中高端啤酒成巨頭比拼主戰(zhàn)場(chǎng) 嘉士伯欲借高端化戰(zhàn)略謀話語權(quán)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄢銀蟬    

每經(jīng)記者 鄢銀嬋 每經(jīng)編輯 宋思艱

站在行業(yè)拐點(diǎn)，高端化戰(zhàn)略正成為多家啤酒廠商突圍之路。

近日，全球啤酒公司嘉士伯中國(guó)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)胡鉞接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)需求多樣化等各種因素正使整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者愿意付更多的錢去購買符合某個(gè)特定場(chǎng)合及個(gè)性飲用偏好的高端啤酒，高端啤酒成為公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來源。

值得注意的是，眼下中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)2+3格局，“4強(qiáng)”選手華潤(rùn)啤酒、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒均在高端化戰(zhàn)略上不遺余力，嘉士伯中國(guó)在該領(lǐng)域所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力顯然不小。

控股公司表現(xiàn)搶眼

嘉士伯利用135年前的酵母重釀了2.2萬瓶啤酒，并將其中的432瓶運(yùn)到了中國(guó)。

近期，這家公司先后在北京、重慶等城市舉辦“重釀”啤酒品鑒會(huì)，希望在強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，為自己找到了一個(gè)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。

公開資料顯示，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量在2014年出現(xiàn)下滑，這一下滑趨勢(shì)貫穿2015年、2016年。

實(shí)際上，整個(gè)啤酒行業(yè)的低迷反應(yīng)到上市公司財(cái)報(bào)上也較為明顯，其中青島啤酒2016年年報(bào)盈利創(chuàng)八年新低，營(yíng)業(yè)收入261.06億元、凈利潤(rùn)為10.43億元，分別同比下降5.53%、下降39.09%；惠泉啤酒2016年?duì)I收6.18億元、凈利潤(rùn)167.95萬元，也分別同比下降17.82%、92.7%。

相較而言，嘉士伯中國(guó)所控股的重慶啤酒表現(xiàn)搶眼。數(shù)據(jù)顯示，其去年銷售啤酒94.62萬千升，同比下降7.87%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.96億元，同比下降3.85%，凈利潤(rùn)為1.81億元，同比增長(zhǎng)375.57%。

值得一提的是，2016年以來，重慶啤酒分別處理了黔江分公司、六盤水公司、重慶佳辰生物工程有限公司、安徽亳州公司、九華山公司、寧波大梁山公司的股權(quán)、湖南重慶啤酒國(guó)人有限責(zé)任公司的機(jī)器設(shè)備、涪陵分公司的機(jī)器設(shè)備、重慶啤酒九廠的機(jī)器設(shè)備、萬州分公司的機(jī)器設(shè)備和宜賓公司的機(jī)器設(shè)備。

而正是這一系列的虧損資產(chǎn)的處置，重慶啤酒才能在營(yíng)業(yè)收入下降的情況下，凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

“自2013年底重慶啤酒正式成為丹麥嘉士伯集團(tuán)成員后，重慶啤酒從嘉士伯那里取得了生產(chǎn)銷售“樂堡”、“嘉士伯”、“1664”等國(guó)際品牌的許可權(quán)，力推高端新產(chǎn)品，還對(duì)原有的“重慶”和“山城”品牌進(jìn)行升級(jí)。”重慶啤酒董秘鄧煒近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，除了資產(chǎn)處置所獲收益外，高端化戰(zhàn)略也是重慶啤酒扭虧為盈的關(guān)鍵。

事實(shí)上，嘉士伯中國(guó)已將重慶啤酒作為重要棋子打造，今年2月，嘉士伯中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理柯俊財(cái)掛帥重慶啤酒董事長(zhǎng)一職，便是力證。

“我們?cè)谥袊?guó)還有嘉士伯、樂堡啤酒、K1664、烏蘇啤酒、大理啤酒、華獅啤酒、西夏啤酒等，將國(guó)際品牌和當(dāng)?shù)仄放葡嘟Y(jié)合，特別是中高端品牌組合策略仍會(huì)進(jìn)一步提升推進(jìn)動(dòng)力，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”胡鉞表示。

中高端市場(chǎng)成主戰(zhàn)場(chǎng)

值得注意的是，對(duì)嘉士伯中國(guó)而言，積極謀變正變得勢(shì)在必行。

目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)2+3格局，華潤(rùn)啤酒、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒年收入分別為286.97億、280億、261.06億、125億，銷量口徑市占率分別為25%、18%、16%、10%，而排名第五的嘉士伯中國(guó)2016年啤酒銷量下降了6%。業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，若不強(qiáng)力變革，嘉士伯有被邊緣化甚至掉隊(duì)的危險(xiǎn)。

胡鉞認(rèn)為，盡管近兩年啤酒產(chǎn)量持續(xù)下跌，但啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出銷量下降、盈利提升的現(xiàn)象，這一態(tài)勢(shì)體現(xiàn)出中國(guó)啤酒行業(yè)是全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)中的成熟度是較高的，在這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期中，行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整都是正常表現(xiàn)。

“未來三至五年，中國(guó)啤酒業(yè)的消費(fèi)容量可能仍有增長(zhǎng)的空間，但是大幅增長(zhǎng)或連續(xù)多年增長(zhǎng)可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)。”他說。

鄧煒表示，2017年重慶啤酒計(jì)劃啤酒產(chǎn)銷量84.73萬千升，實(shí)現(xiàn)稅后凈收入28.51億元，為實(shí)現(xiàn)2017年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，公司在市場(chǎng)策略方面，持續(xù)推動(dòng)重慶主品牌的高端化戰(zhàn)略，擴(kuò)大高端產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳及分銷覆蓋率。

而普通啤酒銷量下滑、以個(gè)性化精釀為代表的高端啤酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，這已成為行業(yè)趨勢(shì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)也在為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型積極做準(zhǔn)備，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒正不斷通過推廣高端品牌來提升業(yè)績(jī)。去年底，青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波公開表示，啤酒行業(yè)過去低質(zhì)量和消耗資源的發(fā)展方式已經(jīng)不適應(yīng)了，未來的發(fā)展是精細(xì)化的發(fā)展，更重要的是引領(lǐng)消費(fèi)者潛在的需求。

啤酒行業(yè)專家方剛表示，啤酒產(chǎn)業(yè)向中高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)，從目前的數(shù)據(jù)來看調(diào)整已接近尾聲，消費(fèi)升級(jí)帶來的高端及超高端化，對(duì)啤酒企業(yè)來說都是利好，但現(xiàn)階段高端啤酒仍以進(jìn)口產(chǎn)品為主。

今年一季度，嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)4%，其中高端品牌組合實(shí)現(xiàn)了16%的增長(zhǎng)，重慶啤酒一季度凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)90.97%。