品牌、渠道雙面受壓 兩面針回歸主業(yè)能否刷出“一口好牙”

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每經(jīng)記者 段倩倩 每經(jīng)編輯 趙橋  

在漫長的多元化戰(zhàn)略遇阻后，兩面針對(duì)外釋放了回歸主業(yè)的信號(hào)。作為民族品牌，兩面針牙膏以“一口好牙，兩面針”的形象深入人心，一度成為行業(yè)龍頭。

近日，一位兩面針高管對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，“一個(gè)曾經(jīng)市場占有率第一的品牌，走到這樣真不甘心。”目前，兩面針牙膏產(chǎn)品的市場占有率尚不足1%。

在兩面針“跌落神壇”的這些年，高露潔等外資品牌在國內(nèi)殺出一條血路，民族品牌云南白藥也不斷擴(kuò)大市場份額。和這些已經(jīng)牢牢掌握市場的公司相比，兩面針不管是品牌的塑造還是渠道的搭建都面臨巨大挑戰(zhàn)。

柳州某大型超市促銷區(qū)，佳潔士、高露潔等品牌占據(jù) 每經(jīng)記者 段倩倩 攝

擬變更募資用途

盡管兩面針聲稱將向主業(yè)集中資源，但在6月22日審議的股東大會(huì)議案中，有一項(xiàng)為變更定增股票募集資金用途。兩面針擬把原打算用于新產(chǎn)品研發(fā)的定增資金用于歸還銀行貸款。

2015年，兩面針向其大股東柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司定向增發(fā)資金共4.6億元，其中4000萬元將用于“新產(chǎn)品開發(fā)及研發(fā)中心升級(jí)改造”。

不過兩面針公告顯示，截至2016年12月31日，該項(xiàng)目僅投入464.84萬元，大約相當(dāng)于規(guī)劃投資額的十分之一。兩面針擬用3664萬元償還銀行貸款。

兩面針的確面臨債務(wù)壓力?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查詢兩面針季報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017年第一季度末，兩面針負(fù)債中的短期借款為2.72億元，但其賬上的貨幣資金為1.98億元。

把本該用于新產(chǎn)品研發(fā)的資金拿來還貸款，這與兩面針“回歸主業(yè)”的經(jīng)營方針相悖。

對(duì)此，兩面針總裁林鉆煌稱，公司已經(jīng)完成了相關(guān)的研發(fā)工作，“2013年起公司加強(qiáng)了技術(shù)方面的研發(fā)，我們幾乎顛覆了口腔領(lǐng)域概念性的東西，不光是清潔轉(zhuǎn)向護(hù)理。2016年起我們開始強(qiáng)化市場的發(fā)展，首先解決技術(shù)產(chǎn)品問題，其次解決市場運(yùn)作問題。”

品牌形象失策？

如林鉆煌所言，兩面針產(chǎn)品實(shí)際上在2013年即迎來了更新迭代。當(dāng)年兩面針推出定價(jià)59.9元的中藥消痛牙膏向高端市場進(jìn)軍。記者在柳州一些商超走訪發(fā)現(xiàn)，目前超市在售的兩面針牙膏產(chǎn)品多以“中藥牙膏”作為后綴。

“中藥”也成為了兩面針牙膏的新賣點(diǎn)，林鉆煌稱，“兩面針是真正地以中藥理念來開發(fā)的。”

中藥是兩面針牙膏產(chǎn)品現(xiàn)在最大的賣點(diǎn)。兩面針亦在逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例，代表中高端系列的中藥牙膏越來越多。

兩面針在2014年報(bào)中稱，牙膏產(chǎn)品全面升級(jí)換代，高、中、低產(chǎn)品銷售比例3：5：2為格局；2015年，牙膏中藥系列條碼數(shù)由2014年的10個(gè)增至15個(gè)，要求各渠道網(wǎng)點(diǎn)按照中藥系列、非中藥系列大于3：2的比例進(jìn)行配置；在2016年報(bào)中，兩面針稱通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，牙膏平均價(jià)格提高約8%。

記者在柳州一些賣場走訪發(fā)現(xiàn)，兩面針多數(shù)牙膏的單支價(jià)格在20元以上，在牙膏行業(yè)中，這個(gè)價(jià)位處于中高端水平。

在部分行業(yè)人士看來，兩面針的品牌理念存在較大問題。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市場知名度并不高，銷售效果也并不理想。日化行業(yè)觀察人士馮建軍認(rèn)為，該款牙膏主打消炎鎮(zhèn)痛，和兩面針以往的產(chǎn)品并無過多不同，消費(fèi)者未必肯支付高代價(jià)來購買這支產(chǎn)品。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時(shí)亦表示，兩面針沒能揚(yáng)長避短，在品牌銷售上失策，“兩面針的優(yōu)勢是傳統(tǒng)，老一輩人熟知這個(gè)牌子，它應(yīng)該打懷舊牌和歷史牌，新生代對(duì)兩面針印象沒那么深刻。”

