兒童業(yè)態(tài)“逆市”擴張數(shù)量翻倍 體驗館成百貨業(yè)人氣“救星”？

每經(jīng)編輯 趙天宇    

每經(jīng)記者 趙天宇 每經(jīng)編輯 宋思艱 

隨著“六一”兒童節(jié)到來，兒童經(jīng)濟再度潮涌。在購物中心火熱的客流中，兒童業(yè)態(tài)成為不容忽視的重要獲客渠道。

在全球零售百貨業(yè)持續(xù)低迷的狀態(tài)下，兒童業(yè)態(tài)近年卻迅速擴張。一般而言，兒童業(yè)態(tài)主要可以分為服務、娛樂、零售、教育等類別。在服裝、快消紛紛抓住兒童商機的同時，商場里的早教機構、游樂園等也在迅速擴張占領市場。

“兒童業(yè)態(tài)成為最具集客能力的業(yè)態(tài)之一。”中國國際貿(mào)易促進會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍對《每日經(jīng)濟新聞》表示，隨著未來二胎政策推開，兒童占人口比重上升，未來市場發(fā)展空間較大。

逆市擴張 兒童業(yè)態(tài)對抗電商沖擊

5月31日，北京，某教室外面是三面透明玻璃墻，里面兩位年輕的老師正帶著3個孩子學跳芭蕾舞。許阿姨（化名）站在教室外，目光緊緊追隨著3歲外甥女的一舉一動。已經(jīng)上了四五節(jié)課，小女孩學著老師的樣子伸展手臂，并不在意路過的大人小孩駐足觀看。

對家長來說，擴展孩子的思維、培養(yǎng)愛好、增強社交能力是普遍的訴求。購物中心、百貨商場對于客流非常重視，近年來，兒童教育、職業(yè)體驗、兒童拓展等一系列的兒童業(yè)態(tài)如雨后春筍在上述商業(yè)體落地。

招商證券研報援引RET瑞意德報告稱，42個城市中兒童業(yè)態(tài)的商業(yè)總面積已達到916.1萬平方米，在購物中心中的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。主要原因來自全面“二胎”帶來的政策紅利，2016年新出生人口達到1786萬，人口出生率達到自2000年以來最高的一年。

值得關注的是，兒童業(yè)態(tài)具備對抗電商沖擊的能力。上述研報顯示，2016年線上母嬰消費規(guī)模已達到5009億元，但兒童體驗類業(yè)態(tài)基本不會受到電商影響，同時又可為購物中心帶來客流。

前述帶外甥女學跳芭蕾舞的許阿姨對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，來學芭蕾課是院里鄰居推薦的，鄰居家孩子也在這里參加興趣課程。一個孩子帶來更多的孩子，商場里便有了更多駐足在教室外觀看、等待的家長們。對于商場獲客而言，這顯然是卓有成效的。

位于北京東三環(huán)的富力廣場，三樓和四樓分布著近十家兒童業(yè)態(tài)機構，包括兒童教育、俱樂部以及親子樂園等。即便是作為工作日的周三，下午5點左右這里仍聚集著許多家長和孩子，一家早教機構門外并列停著七八個手推嬰兒車，一些家長在休息區(qū)等待課程結束，有的和孩子一起玩。相比于一些更靠近商場中軸位置的服飾門店，這里顯得人氣很旺。

諸多商業(yè)零售上市公司也注意到了這一點。例如，華聯(lián)股份（000882，SZ）在2016年末的定增預案中對兒童業(yè)態(tài)的重要性分析道，相比其他單純以成人為受眾的業(yè)態(tài)，家長更樂于帶著孩子就近享受服務，家庭式消費場所的人均停留時間都會比在其他購物場所要長很多。未來，兒童主題業(yè)態(tài)的發(fā)展方向是提供更豐富的業(yè)態(tài)，一方面提升兒童消費業(yè)態(tài)的整體收入水平，另一方面也有望為購物中心整體帶來更多的客流。

市場火熱 馮小剛也投資兒童教育

近年來，全球零售百貨業(yè)持續(xù)低迷，同質(zhì)化競爭激烈、消費習慣改變、電子商務如日中天、消費升級等原因多重積累,讓傳統(tǒng)百貨業(yè)紛紛走上轉(zhuǎn)型升級的道路，而高黏性的兒童業(yè)態(tài)則成為百貨商場眼中的香餑餑。

多數(shù)兒童教育及娛樂機構的消費者黏性較高。像許阿姨一樣，很多家長每周固定時間來到這些機構門口送孩子進去，課程時間短的如芭蕾舞課，45分鐘，長的如英文戲劇課，2個小時。多數(shù)機構對于會員有額外的優(yōu)惠及服務，因此一位店員向記者坦言，“多數(shù)家長都會辦卡”，這意味著這些兒童機構會穩(wěn)定、長期的給商場帶來家庭客源。

“周一到周五每天差不多40～70個孩子左右，周末一天差不多一兩百個。”上述購物中心內(nèi)，一家針對1～10歲孩子的親子樂園工作人員對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

深賽格在2016年年報中亦佐證了兒童業(yè)態(tài)的高黏性。該公司披露，兒童樂園項目自運營以來，累計微信會員3800人，會員卡用戶超過1500人，客戶回頭率達到近100%。通過穩(wěn)定的客戶群體帶動，推動商場租金坪效提升。

兒童業(yè)態(tài)不僅為商場帶來客流，也吸引著投資的青睞，其中不乏知名人士的身影。卓美品致是一家英文戲劇教育機構，按照宣傳頁上的介紹，其致力于為4～18歲青少兒提供專業(yè)的英文戲劇教育。值得注意的是，這間機構的品牌創(chuàng)始介紹中，提到知名導演馮小剛參與注資。記者查詢“北京卓美時代國際文化有限公司”工商資料，馮小剛位列第二大股東，在2012年末認繳出資125萬元，出資比例25%。

不過，隨著兒童業(yè)態(tài)日益火熱，部分領域的同質(zhì)化競爭也日漸顯露。招商證券研報援引數(shù)據(jù)稱，室內(nèi)兒童游樂園80%都是翻斗樂、淘氣包等高度雷同的游樂設施；國內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)往往照搬國外的設計和運營模式，顯得缺乏自身特點。

對于同質(zhì)化問題，趙萍認為，這是在所難免的，目前處于快速成長階段的兒童業(yè)態(tài)，未來企業(yè)間將面臨直接競爭，因此，成本控制、服務質(zhì)量的改善、資源整合等能力將幫助企業(yè)在市場中脫穎而出。