2017體育品牌渠道玩法：重體驗、全品類

近日，上海地區(qū)最大的李寧品牌體驗店落戶世博源，這是繼去年大寧李寧品牌體驗店后滬上第二家全品類、大型品牌體驗店。近年來品牌體驗店模式成為體育產(chǎn)業(yè)新寵，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，強(qiáng)化零售渠道將助推國產(chǎn)體育品牌迎來下一波飛速發(fā)展，這點(diǎn)從李寧的復(fù)蘇回暖上不難得出結(jié)論。

從創(chuàng)始人回歸力挽狂瀾到營收突破80億，李寧近兩年受益于大打“體驗牌”，在渠道上，不僅在全國接連開出數(shù)家大型綜合類的品牌體驗店，還專門針對籃球、跑步愛好者及運(yùn)動時尚消費(fèi)者開辟專門店，在消費(fèi)體驗上讓“李寧體驗戰(zhàn)略”腳踏實地。這家老牌體育用品公司在行業(yè)競爭中如何突出重圍？讓我們從“消費(fèi)體驗”和零售渠道上的變化一探究竟。

玩法一：豐富店鋪功能 強(qiáng)化消費(fèi)體驗

“體驗”一詞耳熟能詳，核心是以消費(fèi)者為中心、適應(yīng)消費(fèi)需求；體驗店的精髓則是可以將購物、健身和社交融為一體。品牌體驗店能夠使消費(fèi)者在功能豐富、互動多樣的環(huán)境中購物和休閑，充分享受一站式的消費(fèi)體驗。

上海世博源李寧品牌體驗店設(shè)有一對一鐵籠籃球?qū)箙^(qū)域，擁有專業(yè)的跑姿測試設(shè)備和體成分測試儀，在iRun跑步俱樂部還可以享受跑步課程培訓(xùn)、體能訓(xùn)練、特色約跑等服務(wù)。此外，體驗店還配有顧問為消費(fèi)者選購專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品提供科學(xué)建議、設(shè)立會員專屬的DIY訂制服務(wù)，以及遇缺貨時可實現(xiàn)店內(nèi)下單快遞直送的O2O服務(wù)等。

為了更好地服務(wù)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，李寧在體驗項目和服務(wù)內(nèi)容上加碼，也使“李寧體驗戰(zhàn)略”通過持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)體驗得到深化。據(jù)李寧內(nèi)部人士透露，提升體驗店占比將是未來渠道拓展的一大特點(diǎn)。

玩法二：細(xì)分消費(fèi)需求 門店模式升級

零售終端渠道想要吸引消費(fèi)者、挖掘消費(fèi)潛力，要考驗店鋪消費(fèi)體驗的硬實力?？腿禾攸c(diǎn)是否清晰、購物環(huán)境是否舒適、產(chǎn)品組合是否合理、店鋪設(shè)施是否完善，這些對于精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求顯得十分重要。

世博源李寧品牌體驗店的外觀像極了“集裝箱”，朱紅色及白色的主色調(diào)與中國館形成有機(jī)呼應(yīng)。其創(chuàng)新大膽的外觀設(shè)計不僅是國內(nèi)運(yùn)動門店首例，近1000平方米的使用面積更讓它成為上海最大品牌體驗店。世博源經(jīng)過幾年的發(fā)展已形成了一定聚客能力，周邊還有大量社區(qū)，未來也將有央企陸續(xù)入駐辦公，游客、居民、白領(lǐng)等客群可以覆蓋到，李寧看中的是這一區(qū)域未來的消費(fèi)潛力。

上海世博源李寧品牌體驗店基本涵蓋了李寧旗下所有的產(chǎn)品及系列，不僅可以找到專業(yè)運(yùn)動裝備，同樣可以選擇最新潮流趨勢的運(yùn)動時尚產(chǎn)品。同時，體驗店還率先采用“店中店”模式，為高端客群專門開辟Wade Store的單獨(dú)區(qū)域?？v觀李寧近期的開店情況，不難發(fā)現(xiàn)“全品類、大型、綜合”等關(guān)鍵詞是李寧渠道擴(kuò)張的另一大特點(diǎn)，而這個結(jié)論也在李寧本人這里得到了印證。

剪彩儀式上，創(chuàng)始人李寧先生明確表示要不斷開辟品牌體驗店、使李寧品牌體驗價值在消費(fèi)過程中得到深化，并且在渠道布局方面“增加大店與全品類店鋪占比，不斷優(yōu)化及提升店鋪形象，策略性地完善店鋪分類，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和組貨，提升店效拉動盈利店鋪占比”。

“渠道為王”一直是制造業(yè)零售終端的秘籍，而隨著國民體育消費(fèi)升級，體育品牌的渠道玩法也在不斷升級，“全品類”、“重體驗”成為新時代的破局之道，顯然，李寧早已開始布局并走在國內(nèi)體育品牌前列。2017年李寧還會帶來哪些渠道驚喜？可以一起拭目以待。