盡管在走中高端路線，但生產(chǎn)并銷售酒店一次性用品也使得兩面針品牌美譽(yù)度變低。國際知名護(hù)理品牌歐舒丹因向高端酒店供貨而揚(yáng)名，但兩面針的合作酒店多為經(jīng)濟(jì)型快捷連鎖酒店，這使其品牌形象受到一定影響。記者接觸的不少消費(fèi)者因此認(rèn)為兩面針為低端品牌。

渠道過于狹窄

對(duì)于兩面針來說，比產(chǎn)品形象更嚴(yán)重的問題是狹窄的銷售渠道。以深圳市為例，沃爾瑪、麥德隆等大型綜合類賣場以商品種類齊全而著稱，但這類商場根本沒有兩面針牙膏的影子。

林鉆煌對(duì)記者表示，在深圳可能許多店看不到兩面針產(chǎn)品，但是兩面針有特供渠道，“現(xiàn)在也不可能一年之間全部鋪設(shè)開來；第一是工作順序，沒有那么多錢一口氣吃下，現(xiàn)在（商超的）進(jìn)場費(fèi)、終端銷售費(fèi)用非常高。”

在朱丹蓬看來，商場所收取的進(jìn)場費(fèi)是一致的，“商超對(duì)兩面針、佳潔士和高露潔都是一致的，不會(huì)厚此薄彼。兩面針的銷售策略有問題，渠道收縮得很厲害，越是不進(jìn)場銷量越差，這樣會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)?，F(xiàn)在牙膏行業(yè)競爭越充分，兩面針的短板也就越突出。”

聯(lián)合利華一位不愿意透露姓名的銷售人員告訴記者，一般新品進(jìn)入超市都要給新品費(fèi)，但新品費(fèi)還取決于品牌優(yōu)勢、客情關(guān)系、站在超市角度分析新品分銷對(duì)于超市的好處，“由于公司是一線品牌，通常不需要給新品費(fèi)，也有少數(shù)超市和便利店是要的，我們會(huì)有相應(yīng)客戶的業(yè)務(wù)員去談判，盡量將費(fèi)用降到最低。”

深圳地區(qū)一位口腔行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)理對(duì)記者表示，其2016年開始代理兩面針產(chǎn)品，但兩面針的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上云南白藥、黑人和舒客等品牌，“終究還是兩面針KA（KA類商場，即KEY ACCOUNT，指麥德隆、沃爾瑪?shù)染C合賣場 ）團(tuán)隊(duì)不夠厲害。這些賣得好的品牌團(tuán)隊(duì)里面是有競爭的。”

該經(jīng)銷商同時(shí)透露，其所代理的牙膏產(chǎn)品里銷量最好的是云南白藥。同為民族品牌，兩面針往往會(huì)被消費(fèi)者拿來與同云南白藥相比，后者正是憑借著中藥理念崛起。在渠道搭建方面，云南白藥可謂“碾壓”兩面針，云南白藥牙膏從藥店起家，其搭建了全國范圍內(nèi)的銷售渠道，涵蓋超市、便利店、萬寧等個(gè)人護(hù)理店鋪等多種類型。

前述兩面針高管表示，云南白藥做醫(yī)藥出身，本身具有雄厚的實(shí)力去支持渠道的發(fā)展，而對(duì)于兩面針來說，牙膏是其主業(yè)，外資品牌涌入、市場充分競爭時(shí)，兩面針面臨比云南白藥更大的難度。

記者在柳州走訪不同大型超市發(fā)現(xiàn)，哪怕是在兩面針大本營柳州，佳潔士、高露潔和云南白藥在銷售上也更勝一籌。其牙膏產(chǎn)品往往放置于更為顯眼的位置，占據(jù)面積更大的促銷臺(tái)。以華聯(lián)超市為例，一位導(dǎo)購告訴記者，一年中，高露潔至少有大半年時(shí)間會(huì)占據(jù)超市里牙膏品類最大的促銷臺(tái)。

朱丹蓬表示，牙膏行業(yè)外資品牌多是世界五百強(qiáng)公司，其擁有雄厚的資金實(shí)力，可以幫助公司去構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)。

面對(duì)狹窄的銷售渠道，兩面針也在尋求突圍。林鉆煌對(duì)記者表示，兩面針現(xiàn)在也在抓各種渠道，2016年、2017年加大了市場推廣力度，“現(xiàn)在我們有官網(wǎng)，京東、阿里巴巴，甚至是小區(qū)點(diǎn)送點(diǎn)派送渠道也在抓。我們現(xiàn)在實(shí)體店、電商甚至徽商都會(huì)參與，但不會(huì)去做微商特定產(chǎn)品。我們品牌多種渠道產(chǎn)品是一致的，品牌是一致的，價(jià)格是一致的。”