖、烘焙、動漫、VR影院等“娛樂+休閑”場景，實現(xiàn)門店從零售賣場向“零售+娛樂+休閑”的體驗式賣場轉變，。“場景化消費”已經(jīng)被國美提升到戰(zhàn)略轉型的高度。

如果說“娛樂+休閑”場景是為了改善客群結構，提升客戶粘性，那么“家庭整體解決方案場景”則是國美圍繞以家為核心的零售價值延伸。國美投資標準化家裝公司愛空間，并與之建立戰(zhàn)略合作，不僅在客戶引流、數(shù)據(jù)共享、供應鏈嫁接等方面實現(xiàn)合作，更要在一體化家居方案提供、新場景打造甚至新業(yè)態(tài)研發(fā)上進行深度合作，以場景觸動消費需求，以家庭整體服務方案滿足消費升級，加速推動國美實現(xiàn)由“電器零售商”轉變?yōu)橐?ldquo;家”為主導的方案服務商和提供商。

“標準化支持保證質量上的規(guī)模，將家居家裝家電場景和客戶打通，實現(xiàn)線上線下融合，國美愛空間圍繞家庭讓生活更美好。”國美控股集團杜鵑女士對雙方的合作表示高度認可。隨著一系列的場景化改造的完成，國美門店的集客能力和顧客結構正在發(fā)生改變。新場景將越來越多的消費群體拉回線下，完善的服務也在創(chuàng)造更大的門店價值。

另據(jù)了解，國美與愛空間正在合力打造的“愛空間國美店”，將7月底在北京國美馬甸鵬潤店進行試運營。該項目面積達1700平方米，正式營業(yè)后，預計單店年銷售規(guī)?？蛇_10億元。

線上線下深度融合 建消費者利益最大化的新零售模式

當前，中國零售已經(jīng)邁入新的發(fā)展階段，線上線下模糊了界限，零售向著全渠道發(fā)展。

在去年的云棲大會上，阿里巴巴董事局主席馬云正式提出“新零售”這一概念。隨后，其如“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，在零售行業(yè)成為言必談之的熱詞。

盡管對于“新零售”的具體概念與模式，至今仍舊沒有公認的定義，但是全渠道零售模式探索，各大零售企業(yè)似乎卻一點都沒有怠慢。

作為傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，國美也很早就開始了向線上零售模式的探索，并且適應消費環(huán)境變化，更進一步推進線上線下融合。2015年，國美電器總裁王俊洲就表示，“未來全零售生態(tài)的優(yōu)勢將是以供應鏈為核心，而國美電器作為生態(tài)圈的核心和入口，將通過全渠道，為消費者營造不同的消費場景，再以不同的渠道、場景、服務、體驗等因素與消費者建立強鏈接”。

2016年底，國美重新定義零售，提出“6+1”新零售戰(zhàn)略，建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王、線上線下融合的社交商務生態(tài)圈。國美的6張零售王牌，在邏輯上層層遞進，形成完整的生態(tài)閉環(huán)，而線上線下融合則致力于為用戶提供首屈一指的服務，形成對用戶利益最大化的新零售模式。

戰(zhàn)略的擬定，迅速轉化為執(zhí)行成果。今年1月，國美就啟動關于線上、線下融合的蒲公英項目，通過一系列技術革新，板塊重組，打通國美在線、國美Plus、國美電器批量采購、定價、分銷、出庫、售后等各渠道，實現(xiàn)線上線下一體化的融合。據(jù)了解，目前，蒲公英項目中的主數(shù)據(jù)、SAP、定價促銷、采購物流、收銀臺、庫存銷售六個子欄目已全部完成上線，線上團隊和線下團隊也已打通。

多機構上調評級國美轉型價值待重估

在今年剛剛過去的618大考，國美表現(xiàn)不俗。加入“戰(zhàn)場”首日，國美線上線下同步大幅增長，其中線下銷售突破25億，線上交易額(GMV)同比增長226%，移動端訂單量占比突破68%。

在此期間，與其他電商不同，除銷售增速行業(yè)領先外，國美Plus“返利商品分享”亮點突出——返利商品累計分享100萬次，單人返利總額最高達3678元。國美Plus是國美為了更好地將線上線下打通融合重點打造的一個線上入口，集合了購物、內容分享、開店經(jīng)營、售后服務、物聯(lián)技術等一體化強大功能，鏈接著整個零售生態(tài)圈，從而實現(xiàn)“社交+商務+利益分享”功能。

業(yè)內專家表示，返利商品分享預示著新舊電商的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)，一邊是以傳統(tǒng)電商為代表的純電商，一邊則是以國美Plus為代表的社交電商，而從“6.18”國美Plus首戰(zhàn)取得的成績來看，社交電商模式已經(jīng)奏效，更為重要的是，這一模式將放大國美在供應鏈、物流售后等方面的優(yōu)勢，為用戶實現(xiàn)線上線下融合的價值再造，開啟零售新時代。值得一提的是，今年3月底新版國美Plus推出之時，國美Plus的國際版也已經(jīng)出來，國美計劃開辟海外市場。

事實上，無論是集團建設還是銷售業(yè)績，國美新零售變革以來的成果，都獲得了多家機構的認可。今年5月，第一上海、美林美銀等機構都給予了國美電器“買入”的評級。

其中德意志銀行在研究報告中預計，國美2017年的利潤復蘇將好于預期，凈利潤將恢復至6.82億元，銷售額將上漲10%至840億元，因此將國美2017年、2018年的盈測分別提高37%和9%，并將國美每股的目標價由1.02港元上調至1.12港元。

而國美控股近期在資本市場推出了一系列“組合拳”，或將繼續(xù)引發(fā)投資者或機構的關注，為國美的價值評估挑起更大想象空間。

今年2月，國美旗下的華銀控股（00628，HK）更名國美金融科技，并于6月收購銀盈通，獲得互聯(lián)支付牌照，加速互聯(lián)網(wǎng)金融布局。6月12日國美旗下三聯(lián)商社(600898，SH)發(fā)布公告正式更名為“國美通訊”，其在國美層面作為戰(zhàn)略性板塊的意義不斷強化，作為國美智能手機領域資本運作平臺的定位也越發(fā)清晰。再加上近期國美電器更名國美零售，一系列舉措都無疑都在向資本市場發(fā)出信號，昭示著國美變革的進程。

有分析人士認為，國美電器的股價長期被低估，在全面擁抱新零售，強化新零售布局后，國美在資本市場的價值將迎來重估。

作為中國零售的一個標志性企業(yè)，國美在保持自身規(guī)模能力和商品運營能力的優(yōu)勢基礎上，將自己零售商的角色定位，轉型為以家為核心的整體解決方案的提供商和服務商，這其中是對中國消費需求變化的準確把握和市場趨勢發(fā)展的精準研判，其轉型路徑，或許可為中國零售業(yè)的轉型和探索新零售提供借鑒意義。