每日經(jīng)濟新聞 2017-06-19 23:12:36
每經(jīng)編輯 趙娜
每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 趙橋 實習編輯 方芳
如果說“雙11”是天貓的主場,京東扮演防守角色,那么,剛剛過去的“618”就是京東的主場,天貓扮演防守角色。
“今年‘618’非常明顯地看出來,京東在進攻,天貓在防衛(wèi),包括這段時間有關(guān)兩家的口水戰(zhàn)以及背后的物流等。”6月19日,艾媒咨詢CEO張毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,電商造節(jié)也讓消費者成了贏家。今年的年中大促,雖然還是看到了價格戰(zhàn),但京東和天貓都突出對品質(zhì)理念的支撐,這一改變背后是一味的價格競爭對各自的持續(xù)發(fā)展無益。另外,目前電商在一二線城市的競爭激烈、飽和度高,真正有待挖掘的是三四線城市和農(nóng)村。
事實上,“618”和“雙11”,這兩個一個年中、一個年末的電商造節(jié),在京東和阿里的推動下,如今幾乎發(fā)展成了全民購物節(jié),并引來諸多線上線下的參與者。而兩大電商的競爭合作,也成為推動中國新零售的原動力。
競合“618”,大家皆贏家
今年“618”前夕,天貓宣布進行成立以來最大規(guī)模的品牌升級,品牌口號從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”,并宣稱,已在行業(yè)內(nèi)“率先完成了從滿足當下購買需求到定義未來消費及商業(yè)趨勢的質(zhì)變”。
早在去年10月,阿里巴巴董事局主席馬云在阿里云棲大會上拋出“新零售”概念,今年的“618”,加上了一個背景——“新零售”提出后的首個電商行業(yè)年中大促。京東集團CMO徐雷則稱,今年的“618”或?qū)⒊蔀檎麄€中國零售的分水嶺。
《每日經(jīng)濟新聞》記者大致梳理了京東和天貓在今年“618”期間的動作:天貓方面,自6月1日啟動“618”“理想生活狂歡節(jié)”,以手機、電器打頭,服飾、快消、酒水等品類連續(xù)登場,聯(lián)合來自全球的18萬個品牌發(fā)放百億優(yōu)惠券。
京東方面稱,其在“618”的角色,由渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國零售基礎(chǔ)設施的提供商”。“X+零售”成為今年京東“618”的新玩兒法,從技術(shù)、品牌、IP、金融、多終端五個方面入手,全面聯(lián)動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的互動。
“造節(jié)這塊,應該說大家都是贏家。”張毅認為,“雙11”在年底由天貓發(fā)起,年中的“618”則由京東發(fā)起。京東和天貓在造節(jié)競爭中得到了共同利益。而對商家來說,這兩個節(jié)日發(fā)展到現(xiàn)在,“實際上沒有區(qū)別,不管是誰(發(fā)起)的,大家都抓住契機沖業(yè)績。”
今年“618”,天貓和京東作為同臺打擂的主要對手,除了在消費者層面引導品質(zhì)升級的招牌,在渠道、供應鏈等層面同樣有所動作。
6月13日,阿里CEO張勇在一場面向54家全球領(lǐng)導品牌的會上表示,阿里巴巴集團將以天貓為主陣地,幫助品牌乃至整個商業(yè),在四個方面做好重構(gòu)。當中,首先是供應鏈的重構(gòu),從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化;其次,是銷售全通路的重構(gòu),既包括面向一線城市的天貓超市、面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細血管式滲透的零售通、村淘,也包括速賣通、天貓國際和LAZADA等海外市場多通路;第三,是品牌營銷和用戶連接的重構(gòu);最后,天貓生態(tài)正在積極探索打通線上線下。
“今年‘618’非常明顯地看出來,京東在進攻,天貓在防衛(wèi)。”在張毅看來,加上去年京東盈利出現(xiàn)了不錯的苗頭,使得兩家之間的硝煙非常濃。而今年的年中大促,雙方的整體方向都突出對品質(zhì)生活的支撐,不管是口號還是服務策略層面。
“為什么大家力圖避開談價格而談品質(zhì),也是因為消費者太關(guān)心價格了,一味打下去大家都沒好處,所以盡量往品質(zhì)方面去。”不過,張毅認為,消費者現(xiàn)在重點關(guān)注因素仍以價格為主。
今年“618”購物節(jié),京東累計訂單金額已經(jīng)突破千億元
增量之爭在三四線和農(nóng)村
易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年第一季度,中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模達13493.1億元,同比增長27.6%。
單就天貓和京東來看,記者留意到,在銷售模式上,天貓是平臺型電商代表,京東是“自營+平臺”結(jié)合。在業(yè)績上,京東的2017年第一季度財報顯示,該季度凈收入為762億元,同比增長41.2%;凈利潤為14億元(去年同期凈虧損2億元),單季凈利潤已超2016年全年。
阿里巴巴集團的2017財年第四財季財報顯示,該財季集團收入為385.79億元,同比增長60%,創(chuàng)下自IPO以來最高季度收入增幅。其中,來自核心的電子商務營收315.70億元(約合45.87億美元),同比增長47%。
“之前京東一直在虧(損),可能是搭‘物流+平臺’的擴張導致了不小的虧損?,F(xiàn)在,京東的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出比較好看的勢頭。”張毅分析稱,阿里作為電商“巨無霸”體量大,有淘寶,有天貓,店鋪推廣還有阿里媽媽,這些都是阿里保持不錯發(fā)展速度的原因。
張毅還提到,電商在一二線城市的競爭已非常激烈,飽和度相對高,真正有待挖掘的是三四線城市和農(nóng)村,“如果未來,三四線城市的電商發(fā)展到今天一二線城市水平的話,鹿死誰手確實不好說。”
BAT依然在電商領(lǐng)域暗戰(zhàn)
在國內(nèi),BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)各有標簽,百度是搜索,阿里是電商,騰訊是社交。不過,與其他領(lǐng)域BAT的競合緊密交織類似,電商領(lǐng)域也曾并非只有阿里,騰訊和百度嘗試涉足而后各有選擇。即使現(xiàn)在百度和騰訊并沒有自己的電商,但電商依然影響著他們的未來。
致力于“連接”的騰訊,2014年決定不再自營電商,于當年用2.14億美元得到京東15%的股權(quán),原騰訊旗下電商業(yè)務拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)等都并入京東。此后至2015年年底前后,拍拍網(wǎng)宣布關(guān)閉。
目前騰訊除了是京東的第一大股東,也在以微信介入零售,但更多是作為“連接器”,為實體零售、商戶提供一方空間。按照此思路,近日強調(diào)深挖線下特定場景價值的微信小程序,便試圖發(fā)力零售場景,提出“線上線下應相融相生”。
百度早前也曾對電商做過嘗試。比如,2015年定位中高端且只和品牌官方合作的百度Mall,以搜索和地圖定位業(yè)務為基礎(chǔ),為品牌商提供線上線下引流。
回看國內(nèi)電商市場,京東牽手永輝、沃爾瑪?shù)?,阿里牽手新華聯(lián)、銀泰商業(yè)等。在深度介入線下等維度的較量遠未結(jié)束。這些背后都有BAT的身影。
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